Dialog und Kooperation mit Konsumenten: theoretische Grundlagen, Gestaltungsperspektiven und Ergebnisse einer empirischen Untersuchung im Bereich Haushaltsgeräte
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| Format: | Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Mannheim
Inst. für Marketing
1993
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| Schriftenreihe: | Institut für Marketing <Mannheim>: Arbeitspapier
98 |
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| adam_text | Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis 4
Abkürzungsverzeichnis 6
1. Gesellschaftsorientiertes Marketing als Basis für Dialog und Kooperation 9 |
2. Kooperation und Dialog mit Konsumenten 12
2.1 Präzisierung der Begriffe Kooperation und Dialog 12
2.2 Dialog als kommunikative Basis einer Hersteller Konsumenten Kooperation 15
2.3 Chancenpotentiale für Unternehmen 17
2.4 Kooperation und Dialogpotential auf Seiten der Konsumenten 20
3. Modell der Unternehmens Umwelt Kommunikation 25
3.1 Herkömmliches Modell der Marktkommunikation 25
3.2 Erweitertes Modell der Unternehmens Umwelt Kommunikation 26
J
4. Überlegungen zur Integration von Strategien und Instrumenten des
Kundendialogs in das unternehmerische Marketing auf der Basis einer
empirischen Untersuchung bei Hausgeräteherstellern 29
4.1 Überblick und empirische Basis der Untersuchung 29
4.2 Zum normativen Orientierungsrahmen eines dialog und
kooperationsorientierten Marketing 32
4.2.1 Das Corporate Identity Konzept als umfassender
Orientierungsrahmen 32
4.2.2 Zur Rolle von Unternehmenskultur und Unternehmensphilosophie 34
4.3 Entwicklung von Dialog und Kooperationsstrategien 39
4.3.1 Strategische Stoßrichtungen eines interaktiven Marketing 39
4.3.2 Zielsystem und Bestimmung strategischer Funktionen eines
interaktiven Marketing 40
4.3.3 Bildung strategischer Dialog und Kooperationsfelder
und Segmente 45
4.4 Instrumente und Maßnahmen eines Dialog und Kooperationsmanagement 50
4.4.1 Gestaltungsperspektiven der Funktionen eines
interaktiven Marketing 50
4.4.1.1 Informationsgewinnung und emotionale Bindung
von Kunden 50
4.4.1.2 Erfassung, Speicherung und Auswertung
gewonnener Informationen 59
4.4.1.3 Feedback und Informationsdistribution 62
4.4.2 Institutionale Voraussetzungen eines interaktiven Marketing 66
4.4.2.1 Bestimmung und Bildung zuständiger Abteilungen 66
4.4.2.2 Personelle Voraussetzungen 74
4.4.2.3 Verbesserung und Schaffung technischer Übertragungs¬
kanäle sowie Sende und Empfangseinrichtungen 75
4.5 Möglichkeiten der Erfolgskontrolle eines interaktiven Marketing 76
5. Resümee 82
Literaturverzeichnis 83
J
Anhang:
Empirische Untersuchung zu Dialog und Kooperation mit Konsumenten
im Bereich Haushaltsgerätehersteller (weiße Ware) 99
I. Konzeption und Ziele der Herstellerbefragung 100
n. Verzeichnis der befragten Unternehmen 101
m. Herstellerfragebogen 102
IV. Ergebnisse in tabellarischer Form (Tab. AI A8) 108
Abbildlingsverzeichnis
Seite
Abb. 1.1 Stellung von Kooperation und Dialog mit 11
Konsumenten innerhalb eines gesellschaftsorientierten
Marketing
Abb. 2.1 Gleiche, gemeinsame Ziele der Partner als 14
Kooperationsbasis
Abb. 2.2 Unterschiedliche Ziele der Partner als 14
Kooperationsbasis
Abb. 2.3 Zusammenhang von Kooperation und Dialog 16
Abb. 2.4 Mögliche unternehmerische Dialog und 17
Kooperationsziele
Abb. 2.5 Herstellergerichtete Aktivitäten von Konsumenten 21
Abb. 2.6 Kundeninteressen an einer Kooperation mit 24
Unternehmen
Abb. 3.1 Struktur der herkömmlichen Marktkommunikation 25
Abb. 3.2 Um dialogische und konsumenteninitiierte 27
Kommunikation erweitertes Modell der Unternehmens
Umwelt Kommunikation
Abb. 4.1 Ansatzpunkte zur Gestaltung eines interaktiven 30
Marketing
Abb. 4.2 Corporate Identity Konzept als Orientierungsrahmen 33
eines interaktiven Marketing
Abb. 4.3 Grundorientierungen der befragten Hausgerätehersteller 36
Abb. 4.4 Dialogfähigkeit und Dialogbereitschaft der 38
Konsumenten und ausgewählter Dialogmittler im
Herstellerurteil
Abb. 4.5 Strategische Stoßrichtungen eines interaktiven 39
Marketing
Abb. 4.6 Bedeutung möglicher Dialog und Kooperationsziele 41
im Urteil von Hausgeräteherstellern
Abb. 4.7 Nützlichkeit von Konsumentenkontakten zur 42
Erreichung ausgewählter Ziele im Urteil von
Hausgeräteherstellern
Abb. 4.8 Auswahl konkreter externer und interner Funktionen 44
eines Kundendialogs
Abb. 4.9 Denkraster zur Grobsystematisierung von Dialog und 46
Kooperationsfeldern
Abb. 4.10 Verfeinerte Kennzeichnung eines einzelnen 48
Dialogpartnersegments am Beispiel direkt erreichbarer
Konsumenten
Abb. 4.11 Übersicht möglicher Maßnahmen und Instrumente zur 51
Förderung von Dialog und Kooperation mit
Konsumenten
Abb. 4.12 Aktueller und künftig geplanter Einsatz dialog und 53
kooperationsfördernder Maßnahmen bei
Hausgeräteherstellern
Abb. 4.13 Datenkategorien eines Konsumenten Informations 60
Systems
Abb. 4.14 Direkte Kundenkontakte von Abteilungen bzw. 67
Funktionsbereichen von Hausgeräteherstellern
Abb. 4.15 Ablaufschritte einer Kosten Nutzen Analyse als 77
Grundlage der Erfolgskontrolle von Dialog und
Kooperationskonzepten
Abb. 4.16 Ansatzpunkte der Ermittlung relevanter Nutzen und 79
Kosten interaktiver Marketingkonzepte
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