Mikrogeographische Marktsegmentierung in öffentlichen Betrieben und Verwaltungen:
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| Format: | Abschlussarbeit Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Wiesbaden
Gabler
1995
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| Schriftenreihe: | Neue betriebswirtschaftliche Forschung
137 |
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| adam_text | Inhaltsverzeichnis
Verzeichnis der Abkürzungen XV
Verzeichnis der Übersichten XIX
Verzeichnis der Abbildungen XXI
A. Einleitung 1
I. Problemstellung 1
n. Gang der Untersuchung 5
B. Grundlagen 9
I. Begriffsbestimmungen und Abgrenzung
des Untersuchungsgegenstandes 9
II. Die Problematik der Übertragung des Marketing-
Gedankens auf öffentliche Betriebe und Verwaltungen 16
C. Die traditionellen Ansätze der Marktsegmentierung 21
I. Der Grundgedanke der Marktsegmentierung 21
II. Ansätze zur Markterfassung 22
a) Vorbemerkung 22
b) Marketingbezogene Reaktionsfunktionen
als Basis der Markterfassung 23
c) Die Markterfassung anhand geographischer Kriterien 24
d) Die Segmentierung nach demographisch-
sozioökonomischen Kriterien 25
e) Die Markterfassung nach psychographischen Kriterien 26
f) Die Marktaufteilung anhand des
beobachtbaren Konsumentenverhaltens 27
g) Die Segmentierung über Kriterienkombinationen 29
III. Segmentspezifische Strategien der Marktbearbeitung 30
a) Undifferenzierte Marktbearbeitung 30
b) Konzentrierte Marketing-Strategie 30
c) Differenziertes Marketing 31
IX
D. Die mikrogeographische Marktsegmentierung 33
I. Das Grundprinzip des Ansatzes und die
Struktur mikrogeographischer Datenbanken 33
a) Prämissen mikrogeographischer Segmentierung 33
b) Die geographische Gliederung des Gesamtmarktes 36
c) Der Aufbau einer mikrogeographischen Marketing-Datenbank 37
d) Die Entwicklung einer Regionaltypologie 40
e) Die Verknüpfung von Regionaltypologie und Adreß-Daten 44
II. Die Anwendung der mikrogeographischen Marktsegmentierung
im Informations- und Aktionsbereich des Marketing 45
a) Die mikrogeographische Segmentierung
als Bestandteil der Marketing-Forschung 45
1. Vorbemerkung 45
2. Kundenstrukturanalyse 46
3. Penetrationsanalyse 49
4. Potentialanalyse 52
5. Stichprobenauswahl 53
6. Testmarktkonzeption 55
b) Die Anwendung der mikrogeographischen
Segmentierung auf Maßnahmen der Produktpolitik 56
c) Kontrahierungspolitik auf der Basis
mikrogeograpnischer Analysen 57
d) Distributionspolitik auf mikrogeographischer Grundlage 57
e) Der Einsatz mikrogeographischer Segmentierung
im Rahmen der Kommunikationspolitik 59
1. Werbegestaltung 59
2. Media-Planung 60
3. Direktmarketing 62
4. Verkaufsförderung 66
in. Kritische Würdigung der mikrogeographischen Segmentierung 68
a) Probleme bei der Beurteilung mikrogeographischer Systeme 68
b) Der Aussagegehalt des Ansatzes 69
X
c) Die Praktikabilität der mikrogeographischen Segmentierung 70
1. Voraussetzungen für eine Markterfassung
mit mikrogeographischen Variablen 70
2. Die Vereinbarkeit der mikrogeographischen Markt¬
aufteilung mit den Instrumenten der Marktbearbeitung 72
3. Wirtschaftlichkeitsüberlegungen 73
IV. Vergleich der mikrogeographischen
Segmentierung mit verwandten Konzepten 75
a) Geographische Informationssysteme 75
b) Konsumententypologien 76
V. Fazit 77
E. Möglichkeiten und Grenzen der Marktsegmentierung bei
öffentlichen Betrieben und Verwaltungen - Allgemeine Aussagen 79
I. Die Zielkonzeption öffentlicher Betriebe und Verwaltungen
und ihre Konsequenzen für die Marktsegmentierung 79
a) Metaökonomische Ziele 79
b) Sach- und Formalziel 82
c) Marketing-Ziele 86
d) Argumente für eine Marktsegmentierung
bei öffentlich erstellten Leistungen 91
n. Determinanten der Segmentierungsstrategie
öffentlicher Betriebe und Verwaltungen 93
a) Interne Rahmenbedingungen: Merkmale
öffentlicher Betriebe und Verwaltungen 93
b) Externe Rahmenbedingungen: Merkmale
des Marktes für öffentliche Leistungen 96
1. Eigenschaften der Leistungen 96
2. Die Qualität der Austauschbeziehung zwischen
öffentlichem Anbieter und Abnehmern 98
