Käuferverhalten und Marktforschung: eine praxisorientierte Einführung
Gespeichert in:
| 1. Verfasser: | |
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| Format: | Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Stuttgart
Schäffer-Poeschel
1995
|
| Schriftenreihe: | UTB für Wissenschaft : Betriebswirtschaftslehre
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| Schlagworte: | |
| Online-Zugang: | Inhaltsverzeichnis |
| Beschreibung: | XVIII, 447 S. Ill., graph. Darst. |
| ISBN: | 3825280942 379106004X |
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Inhaltsverzeichnis
Die Informationsgrundlagen 1
Teil 1: Das Käuferverhalten im Marketing 3
A. Der Markt 3
I. Die Marktkonstitution 3
II. Die Marktrelationen 4
B. Die Entscheidungssituation beim Kauf 6
I. Der Kaufprozeß 6
II. Die Kaufbasis 7
III. Die Entscheidungsart 8
IV. Die Entscheidungsregeln 10
V. Das Markenbewußtsein 12
C. Das Kaufverhalten von Konsumenten 14
I. Die Systematisierung 14
1. Die Grundlagen 14
2. Die Erklärungsansätze 16
II. Die Mechanikansätze 17
1. Die Zufallsmodelle 17
2. Die Lernmodelle 18
a) Das Kontiguitätsprinzip 18
b) Das Verstärkerprinzip 19
c) Die Generalisierung und Diskriminierung 19
III. Die Strukturansätze 21
1. Die Haushaltstheorie 21
2. Die Systemansätze 22
a) Die einfachen Partialmodelle 22
aa) Die soziologischen Teilmodelle 23
(1) Kultur 23
Normen 23
Subkultur 24
Soziale Schicht 25
(2) Gruppe 27
Gruppenstruktur 27
Mitgliedschaftsgruppe 27
X Inhaltsverzeichnis
Bezugsgruppe 29
Primärgruppe Familie 30
Kaufentscheidungsanteil 30
Familienlebenszyklus 31
Rolle 32
Macht 34
Soziale Macht 34
Konfliktentwicklung 36
(3) Meinungsführerschaft 37
Two Steps flow-Ansatz 37
Charakterisierung und Identifizierung 38
Two cycles-Ansatz 39
(4) Diffusion 40
bb) Die psychologischen Teilmodelle 42
(1) Aktivierende Determinanten 42
! Emotion 43
Motivation 45
Motive 45
Motivkonflikte 46
Motivfaktoren 47
Exkurs: Wertetrends 50
Einstellung 57
Einstellungskomponenten 57
Image 60
(2) Individuelle Determinanten 60
Involvement 60
High und Low involvement 60
Lernhierarchie und Penetrationsfolge 62
Risikoempfinden 63
Risikostruktur 63
Kognitive Dissonanz 64
Werte 67
Exkurs: Lebensstil-Typologien 68
Typologie der Modekäufer und -käuferinnen: 76
Typologie der Restaurantbesucher: 77
(3) Wahrnehmungskonstrukt 78
Inhalt 78
Effekte 81
Gesetzmäßigkeiten 82
cc) Die kognitiven Ansätze 84
(1) Lernen 85
Lernen durch Einsicht 85
Lernen am Modell 85
Lernen durch Rezeption 86
(2) Gedächtnis 86
Gedächtnisstruktur 87
Mehrspeichermodell 87
Biostruktur 90
* Exkurs: Beispiel Automobil 91
Vergessen 94
Inhaltsverzeichnis XI
dd) Die situativen Faktoren 95
b) Die komplexen Partialmodelle 96
c) Die Totalmodelle 98
aa) Das Howard-Sheth-Modell 98
bb) DasEngel-Blackwell-Kollat-Modell 100
cc) Das Nicosia-Modell 101
3. Die Prozeßmodelle 102
a) Das Entscheidungsnetz 103
b) Das Informationsverhalten 103
c) Die Informations-Display-Matrix 104
d) Die Adoption von Neuerungen 105
e) Die Kundenzufriedenheit 107
—-••/ ' f) Die Einkaufsstättenwahl 111
IV. Die Simulationsansätze 111
D. Das organisationale Beschaffungsverhalten 112
