Der technische Kundendienst als eigenständiges Marketing-Objekt: Besonderheiten, Probleme und Gestaltungsmöglichkeiten eines dienstleistungsspezifischen Kundendienst-Marketing - dargestellt am Beispiel der EDV-Branche
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| Veröffentlicht: |
Frankfurt am Main [u.a.]
Lang
1994
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Abbildungsverzeichnis xi
Abkürzungsverzeichnis xv
Anmerkung zur Zitierweise xix
I.Einführung i
1.1. Problemstellung 1
1.2. Aufbau der Arbeit 3
2. Terminologische Grundlagen 6
2.1. Der Begriff Technischer Kundendienst 6
2.1.1. Die funktionale Sichtweise des Technischen
Kundendienstes 7
2.1.2. Die leistungsbezogene Sichtweise des Technischen
Kundendienstes 9
2.1.2.1. Begriffsklärung 9
2.1.2.2. Abgrenzungen 12
2.2. Der Begriff Marketing 16
2.2.1. Definition und Aufgaben des Marketing 17
2.2.2. Merkmale des Marketing 19
2.2.3. Der Begriff Marketing-Objekt 20
2.3. Der Begriff Eigenständigkeit 22
3. Die Einordnung des Technischen Kundendienstes
in das System unternehmen 25
3.1. Grundsätzliches zum System-Begriff 25
3.2. Charakterisierung des Unternehmens auf systemtheoretischer
Grundlage 26
3.2.1. Merkmale des Systems Unternehmen 27
3.2.2. Elemente des Systems Unternehmen 29
3.2.2.1. Ziele und Aufgaben 29
3.2.2.1. Ziele und Aufgaben 29
3.2.2.2. Potentiale 32
3.2.2.3. Objekte und Aktionen 37
3.2.3. Die Struktur des Systems Unternehmen 39
3.2.3.1. Die Bestandsstruktur des Unternehmens 40
3.2.3.2. Die Prozeßstruktur des Unternehmens 48
3.2.3.2.1. Arten prozessualer Beziehungen
im Unternehmen 49
3.2.3.2.2. Der Marktleistungsprozeß als spezi¬
fischer Unternehmensprozeß 50
3.3. Charakterisierung des Technischen Kundendienstes als
Subsystem des Unternehmens 56
3.3.1. Elemente des Systems Technischer Kundendienst 56
3.3.1.1. Ziele und Aufgaben 56
3.3.1.2. Potentiale 59
3.3.1.3. Objekte und Aktionen 64
3.3.2. Die Struktur des Technischen Kundendienstes 66
3.3.2.1. Die Bestandsstruktur des Technischen
Kundendienstes 66
3.3.2.2. Die Prozeßstruktur des Technischen
Kundendienstes 70
3.3.2.2.1. Prozesse in der Sub-Funktion
Leistungsvorhaltung 71
3.3.2.2.2. Prozesse in der Sub-Funktion
Leistungserbringung 72
3.3.3. Informationsströme zwischen Technischem Kundendienst
und anderen Unternehmensfunktionen 76
3.3.3.1. Der Technische Kundendienst als
Informationsmittler 77
3.3.3.2. Informationsströme zwischen Technischem
Kundendienst und Forschung und Entwicklung 79
3.3.3.3. Informationsströme zwischen Technischem
Kundendienst und Produktion 83
3.3.3.4. Informationsströme zwischen Technischem
Kundendienst und Marketing 84
TU
4. Charakterisierung technischer Kundendienst¬
leistungen als Marktleistungen des Unternehmens 86
4.1. Marktleistungen von Unternehmen 87
4.1.1. Grundlegende Systematik der Güterarten 87
4.1.2. Charakterisierung ausgewählter Marktleistungen
des Unternehmens 93
4.1.2.1. Darstellung technischer Sachleistungen und
technischer Kundendienstleistungen 93
4.1.2.2. Verbundbeziehungen zwischen technischen Sachlei¬
stungen und technischen Kundendienstleistungen 96
4.2. Merkmale technischer Kundendienstleistungen 105
4.2.1. Dienstleistungstheoretische Merkmale 106
4.2.2. Kundendienstspezifische Merkmale 111
4.3. Einflußfaktoren auf das Angebot und die Gestaltung technischer
Kundendienstleistungen 114
4.3.1. Unternehmensinterne Einflußfaktoren 115
4.3.2. Unternehmensexterne Einflußfaktoren 121
4.3.2.1. Anforderungen der Kunden 121
4.3.2.2. Das Marktverhalten von Konkurrenz-Unternehmen .. 128
4.3.2.3. Einflußfaktoren aus den Umfeld-Segmenten des
Unternehmens 132
4.4. Das Leistungsspektrum des Technischen Kundendienstes 140
4.4.1. Leistungsarten des Technischen Kundendienstes 140
4.4.1.1. Klassische Leistungsarten des Technischen
Kundendienstes 140
