Marketing für Leistungssysteme:
Gespeichert in:
| 1. Verfasser: | |
|---|---|
| Format: | Abschlussarbeit Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Wiesbaden
Dt. Univ.-Verl.
1995
|
| Schriftenreihe: | Gabler-Edition Wissenschaft
|
| Schlagworte: | |
| Online-Zugang: | Inhaltsverzeichnis |
| Beschreibung: | XVIII, 268 S. graph. Darst. |
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Seite
Abbildungsverzeichnis XIII
Tabellenverzeichnis XVI
Abkürzungsverzeichnis XVII
I. Einleitung 1
1. Problemstellung 1
2. Zielsetzung und Aufbau der Arbeit 5
H. Theoretische Grundlagen g
1. Begrifflich-systematische Grundlegung 8
1.1. Systembegriff und Systemansatz in der Betriebswirtschaftslehre 8
1.2. Leistungssysteme 11
1.2.1. Systembildende Komponenten des Leistungssystems 11
1.2.1.1. Produkte 11
1.2.1.2. Dienstleistungen 13
1.2.2. Definition und konstitutive Merkmale von Leistungssystemen 16
1.2.2.1. Definition von Leistungssystemen 16
1.2.2.2. Komplexität 26
1.2.2.3. Heterogenität 30
1.2.2.4. Flexibilität 32
1.2.2.5. Problemlösungspotential 35
1.2.3. Klassifizierung von Leistungssystemen 37
1.2.3.1. Klassifizierung nach der zeitlichen Dimension 38
1.2.3.2. Klassifizierung nach dem Maß der Integration 41
2. Bestimmungsfaktoren für das Marketing von Leistungssystemen 45
2.1. Externe Bestimmungsfaktoren 45
2.1.1. Marktliche Bestimmungsfaktoren 45
2.1.1.1. Verhalten der Wettbewerber 45
2.1.1.2. Verhalten der Nachfrager 48
2.1.2. Rechtliche Rahmenbedingungen 54
X Inhaltsverzeichnis 2.2. Interne Bestimmungsfaktoren 58
2.2.1. Personelle Bestimmungsfaktoren 58
2-2.2. Leistungssystemspezifische Bestimmungsfaktoren 61
2.2.2.1. Fertigungswirtschaftliche Merkmale 62
2.2.2.2. Merkmale der Anbieterseite 64
2.2.2.3. Produktimmanente Bestimmungsfaktoren 65
2.2.3. Sonstige interne Bestimmungsfaktoren 70
2.3. Zusammenfassende Betrachtung der Bestimmungsfaktoren 71
III. Marketing-Strategien für Leistungssysteme 73
1. Ziele des Marketing von Leistungssystemen 73
1.1. Einordnung in das Zielsystem des Unternehmens 73
1.2. Quantitative Marketingziele 80
1.3. Qualitative Marketingziele 83
2. Marktsegmentierung 88
2.1. Voraussetzungen der Marktsegmentierung 88
2.1.1. Abgrenzung des relevanten Marktes 88
2.1.2. Abbildung der strategischen Geschäftsfelder 94
2.2. Modelle der Marktsegmentierung für Systemanbieter 97
2.2.1. Mehrstufige Marktsegmentierung 99
2.2.2. Nutzensegmentierung 105
3. Marlctstimulierungsstrategien 112
3.1. Preis-Mengen-Strategie 113
3.2. Präferenzstrategie 114
3.2.1. Leistungssysteme als Ausdruck der Präferenzstrategie 114
3.2.2.Problemfelder der Präferenzstrategie für Leistungssysteme 119
3.3. Kombination der Marktstimulierungsstrategien 121
4. Marktarealstrategien 126
4.1. Bestimmungsgründe für Marktarealstrategien 126
4.1.1. Marktattraktivität 126
4.1.2. Marktbarrieren 129
4.2. Nationale Strategien 131
4.3. Internationale Strategien 132 ,
Inhaltsverzeichnis XI
5. Wettbewerbsstrategien für Systemanbieter 137
5.1. Differenzierungsstrategie 138
5.1.1. Differenzierungskriterien 138
5.1.2. Differenzierung über Zeitvorteile 139
5.2. Offensivstrategie 144
6. Strategische Allianzen 147
6.1. Grundlagen strategischer Allianzen 147
6.2. Kompetenz-Allianzen 149
7. Portfolio-Analyse als Instrument der Strategiebestimmung von
Leistungssystemen 154
7.1. Darstellung von Leistungssystemen in der Portfolio-Matrix 156
7.1.1. Leistungssysteme auf Unternehmensebene 156
7.1.2. Leistungssysteme auf Geschäftsbereichsebene 158
7.2. Kunden-Portfolios 164
8. Zusammenfassende Betrachtung der Marketing-Strategien
für Leistungssysteme 170
IV. Besonderheiten des Marketing-Mix für Leistungssysteme 172