1. Die Besonderheiten gewerblicher Beschaffung 112
II. Die Arbeitsgrundlagen 114
7 1. Die Kauftypen 114
2. Die Lieferantentypen 115
3. Die Produkttypen 115
4. Die Erklärungsansätze 116
III. Die Partialmodelle 117
1. Das Buying center 117
2. Sonstige Vertikal-Konzepte 119
a) Das Promotoren-Konzept 119
b) Das Reagierer-Konzept 119
c) Weitere Modelle 120
3. Die Horizontal-Ansätze 120
IV. Die Totalmodelle 121
1. Das Webster-Wind-Modell 121
2. Das Sheth-Modell 123
3. Weitere Modelle 123
E. Die Marktsegmentierung 125
l. Das Segmentierungsanliegen 125
1. Die Inhalte 125
2. Die Bewertung 126
II. Die Segmentierungsvoraussetzungen 127
III. Die Segmentierungskriterien 128
1. Die Segmentierungskriterien auf Nachfrageseite 128
a) Die Objektiv-natürlichen Kriterien 128
b) Die Subjektiv-natürlichen Kriterien 129
XII Inhaltsverzeichnis
2. Die Segmentierungskriterien auf Angebotsseite 130
IV. Die Segmentierungskombinationen 132
1. Die Global-Einteilung 132
2. Die Detail-Einteilung 134
V. Der Segmentierungserfolg 140
Teil 2: Die Marketingforschung. . .i 143
A. Die Grundlagen 143
I. Die Begriffsabgrenzung 143
II. Die Einsatzfelder 144
III. Die Arbeitsphasen 146
IV. Die Institutsforschung als Träger 147
V. Die Betriebliche Forschung als Träger 150
VI. Die Entwicklungstendenzen 152
B. Von der Grundgesamtheit zur Stichprobe 153
I. Die Auswahlverfahren 153
1. Die Vollerhebung 153
2. Die Teilerhebung 154
a) Die Zufallsauswahl 154
aa) Die Reine Zufallsauswahl 154
bb) Die Systematische Zufallsauswahl 155
cc) Die Geschichtete Zufallsauswahl 156
dd) Die Klumpenauswahl 157
ee) Die Flächenauswahl 157
ff) Sonderformen der Zufallsauswahl 158
b) Die Bewußte Auswahl 159
aa) Das Quota-Verfahren 159
bb) Das Konzentrationsverfahren 162
cc) Die Typischen Fälle 162
dd) Die Auswahl aufs Geratewohl 163
3. Die Stichprobengüte 163
4. Die Auswahlverzerrungen 165
II. Die Ergebnisprüfung 166
1. Die Repräsentanzvoraussetzungen 166
a) Die Statistik als Hilfswissenschaft 166
b) Die Arten der Statistik 168
2. Die Hochrechnungsvoraussetzungen 169
a) Der Wahrscheinlichkeitsbegriff 169
b) Die Verteilungen 171
Inhaltsverzeichnis XIII
C. Von der Stichprobe zu den Daten 173
I. Die Erhebungsmethoden 173
1. Die Anforderungen 173
a) Die Informationsstruktur 173
b) Der Informationsumfang 175
2. Die Sekundärerhebung 176
a) Die Bewertung 176
b) Die Datenquellen 178
c) Die Datenbanken 179
3. Die Primärerhebung 180 [
a) Die Befragung 181
aa) Die Mündliche Befragung 181
(1) Gruppeninterview 181 •
Gruppendiskussion 181
Gruppenexploration 182
Bewertung 182
(2) Einzelinterview 184
Interviewarten 185
Abstufungsgrade 185
Bewertung 187
Fragearten 188
Einteilung 188
Offene Fragen 190
Geschlossene Fragen 191
Frageformulierung 192
Fragefunktionen 193
Instrumentalfragen 193
Ergebnisfragen 194
Sonderfragen 194
Fragetaktik 195
Interviewerbedeutung 196
Interviewerauswahl '96
Interviewereinsatz 199
Interviewerkontrolle 200
Interviewerqualifizierung 200
bb) Die Telefonische Befragung 201
-. ¦/ cc) Die Schriftliche Befragung 202
(1) Bewertung 202
(2) Rücklauf 204
(3) Sonderformen 205
dd) Die Computergestützte Befragung 206
