Marketing im Lebensmitteleinzelhandel: Industrie und Handel zwischen Kooperation und Konfrontation
Gespeichert in:
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| Format: | Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Wien
Wirtschaftsverl. Ueberreuter
1995
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| adam_text | Inhalt
Einleitung: Handelsmarketing und Trade Marketing 13
1. Entwicklung und Stand des Handelsmarketing (LEH) 17
1.1 Entstehung des eigenständigen LEH Marketing 17
1.1.1 Funktionen des LEH 1 7
1.1.2 Konzentrationsprozeß im LEH 19
1.1.3 Technologische Entwicklungen und Trends 23
1.1.4 Emanzipation des LEH gegenüber der Industrie 25
1.2 Veränderungen im Konsumentenverhalten mit
Auswirkungen auf das Handelsmarketing 28
1.2.1 Sozio ökonomische Trends 28
1.2.2 Sozio psychologische Trends („Wertewandel ) 28
1.2.3 Ökologische Trends 30
1.3 Marketing Mix des LEH 32 ¦
1.3.1 Einflußfaktoren auf die Einkaufsstättenwahl im LEH 32
1.3.2 Marketing Instrumente des LEH 36
1.3.3 Relevanz der LEH Marketing Instrumente
für das Trade Marketing 36
1.4 Betriebstypenpolitik im LEH 41
1.4.1 Zusammenhang von Betriebstyp und
anderen Mix Faktoren 41
1.4.2 Betriebstyp und Organisation: Waren Management und
Shop Management 45
1.4.3 Betriebstyp und Absatzgebiete: Zentralisation versus
Dezentralisation 46
Inhalt 2. Marktforschungsdaten zur Steuerung des Handelsbetriebs 51
2.1 Informatorische Basis für das Handelsmarketing 51
2.1.1 Kriterien effizienter Marktforschung 51
2.1.2 Entwicklung der Marktforschung im LEH 52
2.2 Methoden der Datengewinnung 54
2.3 Informationsbedarf und Datenquellen 61
2.3.1 Informationsebenen im LEH 61
2.3.2 Informationsservice der Hersteller 63
2.3.3 Feedback Berichte von Marktforschungsinstituten 64
2.4 Messung des effektiven Kaufbesuchsverhaltens 66
3. Einflußfaktoren auf das Konsumentenverhalten
im Lebensmitteleinzelhandel 73
3.1 Entscheidungsverhalten der Konsumenten 73
3.1.1 Freie Entscheidung versus Manipulation 73
3.1.2 Kognitive Kontrolle der Kaufentscheidung 74
3.1.3 Kunden Typologie im LEH 75
3.2 Das Image als Einflußfaktor auf die Einkaufsstättenwahl 77
3.2.1 Einkaufsstättenimage 77
, 3.2.2 Preisorientierung versus Erlebnisorientierung 78
3.2.3 Wodurch wird das Preisimage bestimmt? 80
3.3 Konsumentenverhalten am POS 82
3.3.1 Geplante und impulsive Kaufentscheidungen 82
3.3.2 Plan und Impulskauf beeinflussende Faktoren 82
3.3.3 „Typologie der Einkäufe im LEH 83
3.3.4 Konsequenzen für das Handelsmarketing 85
4. Sortimentspolitik 87
4.1 Die Rolle des Sortiments im Marketing Mix des LEH 87
4.1.1 Sortiment und Betriebstyp 87
4.1.2 Betriebsstrukturelle Bestimmungsfaktoren 87
6
Inhalt
4.2 Sortimentskriterien 91
4.2.1 Sortimentsaufbau 91
4.2.2 Sortimentsdimensionen 91
4.2.3 Bedeutung des verbindlichen Grundsortiments 94
4.3 Bestimmungsfaktoren für die Sortimentspolitik 96
4.3.1 Sortimentsumfang 96
4.3.2 Marktwirkung und Ergebniswirkung 96
4.3.3 Marktwirkung Kriterien 98
4.3.4 Ergebniswirkung Kennzahlen 102
4.3.5 Direkte Produktrentabilität (DPR) 104
4.3.6 Sortimentsverbund 106
4.4 Sortimentssteuerung 109
4.4.1 Portfolio Analyse auf Basis Marktwirkung und
Ergebniswirkung 109
4.4.2 Portfolio Analyse: Handlungsoptionen 111
4.5 Sortimentserneuerung: Die Bewertung von
Produktneueinführungen durch den LEH 114
4.5.1 Die Rolle des LEH bei Produktneueinführungen 114
4.5.2 Allgemeine Bewertungskriterien 115
4.5.3 Checkliste des LEH bei Neueinführungen 118
4.6 Chancen und Grenzen der Eigenmarkenpolitik 121
4.6.1 Markenklassifikation 121
4.6.2 Entwicklung der Eigenmarken im LEH 122
4.6.3 Eigenmarkenstrategien 125
4.6.4 „Euromarken 128
4.7 Die Rolle der Gebrauchsgüter im LEH Sortiment 131
5. Preis und Aktionspolitik 137
5.1 Das Preisbewußtsein der Konsumenten 137
5.2 Das Preisimage als Wettbewerbsfaktor 140
7
Inhalt 5.2.1 Merkmale des Preisimages 140
5.2.2 Dimensionen der Preisimagepolitik 141
5.3 Die Preisarchitektur des Kurantsortiments .^. 145
5.3.1 Preislagenaufbau 145