4.4.1.2. Weitere Leistungsarten des Technischen
Kundendienstes 151
4.4.2. Systematisierung der Leistungsarten des Technischen
Kundendienstes 157
5. Die überkommene Stellung des Technischen
Kundendienstes im Sachleistungs-Marketing
des Unternehmens iöi
5.1. Historische Entwicklung des Technischen Kundendienstes 161
5.1.1. Ursachen der Entstehung und Entwicklung des
Technischen Kundendienstes 162
5.1.2. Entwicklungsstufen des Technischen Kundendienstes 164
5.2. Darstellung und Beurteilung der Stellung des Technischen
Kundendienstes im Marketing-Mix des Unternehmens 172
5.2.1. Der Kundendienst-Gedanke als Vorläufer des Marketing 172
5.2.2. Der Begriff Marketing-Mix 176
5.2.3. Alternativen der Einordnung des Technischen ¦
Kundendienstes in das Sachleistungs-Marketing 180
5.2.3.1. Der Kundendienst als Element eines
Marketing-Instruments 181 :
5.2.3.2. Der Kundendienst als Instrument eines
Marketing-Instrumentalbereichs 183
5.2.3.3. Weitere Alternativen der Einordnung des Kunden¬
dienstes in das Sachleistungs-Marketing 189
5.2.4. Beurteilung der Einordnung des Technischen Kunden¬
dienstes in das Sachleistungs-Marketing 191
6. Die Gestaltung eines eigenständigen Kundendienst-
Marketing 202
6.1. Die Notwendigkeit eines eigenständigen Kundendienst-Marketing . 202
6.2. Die Marketing-Konzeption als Ausdruck einer marktgerichteten
Unternehmensführung 210
6.2.1. Marketing als Kernbestandteil der Unternehmensfuhrung 210
6.2.2. Komponenten der Marketing-Konzeption des
Unternehmens 212
6.2.2.1. Die Marketing-Ziele 213
6.2.2.2. Die Marketing-Strategie 218
6.2.2.3. Der Marketing-Mix 226
6.3. Die Integration des Technischen Kundendienstes in die
Marketing-Konzeption des Unternehmens 230
6.3.1. Die Ziele des Technischen Kundendienstes 230
6.3.2. Die Strategien des Technischen Kundendienstes 234
6.3.3. Der Marketing-Mix des Technischen Kundendienstes 242
6.3.3.1. Der Aktionsbereich der Leistungspolitik 242
6.3.3.1.1. Probleme und Ziele der Leistungspolitik ... 242
6.3.3.1.2. Die Aktionskomplexe der Leistungspolitik 244
6.3.3.1.2.1. Die Gestaltung einzelner
technischer Kundendienst¬
leistungen 244
6.3.3.1.2.2. Die Gestaltung des Programms
technischer Kundendienst¬
leistungen 256
6.3.3.1.3. Die Gestaltung des leistungspolitischen
Verbunds mit technischen Sachleistungen . 264
6.3.3.2. Der Aktionsbereich der Gegenleistungspolitik 267
6.3.3.2.1. Probleme und Ziele der Gegenleistungs¬
politik 267
6.3.3.2.2. Die Aktionskomplexe der
Gegenleistungspolitik 270
6.3.3.2.2.1. Die Preisgestaltung 271
6.3.3.2.2.2. Die Konditionengestaltung 285
6.3.3.2.3. Die Gestaltung des gegenleistungs¬
politischen Verbunds mit technischen
Sachleistungen 287
6.3.3.3. Der Aktionsbereich der Kommunikationspolitik 289
6.3.3.3.1. Probleme und Ziele der
Kommunikationspolitik 289
6.3.3.3.2. Die Aktionskomplexe der
Kommunikationspolitik 293
6.3.3.3.2.1. Die Werbung 294
6.3.3.3.2.2. Der Persönliche Verkauf 298
6.3.3.3.3. Kommunikative Wirkungen der
Leistungserstellung 302
6.3.3.3.4. Die Gestaltung des kommunikativen
Verbunds mit technischen Sachleistungen . 305
6.3.3.4. Der Aktionsbereich der Distributionspolitik 308
6.3.3.4.1. Probleme und Ziele der
Distributionspolitik 309
6.3.3.4.2. Die Aktionskomplexe der
Distributionspolitik 310
6.3.3.4.2.1. Die Kundendienst-Kanäle 311
6.3.3.4.2.2. Die Ersatzteil-Logistik 319
6.3.3.4.2.2.1. Bedeutung und Probleme
von Ersatzteilen als
Objekten der Logistik 320
6.3.3.4.2.2.2. Die Aktionsvariablen
der Ersatzteil-Logistik 324
6.3.3.4.2.2.2.1. Die Ersatzteil-
Lagerhaltung 324
6.3.3.4.2.2.2.2. Der Ersatzteil-
Transport 331
6.3.3.4.2.2.2.3. Die Ersatzteil-
Reparatur 333
6.3.3.4.2.2.3. Das Ersatzteil-
Logistik-System 334
6.3.3.4.3. Die Gestaltung des distributiven Verbunds
mit technischen Sachleistungen 338
6.3.3.5. Kundendienst-Verträge 340