3. Die Homogenität der Abnehmer 100
4. Die Größe des aktuellen und potentiellen Marktes 101
5. Die Wettbewerbssituation öffentlicher
Betriebe und Verwaltungen 102
XI
HI. Rahmenbedineungen und mögliche Segmentierungsstrategien
bei ausgewählten öffentlichen Betrieben und Verwaltungen 103
a) Sozialverwaltungen 103
b) öffentliche Krankenhäuser 105
c) Kommunale Versorgungsunternehmen 107
d) Betriebe des öffentlichen Personennahverkehrs 109
e) öffentliche Theater 111
f) öffentlich-rechtliche Sparkassen 113
g) Öffentlich-rechtliche Wettbewerbsversicherer 116
h) Die Deutsche Bundespost 119
i) Fazit 120
F. Möglichkeiten und Grenzen der mikrogeographischen Markt¬
segmentierung bei öffentlichen Betrieben und Verwaltungen -
Spezielle Aussagen 123
I. Die Eignung der mikrogeographischen Segmentierung als
Informationsinstrament für öffentliche Betriebe und Verwaltungen 123
a) Die Eignung öffentlich erstellter Leistungen
für die mikrogeographische Markterfassung 123
b) Probleme der Marketing-Forschung
im öffentlichen Bereich 130
n. Die Marketing-Instrumente öffentlicher Betriebe und Verwaltungen
und ihre Eignung für mikrogeographische Anwendungen 132
a) Leistungspolitik 132
b) Kontrahierungspolitik 133
c) Distributionspolitik 134
d) Kommunikationspolitik 136
III. Nutzen/Kosten-Überlegungen zur Anwendung der mikro¬
geographischen Segmentierung im öffentlichen Bereich 139
IV. Fazit: Mögliche Anwendungsbereiche mikrogeographischer
Segmentierung bei öffentlichen Betrieben und Verwaltungen 141
V. Ein Beispiel für Anwendungsmöglichkeiten mikrogeo-
graphischer Marktsegmentierung bei öffentlichen
Betrieben: Marketing für Volkshochschulen 143
XII
G. Zusammenfassung 155
Verzeichnis der zitierten Veröffentlichungen 161
Verzeichnis der zitierten Rechtsquellen 183
XIII
Verzeichnis der Übersichten
Übersicht 1: Geographische Segmentierungskriterien 24
Übersicht 2: Demographisch-sozioökonoinische Segmentierungskriterien 25
Übersicht 3: Psychographische Segmentierungskriterien 27
Übersicht 4: Kriterien des beobachtbaren Konsumentenverhaltens 28
Übersicht 5: Die in der Bundesrepublik angebotenen
mikrogeographischen Systeme 35
XIX
Verzeichnis der Abbildungen
Abbildung 1: Typologie des Untersuchungsgegenstandes
öffentliche Betriebe und Verwaltungen 14
Abbildung 2: Segmentspezifische Marktbearbeitungsstrategien 32
Abbildung 3: Beschreibung der regio-Wohngebietstypen 43
Abbildung 4: Beispiel für eine mikrogeographische Marktanalyse 51
Abbildung 5: Die Elemente der mikrogeographischen Marktsegmentierung 67
Abbildung 6: Kundensegmente der Sparkassen 115
Abbildung 7: Mögliche Anwendungsbereiche der mikrogeographischen
Markterfassung bei öffentlichen Betrieben und Verwaltungen 129
XXI
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| series | Neue betriebswirtschaftliche Forschung |
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| spelling | Sandberg, Berit 1965- Verfasser (DE-588)114451672 aut Mikrogeographische Marktsegmentierung in öffentlichen Betrieben und Verwaltungen Berit Sandberg Wiesbaden Gabler 1995 XXI, 183 S. graph. Darst. txt rdacontent n rdamedia nc rdacarrier Neue betriebswirtschaftliche Forschung 137 Zugl.: Göttingen, Univ., Diss., 1994 Market segmentation Marktsegmentierung (DE-588)4037644-8 gnd rswk-swf Verwaltung (DE-588)4063317-2 gnd rswk-swf Öffentliches Unternehmen (DE-588)4075581-2 gnd rswk-swf Mikrogeografie (DE-588)4322854-9 gnd rswk-swf Deutschland (DE-588)4011882-4 gnd rswk-swf (DE-588)4113937-9 Hochschulschrift gnd-content Marktsegmentierung (DE-588)4037644-8 s Verwaltung (DE-588)4063317-2 s DE-604 Öffentliches Unternehmen (DE-588)4075581-2 s Deutschland (DE-588)4011882-4 g Mikrogeografie (DE-588)4322854-9 s Neue betriebswirtschaftliche Forschung 137 (DE-604)BV000001131 137 HBZ Datenaustausch application/pdf http://bvbr.bib-bvb.de:8991/F?func=service&doc_library=BVB01&local_base=BVB01&doc_number=006543101&sequence=000002&line_number=0001&func_code=DB_RECORDS&service_type=MEDIA Inhaltsverzeichnis |
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