Entwicklung eines Expertensystems zur Beurteilung von Radiowerbung:
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Bergisch Gladbach u.a.
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1994
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5. Die Wissensformalisierung 46
6. Die Wissensimplementierung 48
III. Techniken zur Komplexitätsreduktion 48
1. Ausgangssituation 48
2. Techniken zur Beherrschung der kombinatorischen Explosion 51
3. Der Einsatz der aussagenlogischen Disjunktion 53
4. Ermittlung notwendiger Bedingungen 54
5. Der Einsatz der Negation 5 5
6. Entscheidungstabellentechnik 55
7. Der Einsatz von Punkt und Schwellenwerten 58
7.1. Grundlagen zur Verwendung von Punktbewertungsmodellen 59
7.2. Die Aggregation mit Hilfe von Punkt und Schwellenwerten 60
7.2.1. Punkt und Schwellenwerte als Ersatz für vorhandene
Aggregationstabellen 60
7.2.1.1. Vorgehensweise bei der Umwandlung 60
7.2.1.2. Konsequenzen der Umwandlung 63
7.2.2. Der Einsatz von Punkt und Schwellenwerten zur Beherrschung
der kombinatorischen Explosion 68
IV. Spezielle Aspekte bei der Systementwicklung 74
1. Gestaltung einer benutzerfreundlichen Dialogkomponente 74
2. Realisierung von Erklärungsfunktionen 77
3. Die Behandlung unsicheren Wissens 80
4. Evaluation des Expertensystems 82
D. Die spezielle Wissensbasis des CAAS Expertensystems zur Beurteilung von
Radiowerbung 84
I. Berücksichtigung unterschiedlicher Werbeziele im Expertensystem zur
Beurteilung von Radiowerbung 84
1. Grundlagen 84
2. Berücksichtigung bei der Steuerung der Fragebildschirme und
Ergebnisausdrucke 84
3. Berücksichtigung bei der Aggregation 85
II. Der sozialtechnische Teil der Wissensbasis 87
1. Durchschlagskraft 87
1.1 Regeln zur Aktivierungswirkung 87
1.1.1. Grundlagen 87
1.1.2. Operationalisierung und Erfassung 91
1.1.2.1. Aktivierungspotential der Reize 91
III
1.1.2.2. Zeitliche Dimension der Aktivierung 94
1.1.3. Aggregation 95
1.1.4. Kritik 100
1.2. Einprägsamkeit 101
1.2.1. Regeln zur Austauschbarkeit 101
1.2.1.1. Grundlagen 101
1.2.1.2. Operationalisierung und Erfassung 103
1.2.1.3. Aggregation 105
1.2.1.4. Kritik 106
1.2.2. Regeln zur Lebendigkeit 107
1.2.2.1. Grundlagen 107
1.2.2.2. Operationalisierung und Erfassung 108
1.2.2.2.1. Inhaltliche Komponenten 109
1.2.2.2.2. Formale Komponenten 116
1.2.2.3. Aggregation 119
1.2.2.4. Kritik 123
1.2.3. Aggregation zur Einprägsamkeit 124
1.3. Aggregation zur Durchschlagskraft 12 5
1.4. Kritik 126
2. Regeln zum Lernen der Marke 128
2.1. Grundlagen 128
2.1.1. Allgemeine Grundlagen zum Lernen 128
2.1.2. Grundlagen zum Lernen der Marke 129
2.2. Operationalisierung und Erfassung 132
2.2.1. Präsenz der Marke 133
2.2.2. Inszenierung der Marke 135
2.2.3. Zeitpunkt des ersten Markenauftritts 137
2.3. Aggregation 138
2.4. Kritik 144
3. Regeln zum Lernen der Schlüsselbotschaft 145
3.1. Grundlagen 145
3.2. Operationalisierung und Erfassung 150
3.2.1. Allgemein 151
3.2.1.1. Präsenz der Schlüsselbotschaft 151
3.2.1.2. Einsatz eines akustischen Schlüsselbildes 153
3.2.1.3. Medienspezifische Inszenierung der Schlüsselbotschaft 153
3.2.2. Lernen einer informativen Schlüsselbotschaft 154
3.2.3. Lernen einer emotionalen Schlüsselbotschaft 156
