Marketingstrategie der Swissair:
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1994
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Seite
Vorwort Inhaltsübersicht r*
Inhaltsverzeichnis 1. Konzeption Teil I Umweltbetrachtungen 2. Zur Situationsanalyse 3. Das globale Spannungsfeld 4. Die Luftverkehrsbranche 141
5. Dynamik der Umwelt Teil II Swissair 179
181
6. Die Unternehmensanalyse 7. Analyse der Swissair 8. Dynamik der Swissair 9. Swissair im Kontext mit der Umwelt ^
239
Teil III Marketing 241
10. Marketingverständnis 11. Marketingphilosophie 12. Konzeption des Luftverkehrsmarketing 13. Luftverkehrsmarketing vertiefte Betrachtungen 14. Strategieverständnis 15. Strategiephilosophie 16. Strategiekonzeption 17. Strategiekonzept vertiefte Betrachtungen 18. Markeringstrategie der Swissair 419
Anhänge 474
Abbüdungsverzeichnis 47g
Tabellenverzeichnis 4g,
Abkürzungsverzeichnis ,oc
Literaturverzeichnis 5q2
Lebenslauf III
Inhaltsverzeichnis
Inhaltsverzeichnis
Seite
1. Konzeption 1
1.1. Problemstellung 1
1.2. Schwerpunkte der Untersuchung 2
1.3. Inhaltliche Betrachtungen 3
1.3.1. Zielsetzungen 3
1.3.2. Vorgehensweise und Abgrenzungen 3
1.3.3. Konkretisierung 5
1.3.3.1. Umweltentwicklungen 5
1.3.3.2. Swissair 6
1.3.3.3. Marketing 6
1.4. Aufbau der Arbeit 7
1.4.1. Die drei Teile Umwelt, Swissair und Marketing 7
1.4.2. Die einzelnen Kapitel 7
1.5. Zur Problemlösungsmethodik 8
1.5.1. Problemstellung und Abgrenzung 8
1.5.2. Vorgehensweise und Aufbau der Problemlösung 10
1.6. Zusammenfassung 13
2. Zur Situationsanalyse 17
2.1. Definition der strategischenSituationsanlayse 17
2.2. Das Marketingumfeld der Unternehmung 20
2.2.1. Die Makroumwelt 21
2.2.2. Die Mikroumwelt 22
2.3. Die Unternehmensanalyse 23
2.4. Synthese von Marketingumwelt und Unternehmensanalyse 23
2.5. Zusammenfassung 24
3. Das globale Spannungsfeld 27
3.1. Im Einfluss der Politik 27
3.1.1. Integration in Westeuropa 28
3.1.1.1. Entwicklung der EG 28
3.1.1.2. Das Europa der vier Geschwindigkeiten 29
3.1.1.3. Integrationspolitische Stellung der Schweiz 30
3.1.2. Umbruch in Osteuropa 30
3.1.3. GATT Verhandlungen 31
3.1.4. Lokale und internationale Konflikte 32
3.2. Rechtsentwicklungen 33
3.2.1. Die EG rechtliche Betrachtung 34
3.2.1.1. Schwerpunkte des Gemeinschaftsrechts 34
3.2.1.2. Waren und Dienstleistungsverkehr 35
3.2.1.3. Personenverkehr 35
3.2.1.4. Kapitalverkehr 36
3.2.1.5. Aussenbeziehungen der EG 36
IV
Inhaltsverzeichnis
3.2.1.6. Das übrige Gemeinschaftsrecht 36
3.2.1.7. Das Wettbewerbsrecht der EG 36
V3.2.1.8. Übernahmen, Beteiligungen und Monopole 37
3.2.1.9. Das Umweltrecht der EG 37
X3.2.2. Verkehrspolitik der EG 39
A3.2.3. Rechtslage im EWR 40
)(3.2.4. Allgemeine Rechtslage im Luftverkehr 40
3.2.4.1. Rechtfertigung regulativer Massnahmen 40
3.2.4.2. Wende im Ordnungsrahmen des Luftverkehrs 41
3.2.4.3. Die Reservationssysteme 43
X3.2.5. Europäische Liberalisierung im Luftverkehr 43
^3.2.5.1. Die Schritte zum freien Wettbewerb 43
^3.2.5.2. Die Liberalisierung im EG Raum 45
^3.2.5.3. Wo steht die EG heute 46
/3.2.6. Übersicht über das dritte Liberalisierungspaket 47
