Öffentlichkeitsarbeit von Banken: ein Managementkonzept auf der Basis gesellschaftlicher Exponiertheit
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| Format: | Abschlussarbeit Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Wiesbaden
Dt. Univ.-Verl.
1994
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| Schriftenreihe: | Gabler-Edition Wissenschaft
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| Online-Zugang: | Inhaltsverzeichnis |
| Beschreibung: | XX, 413 S. graph. Darst. |
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Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis XVII
Abkürzungsverzeichnis XIX
1 Grundlegung 1
1.1 Untersuchungskonzept 1
1.1.1 Problemstellung der Untersuchung 1
1.1.2 Abfolge der Ausfuhrungen und ihre Begründung 5
1.1.3 Prämissen der Untersuchung 7
1.1.3.1 Das Modell der pluralistischen Gesellschaftsordnung 8
1.1.3.2 Gesellschaftliche Akzeptanz als unternehmerischer Eng¬
paßfaktor 12
1.2 Abgrenzung auf (bank-)betriebswirtschaftliche Sicht 18
M.2.J Wesen, Methoden und Konzepte der wissenschaftlichen
^-V Betriebswirtschaftslehre 18
1.2.2 Die Abgrenzung der Bankbetriebslehre innerhalb der Betriebs¬
wirtschaftslehre 22
,1 3 .Terminologische Abgrenzung 24
7 1.3.1 Terminologische Abgrenzung des Begriffes Bank 24
1.3.1.1 Ansatzpunkte der Abgrenzung 24
1.3.1.2 Definition und Typologisierung von Banken 26
1.3.2 Terminologische Annäherung an den Begriff der Öffentlich¬
keitsarbeit 29
2 Entwicklung eines Rahmenmodells für die gesellschaftsbezogene
Öffentlichkeitsarbeit einer Bank 35
2.1 Vorbemerkung 35
2.2 Wirkungsweisen von Öffentlichkeitsarbeit auf der Makroebene:
Der Theorieansatz von Ronneberger 36
2.2.1 Skizze des Ansatzes 36
2.2.2 Kritik und Bewertung des Ansatzes 39
x_ ___^_
2 3 Wirkungsweisen von Öffentlichkeitsarbeit auf der Mikroebene:
Funktionen und Interaktionsmodelle 42
2.3.1 Beiträge der Öffentlichkeitsarbeit zur Zielerreichung:
Die Funktionenkunde von Zank! 42
2.3.2 Öffentlichkeitsarbeit als Interaktion:
Modelle nach Grunig und Hunt 48
2.4 Theoretische Konzepte zur Exponiertheit von Unternehmen und ihre
Bedeutung für die Öffentlichkeitsarbeit 51
2.4.1 Begriff und Wesen öffentlicher Exponiertheit 51
2.4.2 Die Theorie von Miles zur gesellschaftlichen Leistung von
Unternehmen 56
2.4.3 Die Untersuchung von Dyllick 62
2 4 4 Relevanz und Adaption des Konstruktes der Exponiertheit und
der Ansätze von Miles und Dyllick für die
gesellschaftsorientierte Öffentlichkeitsarbeit 67
2.4.4.1 Öffentlichkeitsarbeit als Element öffentlicher
Auseinandersetzungen 67
2.4.4.2 Exponiertheit als einzelbetriebliche Konkretisierung von
Interessenkonflikten 68
2 4.4.3 Die Faktoren der Exponiertheit als Analyserahmen für
Inhalte der Öffentlichkeitsarbeit 71
2.5 Die Umweltbeziehungen einer Bank als Wirkungsobjekt von
Öffentlichkeitsarbeit 73
2.5.1 Umwelt und Öffentlichkeit von Unternehmen 73
2.5.1.1 Die Unternehmensumwelt 73
2.5.1.2 Öffentlichkeit und Teilöffentlichkeiten von Unternehmen 77
2 5 2 Konzeption und Struktur von Zielgruppen der
Öffentlichkeitsarbeit 79
2 5 3 Einzelne Zielgruppen der Öffentlichkeitsarbeit von Banken 82
2.5.3.1 Direkt-permanente Zielgruppen 83
2.5.3.1.1 Customer relations: Kunden als Zielgruppe 83
2.5.3.1.2 Investor relations: Kapitalmarkt-Investoren als