1I) Die Bildschirmbefragung 206
(2) Die Computerbefragung 208
ee) Die Mediengestützte Befragung 210
ff) Sonderform Omnibusbefragung 211 I
gg) Die Zeit- und Kostenplanung 212
b) Die Beobachtung 213
aa) Die Beobachtungsarten 213
bb) Die Bewertung -'-
cc) Die Kohortenanalyse -'"
XTV Inhaltsverzeichnis
dd) Unterform Panel 217
(1) Anlage 217
(2) Verbraucherpanel 218
(3) Handelspanel 220
c) Das Experiment 234
aa) Die Arten 234
bb) Die Informalen Experimente 236
cc) Die Formalen Experimente 240
4. f Die Erhebungsverfahren der Marketingforschungspraxis 241
i a) Die Testverfahren 241
b) Der Konzepttest 243
' aa) Die Einteilung 243
bb) Die Apparativen Verfahren 244
(1) Aktualgenetische Verfahren 244
(2) Psychomotorische Verfahren 246
(3) Mechanische Verfahren 248
cc) Die Projektiv-assoziativen Verfahren 250
c) Der Kommunikationstest 253
aa) Die Werbeeffizienz 253
(1) Werbewirkungsprognose 253
(2) Werbewirkungskontrolle 255
bb) Die Werbemessung 258
(1) Kontaktanalyse 258
(2) Nutzungsanalyse 260
(3) Empfangeranalyse 261
d) Der Markttest . . '."". ". . .'77 \'~. 263
aa) Der Regionale Testmarkt 264
bb) Die Testmarktsimulation 264
cc) Der Storetest 266
dd) Der Mini-Markttest 267
ee) Der elektronische Mikro-Markttest 268
(1) Testanlage 268
(2) Bewertung 270
II. Das Informationsmanagement 273
1. Das Marketing-Informations-System 273
a) Die datenbasierten Systeme 274
b) Die wissensbasierten Systeme 277
2. Der Wahrheitsgehalt von Aussagen 278
^ a) Die Reliabilität 278
b) DieValidität 279
c) Die Objektivität 281
d) Die Signifikanz 281
D. Von den Daten zur Auswertung 283
I. Die Analyseverfahren 283
1. Die Skalierungsverfahren 283
i a) Die Skalenarten 283
aa) Die Aufgabe 283
bb) Die Nominalskala 284
Inhaltsverzeichnis XV
cc) Die Ordinalskala 284
dd) Die Intervallskala 284
ee) Die Ratioskala 285
b) Die Skalierungstechniken 285
aa) Die Verfahrensmöglichkeiten 285
bb) Die Selbsteinstufung 286
(1) Ratingskala 286
(2) Magnitude-Skala 289
(3) Imagery-Differential 289
(4) Rangordnung 289
(5) Paarvergleich 290
cc) Die subjektive Fremdeinstufung 290
(1) Indexbildung 290
(2) Konstantsummenskala 290
dd) Die objektive Fremdeinstufung 291
(1) Eindimensionale Skalierungstechniken 291
"" Verfahren der summierten Schätzungen (Likert-Skala) 291
Verfahren der gleicherscheinenden Intervalle (Thurstoneskala) 292
Skalogramm-Analyse (Guttmanskala) 293
Unfoldingtechnik (Coombsskala) 295
(2) Mehrdimensionale Skalierungstechniken 296
Multiitemprofil 296
Semantisches Differential 296
Polaritätenprofil 298
Multiattributivmodell 298
— /.-¦ Fishbein-Modell 299
Trommsdorff-Modell 300
2. Die deskriptive Datenanalyse 301
a) Die Univariate Häufigkeitsanalyse 302
aa) Die Verteilung 302
bb) Die Lokalisationsparameter 303
(1) Häufigster Wert (Modus) 303
(2) Zentralwert (Mediän) 303
(3) Arithmetisches Mittel 304
(4) Geometrisches Mittel 305
(5) Harmonisches Mittel 306
(6) Quantile 306
(7) Bereichsmitte 306
cc) Die Dispersionsparameter 306
(1) Spannweite 307
(2) Mittlere Abweichung 307
(3) Quartilabstand 307
(4) Varianz 307
(5) Standardabweichung 308
(6) Variationskoeffizient 308
dd) Die Formparameter 309