3.2.7. Schweizerisches Recht 49
3.2.7.1. Grundsätze im schweizerischen Luftverkehrsrecht ....49
3.2.7.2. Aktuelle Situation im europäischen
Integrationsprozess des Schweizer Luftverkehrs 51
3.3. Wirtschaftliche Betrachtungen 51
3.3.1. Globale Wirtschaftszentren 53
3.3.2. Der Westeuropäische Wirtschaftsraum 54
3.3.3. Wettbewerbsfähigkeit der Schweiz 57
3.3.3.1. Die Wirtschaft der Schweiz 57
3.3.3.2. Die Schweiz im internationalen Vergleich 59
3.3.4. Die Reiseindustrie 62
3.4. Das weitere Makroumfeld 63
3.4.1. Ökologische Betrachtung 63
3.4.2. Soziokultur 65
3.4.3. Demographie 67
3.4.4. Technologie 69
3.5. Bedeutung der Makroumwelt für die Luftverkehrsbranche 69
3.6. Zusammenfassung 71
4. Die Luftverkehrsbranche 77
4.1. Marktuntersuchung 78
4.1.1. Die Grossmärkte 79
4.1.1.1. Weltluftverkehr 79
4.1.1.2. Europäischer Luftverkehr 80
4.1.1.3. Der Schweizer Markt 82
4.1.2. Die einzelnen Marktsegmente 83
4.1.2.1. Linienverkehr 84
4.1.2.2. Nichtliraenverkehr 84
4.1.2.3. Luftfracht 85
4.1.2.4. Weitere Marktaspekte 85
4.1.3. Austauschanalyse der Märkte 86
V
Inhaltsverzeichnis
4.2. Kunden der Luftverkehrsunteraehiming 87
4.2.1. Die Kundenprioritäten 88
4.2.2. Austauschanalyse der Kunden 90
V4.3. Wettbewerbsbetrachtung 91
4.3.1. Wettbewerb im Luftverkehr 92
4.3.1.1. Die europäischen Liniengesellschaften 96
4.3.1.2. DieNichtliniengesellschaften 102
4.3.1.3. Regionalfluggesellschaften 103
4.3.1.4. Leistungsbetrachtung der Luftverkehrsbranche 103
4.3.1.5. Kostenstruktur der Luftverkehrsbranche 105
4.3.2. Bodenverkehr 106
4.3.3. Austauschanalyse des Wettbewerbs 107
4.4. Konkurrentenanalyse 109
4.4.1. Die europäischen Luftverkehrsunternehmen 110
4.4.1.1. Typisierung der europäischen
Luftverkehrsunternehmen 110
4.4.1.2. Strategische Positionierung der
europäischenFluggesellschaften 111
4.4.1.3. Materiell/formale Aspekte der
europäischenLinienfluggesellschaften 116
4.4.2. Austauschanalyse der Konkurrenten 118
4.5. Im Einfluss der Interessengruppen 119
4.5.1. Austauschanalyse der Interessengruppen 121
4.6. Die öffentliche Infrastruktur 123
4.6.1. Austauschanalyse der öffentlichen Infrastruktur 125
4.7. Kooperationspartner 127
4.7.1. Austauschanalyse der Kooperationspartner 128
4.8. Eigenschaften des Beschaftungsmarktes 129
4.8.1. Austauschanalyse des Beschaftungsmarktes 130
4.9. Marktunterstützende Gruppen 131
4.9.1. Austauschanalyse der marktunterstützenden Gruppen 132
4.10. Bedeutung der Luftverkehrsbranche im Rahmen der Makroumwelt 133
4.11. Zusammenfassung 134
5. Dynamik der Umwelt 141
5.1. Perspektiven der Makroumwelt 141
5.1.1. Im Spannungsfeld politisch/rechtlicher Entwicklungen 142
5.1.2. Wirtschaftliche Perspektiven 144
5.1.2.1. Eine globale Betrachtung 144
5.1.2.2. Integration im Westen 144
5.1.2.3. Aussichten in Osteuropa 147
5.1.2.4. Die Schweiz in Europa 148
5.1.2.5. Die Reiseindustrie 148
5.1.3. Entwicklung im weiteren Makroumfeld 149
5.2. Bedeutung der Entwicklungen für die Luftverkehrsbranche 151
VI
Inhaltsverzeichnis
5.3. Trends in der Luftverkehrsbranche 151
5.3.1. Die Luftverkehrsmärkte 151
5.3.1.1. Weltluftverkehr 151