1. Leistungssystempolitik 172
1.1. Auswahl und Bewertung von Systemkomponenten
und Systemkonzepten 173
1.1.1. Einsatz der klassischen Conjoint-Analyse 174
1.1.2. Einsatz der Adaptiven-Conjoint-Analyse 181
v 1.2. Konfiguration des Leistungssystems 186
1.2.1. Anforderungen und Vorteile EDV-gestützter
Systemkonfiguration 186
1.2.2. Anfragenselektion 191
1.2.3. Angebotserstellung 192
1.2.4. Expertensysteme als Bestandteil des Systemangebots 196
XII Inhaltsverzeichnis 2. Preispolitik für Leistungssysteme 198
2.1. Besondere Probleme der Preispolitik für Leistungssysteme 198
2.2. Preisbildung im Systemgeschäft 201
2.2.1. Anbieterbezogene Einflußgrößen 201
2.2.1.1. Kostenorientierte Preisbildung 201
2.2.1.2. Mitanbieterbezogene Preisbildung 205
2.2.2. Marktbezogene Einflußgrößen 207
2.2.2.1. Nachfragernutzen 208
2.2.2.2. Preise der Wettbewerber 210
2.2.2.3. Preise von Komponenten 212
3. Distributionspolitik für Leistungssysteme 215
3.1. Bestimmungsfaktoren für die Wahl der Absatzwege 215
3.2. Organe des direkten Absatzes 221
3.2.1. Mitglieder der Geschäftsleitung 221
3.2.2. Verkaufsniederlassungen und werksgebundene
Verkaufsgesellschaften 222
3.2.3. Außendienst 223
4. Kommunikationspolitik für Leistungssysteme 228
4.1. Vermittlung von Kompetenz als zentrales Problem der
Kommunikationspolitik 228
4.2. Möglichkeiten zur Vermittlung von Kompetenz 232
4.2.1. User-Groups 232
4.2.2. Referenzen 234
4.2.3. Kompetenzzentren 237
4.2.4. Werbung 240
5. Zusammenfassende Betrachtung des Marketing-Mix 245
V. Schlußbetrachtung 247
Literaturverzeichnis 250
Abbildungsverzeichnis
Seite
Abb. 1-1. Aufbau der Untersuchung 6
Abb. II-1. Der Dienstleistungsbegriff im Kontext ausge¬
wählter Merkmale bzw. Merkmalsausprägungen 16
y Abb. II-2. Beziehung zwischen Anbieter von
Leistungssystemen und Kunden 18
Abb. II-3. Beziehung zwischen mehreren Spezialisten und
Kunden 18
Abb. II-4. Wertschöpfungskette für Anbieter von
Leistungssystemen 20
Abb. II-5. Erweiterung einer Grundleistung um weitere
Systemkomponenten 24
Abb. II-6. Struktur von Leistungssystemen 26
Abb. II-7. Zusammenhang von Komplexität und Effizienz 29
Abb. II-8. Konfiguration eines Systems mit gleichartigen
Elementen 31
Abb. II-9. Konfiguration eines Leistungssystems mit gleich-
und verschiedenartigen Elementen 32
Abb. II-10. Zusammenhang zwischen Flexibilität und
Anpassungskosten von Leistungssystemen 34
Abb. 11-11. Beziehung zwischen Flexibilität und der Erfüllung
individueller Kundenwünsche 34
Abb. 11-12. Zusammenhang zwischen Problemlösungspotential
und der Anbieter-Kunden-Beziehung 37
Abb. 11-13. Leistungserstellung bei projektorientierten
Leistungssystemen 39
Abb. 11-14. Leistungsniveau bei prozeßorientierten
Leistungssystemen 40
Abb. 11-15. Maß der Integration als Kontinuum 43
Abb. 11-16. Klassifizierung von Leistungssystemen 44
Abb. 11-17. Einflußfaktoren auf das organisationale
Beschaffungsverhalten 49
Abb. 11-18. Zusammenfassende Darstellung der externen und
internen Bestimmungsfaktoren von Leistungs- 72
Systemen
XIV Abbildungsverzeicknis Abb. III-1. Elemente der Zielpyramide 75
Abb. III-2. Anknüpfungspunkte der Technologie-Philosophie 78
Abb. IH-3. Reale Wachstumsraten des Güter- und Dienst¬
leistungssektors der amerikanischen Wirtschaft 83
Abb. III-4. Marketingziele von Leistungssystemen 87
Abb. III-5. Zusammenwachsen von Märkten für
Systemtechnologien 91
Abb. III-6. Abgrenzung von Systemmärkten 93
Abb. III-7. Definition von Geschäftsfeldern für einen
Systemanbieter (1) 95
Abb. IH-8. Definition von Geschäftsfeldern für einen
Komponentenanbieter 95
Abb. III-9. Definition von Geschäftsfeldern für einen
Systemanbieter (2) 96