(1) Schiefe 309
(2) Exzess 309
ee) Die Konzentrationsparameter 311
b) Die vorwiegend Bivariaten Verfahren 312
aa) Die Bivariate Dependenzanalyse 314
XVI Inhaltsverzeichnis
(1) Kontingenztafel 314
_ « (2) Regressionsanalyse 318
Vorgehensweise 318
Ausprägungen 318
bb) Die Bivariate Interdependenzanalyse 322
+.(1) Korrelationsanalyse 322
Vorgehensweise 322
Ausprägungen 324
(2) Bestimmtheitsmaß 325
c) Die vorwiegend Multivariaten Verfahren 326
aa) Die Multivariate Dependenzanalyse 326
(1) Varianzanalyse 326
Vorgehensweise 326
Ausprägungen 328
(2) Diskriminanzanalyse 328
Vorgehensweise 328
Ausprägungen 330
(3) Kontrastgruppenanalyse 331
(4) Conjoint measurement 334
Aufgabenstellung 334
Vorgehensweise 335
bb) Die Multivariate Interdependenzanalyse 336
---.,'. (1) Faktorenanalyse 336
Vorgehensweise 336
Einsatzprobleme 338
(2) Clusteranalyse 340
Vorgehensweise 340
Ausprägungen 343
Hierarchische Verfahren 343
Partitionierende Verfahren 346
(3) Multidimensionale Skalierung 347
Aufgabenstellung 347
Ausprägungen 349
Metrische Multidimensionale Skalierung 349
Nicht-metrische Multidimensionale Skalierung 351
Mapping 354
(4) Kausalanalyse 356
(5) Methodenvergleich 358
II. Die induktive Datenanalyse 359
1. Die Schätzverfahren 359
2. Die Testverfahren 361
a) Die Testdurchführung 361
b) Der Hypothesentest 364
E. Von der Auswertung zu den Ergebnissen 371
I. Die Darstellungsverfahren 371
1. Die Datenverdichtung 371
a) Die Grundauszählung 371
b) Die Datenaufbereitung 371
Inhaltsverzeichnis XVII
c) Die Kennziffern 374
d) Die Visualisierung 375
e) Die Interpretation 381
2. Die Präsentation 382
3. Die Computerunterstützung 385
II. Die Grenzen der Aussagefähigkeit 386
1. Die rechtlichen Grenzen 386
2. Die ethischen Grenzen 388
Exkurs: Werbetestproblematik 388
* Teil 3: Die Prognose im Marketing 393
A. Die Prognosearten 393
I. Der Inhalt und Ablauf 393
II. Die Einteilungen 394
III. Die Prognosegrößen 395
B. Die Prognosemodelle 396
I. Die Intuitive Prognose 396
1. Die Naiven Verfahren 396
2. Die Prognostische Befragung 397
3. Die Delphi-Methode 398
4. Die Szenario-Technik 399
Exkurs: Szenarios 2010 401
II. Die Systematische Prognose 406
1. Die Deskriptiven Verfahren 406
a) Die Prognosedurchführung 406
b) Die kurzfristige Prognose 408
aa) Die Durchschnittsberechnungen 408
bb) Die Glättungsberechnungen 409
cc) Die Komplexen Verfahren 410
c) Die Langfristige Prognose 41 1
aa) Die Trendberechnungen 411
bb) Die Sättigungsfunktionen 412
2. Die Analytischen Verfahren 413
a) Die Regressions- und Korrelationsverfahren 413
b) Die Indikatorverfahren 415
c) Die wirkbedingten Verfahren 416
aa) Die Marktreaktionsfunktionen 416
bb) Die ökonometrische Verfahren 417
3. Mikroökonomische Projektionsverfahren 418
a) Die detailanalytischen Verfahren 418
b) Die globalanalytischen Verfahren 419
XVIII Inhaltsverzeichnis
aa) Die Markenwahlmodelle 419
bb) Die Kaufeintrittsmodelle 422
c) Die Hochrechnung 424
1 C. Die Grenzen der Prognose 425
D. Die Früherkennung 426
I. Die Aufgaben 426
II. Die Generationen 427
jVLiteraturhinweise 431
Sachregister 435 |
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