5.3.1.2. Europäischer Luftverkehr der AEA Gesellschaften... 152
5.3.1.3. Osteuropa 153
5.3.1.4. Der Schweizer Markt 154
3(5.3.1.5. Globalisierung der Märkte 154
5.3.2. Perspektiven von Wettbewerb und Konkurrenten 156
5.3.2.1. Privatisierung 158
5.3.3. Entwicklung der Unternehmensnetzwerke 159
5.4. Szenariobetrachtungen 160
5.4.1. Szenario Isolation 162
5.4.2. Szenario Integration 166
5.5. Chancen und Gefahren 171
5.6. Zusammenfassung 173
6. Die Unternehmensanalyse 181
6.1. Analyse im kulturellen Bereich 182
6.2. Analyse im politisch/inhaltlichen Bereich 183
6.3. Analyse im materiell/formalen Bereich 183
6.4. Analyse im kontextuell/zeitlichen Bereich 183
6.5. Zusammenfassung 184
7. Analyse der Swissair 187
7.1. Analyse im kulturellen Bereich 187
7.1.1. Das Unternehmensverständnis 187
7.1.2. Austauschanalysen von Mitarbeiter und Management 189
7.2. Analyse im politisch/inhaltlichen Bereich 191
7.2.1. Visionen/Ziele 191
7.2.2. Strategien 192
7.2.3. Aktionsfelder 193
7.3. Analysen im materiell/formalen Bereich 194
7.3.1. Sachliche Analyse der Swissair 195
7.3.1.1. Produktbetrachtungen 195
7.3.1.2. Produktion 196
7.3.1.3. Produktivitätsuntersuchungen 198
7.3.1.4. Wertschöpfungsbetrachtungen 201
7.3.1.5. Marktbetrachtungen 202
7.3.1.6. Produkt/Marktsynthese 205
7.3.2. Finanzielle Analyse 206
7.3.2.1. Mittelherkunft und Verwendung 206
7.3.2.2. Ertragsanalysen 207
7.3.2.3. Kostenanalyse 208
7.3.2.4. Sensitivitäten und Streckenerfolgsrechnung 209
7.3.2.5. Bilanzstruktur 211
7.3.3. Balair/CTA 211
7.3.4. Crossair 213
VII
Inhaltsverzeichnis
7.4. Zusammenfassung 213
8. Dynamik der Swissair 215
8.1. Perspektiven der Swissair in den Szenarien Isolation und Integration 215
8.1.1. Szenario Isolation 215
8.1.2. Szenario Integration 217
8.1.3. Konklusion 218
8.2. Opportunitäten/Risikenprofil der Swissair 223
8.3. Zusammenfassung 226
9. Swissair im Kontext mit der Umwelt 229
9.1. Statik von Umwelt und Unternehmensanalyse 230
9.2. Dynamik von Umwelt und Unternehmensanalyse 232
9.3. Strategische Gesamtnutzenkette 235
9.4. Zusammenfassung 235
10. Marketingverständnis 241
10.1. Marketing im Spannungsfeld von Kulturpolitik, Struktur und Kontext.... 241
10.2. Sinngehalt des Marketing 243
10.2.1. Marketingkultur 243
10.2.2. Marketingpolitik 243
10.2.3. Marketingstruktur 244
10.2.4. Marketingkontext 244
10.3. Sinngehalt des Luftverkehrsmarketing 244
10.4. Strategische Fokussierung im Marketing 244
10.5. Zusammenfassung 245
11. Marketingphilosophie 247
11.1. Marketingphilosophie im Brennpunkt des Marketing 248
11.2. Entwicklung des Marketingverständnisses 248
11.2.1. Klassischer Marketingansatz 249
11.2.2. Generischer Ansatz 249
11.2.3. Vertiefung und Erweiterung 249
11.3. Entwicklung des Marketingmanagements 251
11.4. Marketing im Kontext mit der Unternehmung 251
11.5. Marketingspezifität 252
11.5.1. Werte, Wünsche und Bedürfhisse 252
11.5.2. Austauschprozesse als Grundlage des Marketing 253
11.5.2.1. Wesen der Austauschprozesse 253
11.5.2.2. Die Transaktionspartner 255
11.5.2.3. Nutzenbetrachtungen 255
11.5.2.4. Kostenbetrachtungen 257