3.2.4. Lernen einer emotionalen und informativen Schlüsselbotschaft 160
IV
3.3. Aggregation 161
3.3.1. Allgemein 161
3.3.2. Aggregation zum Lernen einer informativen Schlüsselbotschaft 162
3.3.3. Aggregation zum Lernen einer emotionalen Schlüsselbotschaft 166
3.3.4. Aggregation zum Lernen einer emotionalen und informativen
Schlüsselbotschaft 169
3.4. Regeln zur Ablenkung durch stark aktivierende Reize 172
3.4.1. Grundlagen 172
3.4.2. Operationalisierung und Erfassung 173
3.4.3. Berücksichtigung in der Expertise 174
3.5. Kritik 175
4. Regeln zur Akzeptanz 177
4.1. Grundlagen 177
4.2. Operationalisierung und Erfassung 180
4.2.1. Operationalisierung der Werbemittelakzeptanz 180
4.2.2. Operationalisierung und Erfassung der Irritationswirkung und
des Unterhaltungswertes 181
4.2.2.1. Irritationswirkung 181
4.2.2.2. Unterhaltungswert 182
4.3. Aggregation 191
4.4. Kritik 196
5. Gesamtaggregation zur Zielerreichung 197
III. Wissensbasis zur strategischen bzw. taktischen Durchsetzung des Radiospots 198
1. Regeln zur Abstimmung auf die Zielgruppe und auf das Unternehmen 198
1.1. Abstimmung auf die Zielgruppe 198
1.1.1. Grundlagen 198
1.1.2. Operationalisierung und Erfassung 200
1.2. Abstimmung auf das Unternehmen (Corporate Identity) 200
1.2.1. Grundlagen 200
1.2.2. Operationalisierung und Erfassung 201
1.3. Aggregation 202
1.4. Kritik 204
2. Regeln zur Eigenständigkeit 205
2.1. Grundlagen 205
2.1. Operationalisierung und Erfassung 206
2 3. Aggregation 207
2 4. Kritik 208
V
3. Regeln zur integrierten Kommunikation 209
3.1. Grundlagen 209
3.2. Operationalisierung und Erfassung 211
3.3. Berücksichtigung in der Expertise 213
4. Aggregation zur Durchsetzung des Radiospots 214
IV. Gesamtbeurteilung des Radiospots 215
V. Fallbeispiel einer Benutzeranwendung 217
E. Folgerungen für die Werbung 218
Anlagenverzeichnis 222
Literaturverzeichnis 293
I
INHALTSVERZEICHNIS
Seite
Abbildungsverzeichnis VI
A. Einführung 1
I. Problemstellung und Zielsetzung 1
II. Aufbau der Arbeit 5
B. Radiowerbung 6
I. Medienspezifische Kommunikationsbedingungen der Radiowerbung 6
II. Die Ziele der Radiowerbung 8
1. Spezifische Rahmenbedingungen 8
2. Die Werbeziele 11
2.1. Strategische Ziele 11
2.2. Taktische Ziele 12
3. Einsatz des Radios zur Zielerreichung 13
3.1. Primäre Wirkung: Aktualisierung 15
3.2. Sekundäre Wirkung: Positionierung 15
3.3. Wirkungen für die Integrierte Kommunikation 16
III. Gestaltungselemente der Radiowerbung und ihre Wirkungen 17
1. Abgrenzung: Musik Geräusche Sprache 17
2. Abgrenzung: Klangbilder verbale Reize 23
3. Wirkungsvergleich: Klangbilder verbale Reize 24
C. Das CAAS Expertensystem zur Beurteilung von Radiowerbung 30
I. Einführung in Expertensysteme 30
1. Definition von Expertensystemen 30
2. Architektur und Komponenten von Expertensystemen 31
II. Knowledge Engineering für das CAAS Expertensystem zur Beurteilung von
Radiowerbung 39
1 Grundlagen 39
2. Knowledge Engineering im Rahmen von CAAS 40
3. Der Wissenserwerb 41
4. Die Wissenskonzeptualisierung 42
4.1. Vorgehensweise 42
4.2. Resultat der Wissenskonzeptualisierung:
Das pragmatische Werbewirkungsmodell 44
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