6.3.3.5.1. Grundlegende Inhalte und Voraussetzungen
von Kundendienst-Verträgen 340
6.3.3.5.2. Die Ausgestaltung von Kundendienst-
Verträgen 344
7. Zusammenfassende Schlussbetrachtung 350
Literaturverzeichnis 353
Abbildungsverzeichnis
Abb. 1: Der duale Charakter des Begriffs Technischer
Kundendienst 7
Abb. 2: Grundfunktionen des Unternehmens 8
Abb. 3: Aktionsobjekte 38
Abb. 4: Funktionsbereichsspezifische Ressourcenpotentiale 42
Abb. 5: (Teil-)Aufgaben der Unternehmensfunktionen 43
Abb. 6: Das Aufgaben-Dreieck des Technischen Kundendienstes 58
Abb. 7: Kundendienst-Informationssystem 63
Abb. 8: Sub- und Unter-Funktionen der Unternehmensfunktion
Technischer Kundendienst 68
Abb. 9: Zusammenhang zwischen Leistungsbereitschaft, Leistungs¬
erstellung und Leistungsergebnis 70
Abb. 10: Störungsursachen in EDV-Anlagen 73
Abb. 11: Ablauf des Leistungserstellungsprozesses im Technischen
Kundendienst 75
Abb. 12: Die Stellung des Technischen Kundendienstes im
Informations-Netzwerk des Unternehmens 78
Abb. 13: Anforderungen des Technischen Kundendienstes an die
Forschung und Entwicklung 80
Abb. 14: Systematik der Güterarten 88
Abb. 15: Kontinuum von Güterarten 92
Abb. 16: Technologische Komplexität technischer Sachleistungen 94
Abb. 17: Das Lebenszyklus-Modell 100
Abb. 18: Der Lebenszyklus technischer Sachleistungen und
technischer Kundendienstleistungen 103
Abb. 19: Merkmale von Dienstleistungen 108
Abb. 20: Anteil von Dienstleistungen am gesamten Marktleistungs¬
angebot eines Sachleistungsunternehmens 117
Abb. 21: Relative Bedeutung der Kunden-Anforderungen an
technische Kundendienstleistungen 122
Abb. 22: Zufriedenheitsskala zur Beurteilung technischer
Kundendienstleistungen 128
Abb. 23: Die relevanten Umfeld-Segmente des Technischen
Kundendienstes 133
Abb. 24: Relevante Rechtsvorschriften im Bereich der
Kundendienstpolitik 134
Abb. 25: Strukturwandel im Umsatzmix des Technischen
Kundendienstes 139
Abb. 26: Das Instandhaltungsinstrumentarium 147
Abb. 27: Charakteristika von Ersatzteilen 149
Abb. 28: Das Prinzip der Fernbetreuung 152
Abb. 29: Systematisierung der Leistungsarten des Technischen
Kundendienstes 158
Abb. 30: Entwicklungsstufen des Technischen Kundendienstes 166
Abb. 31: Systematisierungsansätze der Marketing-
Instrumentalbereiche 179
Abb. 32: Der Kundendienst-Marketing-Mix als Subsystem des
Marketing-Mix der Hauptleistung 188
Abb. 33: Unterschiede zwischen Sachleistungen und
Dienstleistungen 204
Abb. 34: Konsequenzen der Immaterialität von Dienstleistungen 205
Abb. 35: Umsatzverteilung auf dem EDV-Markt 207
Abb. 36: Die Entwicklung des Marktvolumens für
High-Tech-Services 208
Abb. 37: Die Marketing-Konzeption 213
Abb. 38: Inhalte von Marketing-Strategien 222
Abb. 39: Marketing-Aktionsbereiche 229
Abb. 40: Teil-Qualitäten technischer Kundendienstleistungen 247
Abb. 41: Nicht-Linearität der Kundenerwartungen 251
Abb. 42: Universalprogramm und Spezialprogramm 258
Abb. 43: Sachleistungsfelder 260
Abb. 44: Argumentationsschema für ein Verkaufsgespräch 300
Abb. 45: Argumente im Verkaufsgespräch des Technischen
Kundendienstes 301
Abb. 46: Mögliche Auswirkungen des Einsatzes eines Dienstleistungs¬
betriebes im Vergleich zur Erbringung der Kundendienstlei¬
stungen durch den Handel oder das eigene Unternehmen 313
Abb. 47: Die Badewannenkurve 323
Abb. 48: Einflußgrößen der Bedarfsprognose der Lagerhaltung
von Ersatzteilen 327
Abb. 49: ABC-Analyse nach dem Wert der Ersatzteile 329
Abb. 50: Zusammenhang zwischen Servicegrad und Kosten der
Ersatzteil-Lagerhaltung 331
Abb. 51: Der Ersatzteilkreislauf im Technischen Kundendienst 336
Abb. 52: Vertragsinhalte von Kundendienst-Verträgen 344
Abb. 53: Vertragstypen im Technischen Kundendienst 345
Abb. 54: Alternative Kundendienst-Verträge 348
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