Ist Werbewirkung soziologisch erklärbar?: Werbewirkungsforschung heute
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Düsseldorf
GWP media-marketing
1994
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Vorbemerkung: Wo ist das Problem? 1
Teil I Werbewirkungsforschung heute 5
Einführung 6
1. Theoretische Aspekte 9
1.1 Werbung-Massenkommunikation-Wirkung 9
1.2 Werbewirkungsmodelle 12
1.3 Zusammenfassung: Grundaspekte der Werbewirkung 22
1.4 Werbewirkung - Werbeerfolg - Marketingerfolg 24
1.5 Die sozialen Aspekte der Werbung 27
1.6 Funktionale Aspekte der Werbung 28
2. Werbewirkungsforschung
Resultate und Methodenkritik 31
2.1 Werbewirkungsforschung-das ungeliebte Kind 31
2.2 Ergebnisse der Werbewirkungsforschung und
Analyse ihrer Wirkungsparameter 36
2.2.1 Kriterienbereich Wahrnehmung 37
2.2.2 Kriterienbereich Verarbeitung 45
2.2.3 Kriterienbereich Verhalten 57
2.2.4 Kriterienbereich ökonomischer Erfolg 61
2.2.5 Schwierigkeiten der Prognosen von
Werbewirkung-das Pre-Test-Problem 61
2.2.6 Zwischenbemerkung 64
3. Darstellung und Ergebnisse empirischer Werbewirkungsforschung
- Themen aus der Sicht der Konsumtion 65
3.1 Werbeträgerforschung 65
3.1.1 Lecprschaftsforschung 66
3.1.2 Kcntaktqualitäten 69
3.1.3 GfK-Fernsehforschung 70
3.2 Die Einstellung der Bevölkerung zur Werbung 73
3.2.1 Die BDW-Studie 73
3.2.2 Repräsentative Untersuchungen 79
3.2.3 Die Aussiedler-Studie 87
3.3 Die Einstellung der Bevölkerung zum Markenartikel 94
3.3.1 Die GfK-Langzeitstudie 94
3.3.2 Die Allensbacher Werbeträgeranalyse (AWA)
und die Aussiedler-Studie 103
3.3.3 Markenbewußtsein der Jugend 106
3.3.4 Gastarbeiter-Studie 108
3.3.5 Die Werbe-Aufwendungen 109
4. Darstellung und Ergebnisse empirischer Werbewirkungsforschung
- Themen aus der Sicht und im Interesse der Produktion 113
4.1 Werbung wirkt (Verlag DAS BESTE) 113
4.2 Markenprofile (Grüner + Jahr Verlag) 115
4.3 Effektivität der Werbung (DER SPIEGEL-Verlag) 118
4.4 Die Agevis-Studie (Jahreszeiten-Verlag) 121
4.5 Effizienz in der Werbung
(Gesamtverband Werbeagenturen GWA) 122
4.6 Anzeigen-Copytest (GWP-WirtschaftsWoche) 140
4.7 Behavior Scan (GfK) 147
4.8 Der Kieler LEH-Anzeigen-Test 152
4.9 Der König Pilsener Anzeigen-Pre-Test (psyma) 154
4.10 KARA (Bauer-Verlag) 157
4.11 Facit: Zwei Beispiele der Werbewirkungsforschung 159
4.12 Die IMAS-Studie 160
4.13 Die Chevron-Studie 161
4.14 Die Hoyer-Brown-Studie 163
4.15 Weitere Werbewirkungsforschung 167
5. Werbewirkungsforschung in der Praxis:
das Angebot der deutschen Marktforschungsinstitute
- Marktübersicht - 169
5.1 Demoskopische Werbewirkungsforschung 172
5.1.1 Die repräsentative Feldforschung 172
5.1.2 Die qualitative Feldforschung 197
5.1.3 Der Studiotest mit Befragung 204
5.2 Beobachtung 220
5.2.1 Der Testmarkt 220
5.2.2 Die apparative Wirkungsforschung 230
5.3 Die Expertise 234
5.3.1 Die Gruppendiskussion mit Angehörigen
der Zielgruppe 234
5.3.2 Die Werbeexperten _ .. 236
5.4 Zusammenfassende Übersicht der von den
Instituten verwandten Kriterien
der Werbewirkungsforschung 238
6. Resümee: Gibt es die Lösung des Problems? 243
6.1 Resümee 243
6.2 Das ungelöste Problem 246
Teil II Soziologische Aspekte der Markenwerbung
und der Erforschung ihrer Wirkung 251
Vorbemerkung 252
* 1. Soziologische Aspekte des Konsums 253
1.1 Die sozialt.) Bestimmungsgründe für den Konsum _____ 253
1.2 Konsumieren ist soziales Handeln _ __ _ 257
1.3 Versuch einer Rollenanalyse „Konsument 258
1.3.1 Die soziale Rolle „Konsument 259
1.3.2 Rollenkonflikte des Konsumenten 260
1.3.3 Zielgruppen in der Werbung 261
1.4 Zusammenfassung 262
2. Werbung und Sozialisation 265
2.1 Werbewirkungsforschung und
Sozialisationsforschung- kongruent? 265
2.2 Clausens Soziologie der Werbung 268
2.3 Hermanns Experiment 268
2.4 Kapferers Untersuchungen über Kinder
und Werbung 271
3. Die soziologischen Aspekte der Marke 273
3.1 Die Marke 274
3.2 Marke und Konsument 277
3.2.1 Markenartikel 277
3.2.2 Handelsmarke 279
3.2.3 Dachmarke 280
3.3 Marke und Image 283
3.4 Die kontraproduktive Wirkung überstarker Images:
Kann Diebstahl Werbewirkung sein? 288
4. Einstellung und Verhalten 293
4.1 Leon Festinger 293
4.2 Elisabeth Noelle-Neumann 296
4.3 Jean-Noel Kapferer 297
4.4 Dieter Prokop 298
4.5 Resümee 300
5. Folgerungen für die Werbewirkungsforschung 305
5.1 Die soziologischen Komponenten
der Werbewirkungsforschung 305
5.2 Die drei Dimensionen
der Werbewirkungsforschung 306
5.3 Das Instrumentarium
der Werbewirkungsforschung 307
5.4 Ausblick 309
6. Anhang 311
6.1 Anmerkungen 311
Teil I Kapitel 1 311
Kapitel 2 312
Kapitel 3 313
Kapitel 4 314
Kapitel 5 + 6 316
Teil II Kapitel 1 316
Kapitel 2 317
Kapitel 3 318
Kapitel 4 319
Kapitel 5 320
6.2 Bibliographie 321
1. Fachzeitschriften und Informationsdienste _____ 321
2. Periodisch erscheinende Medien- und
Mediennutzeruntersuchungen ___ ___ _ 322
3. Buchpublikationen und Fachartikel ______ 323
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