11.5.2.5. Zusammenhänge zwischen Kosten und Nutzen 258
11.5.2.6. Die Aktionsfelder 260
11.6. Marketing und Dienstleistungen 260
11.6.1. Zum Begriff der Dienstleistung 260
11.6.2. Besonderheiten der Dienstleistungen 261
11.6.3. Der neue Produktbegriff. 261
VIII
Inhaltsverzeichnis
11.7. Ansatz zum generischen Marketing 262
11.7.1. Generisches Marketing Deepening durch internes
Marketing und Metamarketing 262
11.7.2. Generisches Marketing Broadening durch die
Austauschprozesse 263
11.8. Generisches Marketingkonzept 263
11.9. Zusammenfassung 264
12. Konzeption des Luftverkehrsmarketing 271
12.1. Marketingpolitik 272
12.1.1. Marketinggrundlagen 273
12.1.2. Marketingvisionen/ ziele und Marketingstrategien 273
12.1.3. Marketingaktionsfelder 274
12.1.3.1. Produkt/Leistung 276
12.1.3.2. Preis 277
12.1.3.3. Kommunikation 278
12.1.3.4. Distribution 278
12.2. Marketingstruktur 279
12.2.1. Marketinginstitutionen 279
12.2.2. Marketinginstrumente 279
12.2.3. Marketingprozesse 280
12.3. Marketingkontext 281
12.3.1. Marketingvorbereitung 281
12.3.2. Marketingdurchfuhrung 282
12.3.3. Bezugsrahmen zur Unternehmenspolitik 282
12.3.4. Die zeitlichen Aspekte 282
12.4. Verbundener Überblick 283
12.5. Prioritäten im strategischen Luftverkehrsmarketing 284
12.6. Zusammenfassung 284
13. Luftverkehrsmarketing vertiefte Betrachtungen 287
13.1. Marketing und Untemehmungskultur 287
13.2. Marketinggrundlagen 289
13.2.1. Typisierung des Luftverkehrs 289
13.2.2. Die Situationsanalyse 293
13.2.2.1. Die Analyse der Makroumwelt 293
13.2.2.2. Die Analyse der Mikroumwelt 295
13.2.2.3. Die Transaktionsanalyse 297
13.2.3. Synthese von Mikro und Makroumwelt zur Umweltanalyse 300
13.2.4. Die Untemehmensanalyse 300
13.2.5. Synthese von Umwelt und Unteraehmensanalyse zur
Situationsanalyse 301
13.3. Marketinginstrumente 301
13.3.1. Die Marketinginstrumente der Grundlageninformationen 302
13.3.2. Marketinginstrumente der Umweltanalyse 302
13.3.2.1. Marktlebenszyklen 303
13.3.2.2. Preis/Mengenbetrachtungen 306
13.3.2.3. Analysen von Angebot und Nachfrage 306
IX
Inhaltsverzeichnis
13.3.2.4. Produktlebenszyklus 310
13.3.2.5. Methoden der Kundenbetrachtungen 310
13.3.2.6. Erfolgsfaktoren im Luftverkehr 311
13.3.2.7. Qualitätsfaktoren im Luftverkehr 312
13.3.2.8. Die Wertekette im Luftverkehr 313
13.3.2.9. Szenarien der Luftverkehrsbranche 313
13.3.3. Marketinginstrumente der Unternehmensanalyse 315
13.3.3.1. Kostendiskussion und Erfahrungskurve 316
13.3.3.2. Austauschfaktoren und potentiale einer
Fluggesellschaft 317
13.3.3.3. Standardisierbarkeit von Dienstleistungen 319
13.4. Zusammenfassung 320
14. Strategieverständnis 327
14.1. Strategie im Spannungsfeld von Kultur, Politik, Struktur und Kontext 328
14.2. Strategiekultur 329
14.3. Strategiepolitik 330
14.4. Strategiestruktur 330
14.5. Strategiekontext 331
14.6. Zusammenfassung 332
15. Strategiephilosophie 333
15.1. Strategiephilosophie im Brennpunkt der Strategiediskussion 333
15.2. Heutiges strategisches Gedankengut in Theorie und Praxis 335
15.2.1. Problembereiche des heutigen Managements 335