Zielgruppe 84
2.5.3.1.3 Employee relations: Mitarbeiter als Zielgruppe 86
2.5.3.1.4 Government relations und Community relations:
staatliche Institutionen als Zielgruppe 87
2.5.3.2 Breite Öffentlichkeit als indirekte Zielgruppe 89
2.5.3.2.1 Das Konstrukt „breite Öffentlichkeit 89
2.5.3.2.2 Das Konstrukt „Öffentliche Meinung 90
2.5.3.2.3 Media relations: Massenmedien als Mittler zur
Öffentlichen Meinung 92
XI
2.5.3.4 Ad-hoc-Gruppen als temporäre Zielgruppen 93
2.5.3.5 International relations: Zielgruppen international tätiger
Banken 94
2.6 Modellskizze als Zusammenfassung 96
3 Exponiertheit von Banken als thematische Dimension der
Öffentlichkeitsarbeit 99
3.1 Vorbemerkung 99
3.2 Legitimation der Umwelteinwirkungen durch Banken als markt¬
wirtschaftliche Unternehmen 100
3.2.1 Systeminduzierte Legitimationslücke 100
3.2.2 Legitimierungsansätze 103
3 2.2.1 Legitimation durch Gesetzestreue 104
3.2.2.2 Legitimation durch gesellschaftsbezogene Ver¬
antwortung 107
3.2.2.3 Die Legitimationslücke als ethisches Problem 110
3.3 Faktoren der Exponiertheit von Banken als Branche 114
3.3.1 Das Leistungsangebot von Banken 114
3.3.1.1 Die Notwendigkeit von Bankleistungen 114
3.3.1.1.1 Die gesamtwirtschaftliche Notwendigkeit der
Tätigkeit von Banken 114
3.3.1.1.2 Die Notwendigkeit von Bankleistungen für den
Einzelnen 117
3.3.1.2 Externe Effekte von Bankleistungen 118
3.3.1.3 Die Besonderheiten von Bankleistungen 120
3.3.1.3.1 Bankleistungen als Dienstleistungen 121
3.3.1 3.2 Die Spezifika der Bankleistungen innerhalb der
Dienstleistungen 123
3.3.2 Kundenstruktur und geographische Präsenz 126
3.3.3 Auf Banken gerichtete öffentliche Meinung und
gesellschaftliche Sensibilität 128
3.3.3.1 Einstellungen gegenüber Banken im allgemeinen 128
xn_ 3 3.3.2 Spezielle Felder gesellschaftlicher Sensibilität
hinsichtlich der Banken 129
3.3.3.1.1 Macht der Banken 129
3.3.3.1.2 Datenschutz und Bankgeheimnis 133
3.3.3.1.3 Bankbezogene Themen des organisierten
Verbraucherschutzes 135
3.3.3.1.4 Umweltschutz als Thema für Banken 143
3.3.3.1.5 Andere Felder öffentlicher Sensibilisierung 145
3.4 Faktoren der Exponiertheit von Bankengruppen 148
3.4.1 Typologisierung und Erläutenjng der Universalbankengruppen
im deutschen Bankwesen 148
3.4.2 Gruppenbezogene Unterschiede in der Exponiertheit 152
3.5 Faktoren der Exponiertheit von einzelnen Banken 157
3.5.1 Größe und Sichtbarkeit der Bank 157
3.5.1.1 Die Betriebsgröße bei Banken 157
3.5.1.2 Überregionale Perspektive 158
3.5.1.3 Regionale Perspektive 160
3.5.2 Weiche Bereiche der Unternehmenspolitik einer Bank 161
3.5.2.1 Wesen und Bedeutung von weichen Erfolgsfaktoren 161
3.5.2.2 Unternehmensphilosophie, -Verfassung und Leitbild der
Bank 163
3.5.2.3 Unternehmenskultur der Bank 166
3.5.2.4 Corporate-identity-Politik der Bank 169
3.5.2.4.1 Begriff und Wesen der corporate identity und ihr
Verhältnis zu Öffentlichkeitsarbeit und
Exponiertheit 169
3.5.2.4.2 Elemente der corporate identity 172
3.5.3 Marktpolitik der Bank , 175
3.5.3.1 Begriff und Wesen der Marktpolitik 175
3 5 3 2 Verhältnis von Marktpolitik zu Öffentlichkeitsarbeit und
Exponiertheit 177
3.5.3.3 Marktpolitische Strategien von Universalbanken 181
3.5.3.3.1 Marktfeld-Strategien 182
3.5.3.3.2 Strategien der Marktstimulierung 184