5.3.2 Bestimmungsfaktoren für die Preisfestlegung 147
5.3.3 Der „Referenzartikel 148
5.3.4 Premium Produkte 151
5.4 Aktionspolitik 152
5.4.1 Aktionsarten 152
5.4.2 Aktionsfunktionen 153
5.4.3 Auswahlkriterien für das Aktionssortiment 153
5.5 Messung des Aktionserfolgs 159
5.5.1 Aktionserfolgsmessung auf Artikel und
Warengruppenebene 159
5.5.2 Aktionskontrolle im LEH 163
6. Werbepolitik 167
6.1 Aufgaben der Handelswerbung 167
6.2 Konsumenteneinstellung zur Handelswerbung 174
6.3 Tendenzen der Handelswerbung 177
7. POS Gestaltung 181
7.1 Die Bedeutung der POS Gestaltung im LEH Marketing 181
7.2 Ladengestaltung 184
7.3 Flächenmanagement (Space Management) 187
7.3.1 Voraussetzungen für Space Management 187
7.3.2 Flächenmanagement nach Warenbereichen und
Warengruppen : 188
7.3.3 Prinzipien der Warenpräsentation 192
7.4 Regaloptimierung 195
8
Inhalt
7.4.1 Präsentationsqualität und Sortimentsübersicht 195
7.4.2 Erhöhung der Flächenproduktivität 196
7.4.3 Unterstützung der Regalbewirtschaftung 197
7.4.4 Aspekte der praktischen Durchführung der
Regaloptimierung 198
7.4.5 Auswirkungen von Ausverkauftsituationen 199
7.5 Kommunikation am POS 204
7.5.1 POS Werbung 204
7.5.2 Verkaufsförderung 205
8. Der Lebensmittelhandel im europäischen Binnenmarkt 209
8.1 Der Status quo in Europa 209
8.1.1 Der „uncommon market 209
8.1.2 Kulturelle und strukturelle Barrieren 212
8.1.3 Administrative und politische Barrieren 212
8.1.4 Ökonomische Barrieren 21 3
8.2 Die Auswirkungen der europäischen Integration
auf den LEH 215
8.3 Internationalisierungsstrategien im LEH 218
8.3.1 Kooperationsstrategie 218
8.3.2 Beteiligungs und Akquisitionsstrategie 219
8.3.3 Multinationale Strategie 220
8.3.4 Globalstrategie 221
8.4 10 Thesen zur Internationalisierung im LEH 223
8.5 Die Zukunft der „Euromarken 225
8.5.1 „Euromarken des Handels 225
8.5.2 „Euromarken der multinationalen Hersteller 226
9. Herstellermarketing versus Handelsmarketing? 231
9.1 Grundsätzliche Vertriebsstrategien der Hersteller 231
9.2 Konfliktbereiche zwischen Hersteller und Handel 234
Q
Inhalt 9.3 Kooperation oder Konfrontation? 237
9.3.1 Strategien der Hersteller 237
9.3.2 Strategien des Handels 242
9.4 Entwicklung der Herstellerbeziehungen zum Handel 247
9.4.1 Marketing und Verkauf („Pull und „Push ) 247
9.4.2 Key Account Management 247
9.4.3 Trade Marketing 249
9.5 Status der Kooperationsbereitschaft in Handel und
Industrie 252
9.5.1 Kooperationshindernisse 252
9.5.2 Kooperationsfelder 260
10. Kooperationsbereiche im vertikalen Marketing
(Trade Marketing) 263
10.1 Informationsaustausch 263
10.1.1 Strategieaustausch 263
10.1.2 Kommunikationsstruktur 264
10.2 Sortimentspolitik 266
10.2.1 DPR und Regaloptimierung 266
10.2.2 Produktqualität und Umweltverträglichkeit 267
10.2.3 Eigenmarkenproduktion 268
10.3 Preis und Aktionspolitik 270
10.3.1 Preispolitik 270
10.3.2 Aktionsanalysen 273
10.4 Verkaufsförderungspolitik 279
10.4.1 Promotionarten 279
10.4.2 Consumer Promotions 281
10.4.3 Verkaufsförderung am POS 282
10.4.4 Wirkung von Displays 285
10.4.5 Kooperationsaspekte 286
10
Inhalt
10.5 Logistik 288
10.5.1 Aufgaben der Logistik 288
10.5.2 Logistik Trends im europäischen Binnenmarkt 289
10.6 Konditionenpolitik 292
10.6.1 Konditionen als Wettbewerbsinstrument 292
10.6.2 Anforderungen an ein effizientes Konditionensystem 295
10.6.3 „Eurokonditionen 296
11. Category Management 299
11.1 .Was ist Category Management? 299
11.1.1 Category Management im Handel 300
11.1.2 Category Management aus Herstellersicht 301
11.2 Der Category Management Prozeß 303
11.2.1 Warengruppen Analyse 303
11.2.2 Kundenpotential Analyse 304
11.2.3 Strategie Planung 305
11.2.4 Strategie Einsatz 306
11.2.5 Ergebnis Bewertung 307
11.3 Die Bedeutung von Category Management für Handel
und Hersteller 308
11.4 Category Management in Europa 310
11.4.1 Ausgangssituation 310
11.4.2 Status quo 1993 311
11.4.3 Ausblick 313
Literaturverzeichnis 315
Stichwortverzeichnis 321
11
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