Abb. 111-10. Ablaufschema der zweistufigen
Marktsegmentierung 101
Abb. III-ll. Segmentierungsmodell nach Strothmann/Kliche 104
Abb. 111-12. Marktsegmentierung auf Basis einer
Kundennutzen-Analyse 106
Abb. 111-13. Nutzensegmentierung zur Trennung von System-
und Komponentennachfragem 107
Abb. III-14. Zweistufige Marktsegmentierung auf Basis der
Makro-und Nutzensegmentierung 109
Abb. 111-15. Zielgruppendefinition von Hewlett Packard in
Abhängigkeit von der Nachfragergröße 111
Abb. III-16. Zusammenhang zwischen dem ROI und dem
relativen Marktanteil 112
Abb. III-17. Ansatzpunkte für die Präferenzbildung auf Basis
der Wertschöpfungskette eines Systemanbieters 117
Abb. III-l8. Mögliche Verknüpfungen zwischen den Wert¬
schöpfungsketten eines Systemanbieters und
-nachfragers 118
Abb. III-19. Kombination der Marktstimulierungsstrategien 122
Abb. 111-20. Imagetransfer zwischen System- und
Standardlösungen 124
Abb. 111-21. Realisierungsmöglichkeiten internationaler
Marktarealstrategien von Systemanbietern 134
Abbildungsverzeichnis XV
Abb. 111-22. Window of Success für Unternehmen als Pionier
und als Follower 142
Abb. 111-23. Kombination der Differenzierungskriterien
Leistung, Preis, Raum und Zeit von
Systemanbietern 143
Abb. 111-24. Kompetenzgewinn einer Kompetenz-Allianz 149
Abb. 111-25. Struktur der SAP-Kompetenzzentren 151
Abb. 111-26. Ebenen der strategischen Planung 155
Abb. 111-27. Positionierung von Leistungssystemen in der
Portfolio-Matrix 159
Abb. 111-28. Technologie-Portfolio mit globalen strategischen
Verhaltensempfehlungen 161
Abb. 111-29. Drei Portfolios zur Darstellung von Komponenten
des Leistungssystemens 162
Abb. 111-30. Kundenwachstum-relativerLieferanteil-Portfolio 165
Abb. 111-31. Ist-und Soll-Portfolio von Systemnachfragern 168
Abb. 111-33. Strategisches Profil von Leistungssystemen 171
Abb. IV-1. Ablauf der Conjoint-Analyse 177
Abb. IV-2. Ablauf der Adaptiven-Conjoint-Analyse 182
Abb. IV-3. Angebotserstellung von Leistungssystemen: der
diagnostische Ansatz 194
Abb. IV-4. Angebotserstellung von Leistungssystemen: der
interaktive Ansatz 195
Abb. IV-5. Intelligentes Leistungssystem 196
Abb. IV-6. Einflußgrößen der Preispolitik von
Leistungssystemen 214
Abb. IV-7. Übersicht über die Kommunikationsinstrumente
von Systemanbietern 231
Abb. IV-8. Instrumente der Kompetenzkommunikation 244
Abb. IV-9. Zusammenfassende Betrachtung des Marketing-
Mix 246
Tabellenverzeichnis
Seite
Tab. II-l. Ausgewählte Merkmale von Systemen 9
Tab. II-2. Beispiele von Leistungssystemen 22
Tab. II-3. Externe Bestimmungsfaktoren für das Marketing
von Leistungssystemen 58
Tab. II-4. Zusammenhang zwischen der Beschaffungszeit
und der Investitionshöhe 65
Tab. II-5. Zusammenfassende Betrachtung ausgewählter
Merkmale und Ausprägungen von Leistungs¬
systemen. 69
Tab. III-1. Veränderung der business mission von Unter¬
nehmen ausgewählter Branchen im Zeitablauf 76
Tab. III-2. Leitlinien der Bull AG 79
Tab. III-3. Charakterisierung von Nachfragern 103
Tab. III-4. Innovative Bestandteile von Leistungssystemen 143
Tab. III-5. Strategie-beeinflussende Faktoren 157
Tab. IV-1. Gegenüberstellung von zwei Teilkonzepten
innerhalb des ACA-Interviews 184
Tab. IV-2. Einflußfaktoren der Preispolitik bei Abstimmung
mit Subanbietern oder Mitgliedern von
Kompetenz-Allianzen 206
Tab. IV-3. Competitive-Bidding-Modell: Ermittlung der
Zuschlagswahrscheinlichkeiten und Gewinn¬
erwartungswerte bei einer Submission mit drei
Konkurrenten 211
Tab. IV-4. Bestimmungsfaktoren für die Wahl der Absatz¬
wege 220
Tab. IV-5. Kerndimensionen für Kompetenz am Beispiel
eines CIM-Anbieters 230
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