3.5.3.3.3 Strategien der Marktparzellierung 185
3.5.3.3.4 Wettbewerbsorientierte Marketing-Strategien 186
xm_
3.5.3.4 Marktpolitische Aktionsparameter 187
3.5.3.4.1 Leistungspolitik 187
3.5.3.4.1.1 Leistungsartenpolitik 188
3.5.3.4.1.2 Leistungsprogrammpolitik 188
3,53A2 Preispolitik 190
( 3.5.3.4.3 vertriebspolitik 192
3.5.3.4.4 Kommunikationspolitik 196
3.5.3.4.4.1 Begriff und Wesen der marktgerichteten
Unternehmenskommunikation 196
3.5.3.4.4.2 Werbung 196
3.5.3.4.4.3 Verkaufsförderung 200
3.5.4 Personalpolitik der Bank 201
3.5.5 Eigenkapitalpolitik der Bank 204
3.5.5.1 Begriff und Wesen der Eigenkapitalpolitik 204
3.5.5.2 Rechtsforminduzierte Aspekte 206
3.5.5.3 Gewinnverwendung und Stille-Reserven-Politik 209
3.5.5.4 Sonstige eigenkapitalbezogene Entscheidungen 212
4 Management als prozessuale Dimension der Öffentlichkeitsarbeit 215
4.1 Vorbemerkung 215
4.2 Der Bezugsrahmen des Management der bankbetrieblichen
Öffentlichkeitsarbeit 216
4.2.1 Begriff und Dimensionen des Management 216
4.2.2 Managementprozeß der Öffentlichkeitsarbeit 217
4.2.2.1 Managementzyklus als Modell des
Managementprozesses 217
4.2.2.2 Öffentlichkeitsarbeit als dualistische
Managementaufgabe 222
4.2.2.3. Öffentlichkeitsarbeit und „issues management 223
4.2.3 Externe Determinanten der Öffentlichkeitsarbeit von Banken 224
4.2.3.1 Rechtliche Bedingungen 225
4.2.3.2 Wettbewerb 228
4.2.3.3 Öffentlichkeitsarbeit der Bankenverbände 230
4.2.3.3.1 Begriff und Aufgaben der Bankenverbände 230
XIV _____^ 4.2.3.3.2 Verbandsmäßige Öffentlichkeitsarbeit:
Restriktion oder Instrument der einzel¬
betrieblichen Öffentlichkeitsarbeit? 232
4.2.4 Institutionalisierung der Öffentlichkeitsarbeit 235
4.2.4.1 Innerbankbetriebliche Organisation der Öffent¬
lichkeitsarbeit 235
4.2.4.1.1 Rahmenkonzepte bankbetrieblicher Aulbau¬
organisation und Zuordnung der Öffentlich¬
keitsarbeit 235
4.2.4.1.2 Die organisatorische Ausgestaltung der Öffent¬
lichkeitsarbeit als bankbetrieblicher Zentral¬
bereich 240
4.2.4.1.2.1 Strukturdimension 240
4.2.4.1.2.2 Prozeßdimension 242
4.2.4.2 Ausgliederung der Öffentlichkeitsarbeit 245
4.2.4.2.1 Ausgliederung an Verbände 245
4.2.4.2.2 Ausgliederung an Berater und Agenturen 246
4 2 5 Budgetierung der Öffentlichkeitsarbeit 250
4.3 Zielplanung bankbetrieblicher Öffentlichkeitsarbeit 252
4.3.1 Exponiertheit als Ausgangsziel 252
4 3.11 Unterscheidung permanenter und temporärer
Exponiertheit 252
4.3.1.2 Unterscheidung strategischer und taktischer Zielplanung 255
4.3.2 Zielplanung strategisch-permanenter Öffentlichkeitsarbeit 256
4.3.2.1 Strategische Zielparameter 256
4.3.2.2 Evaluation permanenter Exponiertheit 260
4.3.3 Zielplanung taktisch-anlaßbezogener Öffentlichkeitsarbeit 264
4.3.3.1 Problemstellung und Anlässe taktischer Öffentlich¬
keitsarbeit 264
4.3.3.2 Taktische Zielparameter 265
4 3.3.2.1 Auf Umweltdiskontinuitäten bezogene
Zielformulierung 265
4.3.3.2.1.1 Evaluation von Diskontinuitäten 265
4.3.3.2.1.2 Phasenbezogene Zielbildung für diskon-
tinuitätsbezogene Öffentlichkeitsarbeit 267
4.3.3.2.2 Zielformulierung für Öffentlichkeitsarbeit im
Krisenmanagement 274
4.3.3.2.3 Zielformulierung für Öffentlichkeitsarbeit zur
Durchsetzung geschäftspolitischer
Entscheidungen 278
xv_