15.2.2. Merkmale des heutigen strategischen Gedankengutes 336
15.3. Aufbruch und neue Perspektiven 338
15.3.1. Konklusion für die zukünftige Managementsituation 338
15.3.2. Die Forderung nach Veränderungen 340
15.3.3. Das neue Strategieverständnis 341
15.4. Die neue Strategiekultur 343
15.4.1. Die neue Kultur in der Unternehmung 344
15.4.2. Die neue Kultur in der Mesobetrachtung 346
15.4.3. Die neue Kultur der Mikroumwelt 348
15.4.4. Die neue Kultur der Makroumwelt 349
15.5. Zusammenfassung 350
16. Strategiekonzeption 353
16.1. Strategiepolitik 354
16.1.1. Die Elemente der Marketingpolitik 354
16.1.2. Strategjegnindlagen 354
16.1.3. Strategievisionen/ ziele 355
16.1.4. Zielerreichung im neuen Strategieverständnis 358
16.1.5. Strategieaktionsfelder 360
16.2. Strategiestruktur 361
16.2.1. Institutionelle Betrachtungen 361
16.2.2. Strategisches Instrumentarium 361
16.2.3. Prozessbetrachtung 361
X
Inhaltsverzeichnis
16.3. Zusammenfassung 363
17. Strategiekonzept vertiefte Betrachtungen 367
17.1. Strategiepolitik im Luftverkehr 367
17.2. Strategisches Instrumentarium 370
17.2.1. Übersicht über das strategische Instrumentarium 370
17.2.2. Die Marictsegmentierung 371
17.2.2.1. Die Beurteilung von Segmenten 372
17.2.2.2. Die Segmentierungskriterien 373
17.2.3. Portfoliomodelle 375
17.2.3.1. Idee der Portfoliomodelle 375
17.2.3.2. Anwendungsbereiche 375
17.2.3.3. Kritik zur Portfoliomethodik 380
17.2.4. PIMS Studien 382
17.2.5. Corporate Identity 383
17.2.6. Produkt/Marktbetrachtungen 384
17.2.7. Wettbewerbsbetrachtungen 387
)(yi7.2.8. Kooperationsstrategien 389
17.2.9. Strategische Erfolgspositionen (SEP) und Nutzenpotentiale 390
17.2.10. Strategische Fenster 391
17.3. Zusammenfassung 391
18. Marketingstrategie der Swissair 399
18.1. Marketingstrategiekonzept der Swissair 399
18.2. Strategische Marketingkultur 399
18.2.1. Marketingkultur 399
18.2.2. Strategiekultur 399
18.3. Strategische Marketingpolitik 400
18.3.1. Strategische Marketinggrundlagen 400
18.3.2. Strategische Marketingvisionen/ ziele 400
18.3.2.1. Makroumwelt 400
18.3.2.2. Mikroumwelt 403
18.3.2.3. Swissair 411
18.3.3. Marketingstrategisches Vorgehen 415
18.3.4. Strategische Marketingaktionsfelder 415
18.4. Strategische Marketingstruktur 415
18.4.1. Strategische Marketinginstitutionen 415
18.4.2. Strategische Marketinginstrumente 415
18.4.3. Strategische Marketingprozesse 415
18.5. Strategischer Marketingkontext 416
18.5.1. Übergreifender strategischer Kontext 416
18.5.2. Strategischer Umweltbezug 416
18.5.3. Strategischer Zeitbezug 416
XI
Inhaltsverzeichnis
Anhänge 419
1. Übersicht 419
2. Fachsprache und Definitionen der Luftverkehrsbranche 422
3. Das dritte Liberalisierungspaket 428
4. Deregulierung USA 435
5. Chronologie des europäischen Integrationsprozesses 440
6. Chronologie des europäischen Luftverkehrsrechts 444
7. Unternehmensnetzwerke und Alcazar1 445
8. Einflussnetzwerk der Swissair 448
9. Statistischer Anhang 449
Abbildungsverzeichnis 474
Tabellenverzeichnis 478
Abkürzungsverzeichnis 481
Literaturverzeichnis 485
Lebenslauf. 502
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