4.4 Maßnahmenplanung bankbetrieblicher Öffentlichkeitsarbeit 280
4.4.1 Öffentlichkeitsarbeit als Kommunikationsprozeß 281
4.4.2 Kriterienorientierte Systematisierung und Analyse der Instru¬
mente 287
4.4.2.1 Ableitung der Kriterien 287
4.4.2.2 Anwendung der Kriterien 293
4.4.2.2.1 Instrumente der einstufigen Kommunikation 294
4.4.2.2.1.1 Instrumente der einstufig-direkten Kom¬
munikation 294
4.4.2.2.1.1.1 Übergreifende Betrachtung 294
4.4.2.2.1.1.2 Face-to-face-Gespräche 296
4.4.2.2.1.1.3 Lobbying 297
4.4.2.2.1.1-4 Vortrags-, Diskussionsveran¬
staltungen und Hauptversamm¬
lung 298
4.4.2.2.1.2 Instrumente der einstufig-indirekten
/ Kommunikation 301
4.4 2 2.1 2 1 Übergreifende Betrachtung 301
4.4.2.2.1.2.2 Anzeigen 302
4.4.2.2.1.2.3 Redaktionell gestaltete Publikati¬
onen der Bank 306
4.4.2.2.1.2.4 Geschäftsbericht 308
4.4.2.2.1.2.5 Veranstaltungsbezogene Kom¬
munikation 314
4.4.2.2.1.2 6 Sponsoring 322
4.4.2.2.2 Instrumente der mehrstufig-indirekten Kommu¬
nikation mittels Massenmedien 330
4.4.2.2.2 1 Aktive und reaktive Pressearbeit 330
4.4.2.2.2.1.1 Systematik und übergreifende
Betrachtung 339
4.4.2.2.2.1.2 Instrumente der subfinalen Kom¬
munikation mit den Massen¬
medien 339
4.4.2.2.2.2 Publicity als Spezialfall aktiver Presse¬
arbeit 341
4.5 Steuerungs- und Kontrollkonzepte bankbetrieblicher Öffentlichkeits¬
arbeit 343
4.5.1 Operationalisierungsnotwendigkeit 343
4.5.2 Die Medienauswertung als traditionelles Kontrollkonzept 345
XVI 4.5 3 Die Image-Analyse als wirkungsbezogenes Kontroll- und
Steuerungskonzept 346
4.5.3.1 Begriff und Relevanz des Image 346
4.5.3.2 Konzepte zur Image-Messung 349
4.5.4 Ansatzpunkte zur zielgruppenspezifischen Kontrolle 351
5 Schlußbemerkung 355
5.1 Zusammenfassung 355
5.2 Bewertung und Ausblick 356
Literaturverzeichnis 359
xvn_
Abbildungsverzeichnis
Abb. 1: Determinanten unternehmerischen Handlungsspielraums 13
Abb. 2: Theorie der gesellschaftlichen Leistung von Unternehmen nach
Miles 60
Abb. 3: Strukturmodell öffentlicher Auseinandersetzungen nach Dyllick 64
Abb. 4: Interessenkonflikt und Exponiertheit 70
Abb. 5: Unternehmensumwelt einer Bank in Vereinfachung des Ansatzes
von Kubicek und Thom 75
Abb. 6: Beziehungen zwischen Gesellschaft, Interessengruppe, Öffentlich¬
keit und Zielgruppe der Öffentlichkeitsarbeit 80
Abb 7: Zusammenhang zwischen der Dauerhaftigkeit von Öffentlichkeiten
und der Erreichbarkeit von Zielgruppen 82
Abb. 8: Rahmenmodell der Öffentlichkeitsarbeit 97
Abb. 9: Unternehmenskultur, Unternehmensverfassung und corporate
identity 163
Abb. 10: Verhältnis zwischen Öffentlichkeitsarbeit und Marktpolitik 178
Abb. 11: Zuordnung von Öffentlichkeitsarbeit und Marketing 181
Abb. 12: Verhältnis zwischen Öffentlichkeitsarbeit und Werbung 198
Abb. 13: Managementzyklus nach Wild 218
Abb. 14: Managementzyklus expositionsbezogener Öffentlichkeitsarbeit 221
Abb 15: Kompetenzbereiche für den Zentralbereich „Öffentlichkeitsarbeit 241
Abb. 16: Lebenszyklus öffentlicher Auseinandersetzungen 269
Abb. 17: Zielgruppenmodell des Sponsoring 327
Abb. 18: Pressearbeit als betriebliche Funktion 332
Abb. 19: Image-Profile zweier Banken auf der Grundlage bipolarer items 350
Abb. 20: Zweidimensionale Image-Positionierungen von Banken 351
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