Die Konzeption der Werbung: Determinanten, Strategien, Kommuniqués ; mit ... Tabellen
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Heidelberg
Sauer u.a.
1994
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| adam_text | Inhaltsverzeichnis
1. Der Rahmen 13
1.1 Werbung im Kontext des Marketing 13
1.2 Werbung im Kontext der Kommunikation 15
2. Die Basis 18
2.1 Gesellschaftswandel 18
2.2 Marktwandel 20
2.3 Kommunikationswandel 22
2.4 Paradigmawandel 25
3. Die Planung 27
3.1 Planung und Pläne 27
3.2 Planungsprozeß und Planungsmodell 29
4. Die Analysen 34
4.1 Daten, Felder, Gegenstände 34
4.2 Datenlogistik und Analyseprozeß 36
5. Die Determinanten 39
5.1 Die Objekte 39
5.2 Die Ziele 42
5.3 Die Zielgruppen 48
5.4 Das Budget 57
6. Das Briefing 65
6.1 Bedeutung, Inhalt und Form 65
6.2 Handling 66
7. Der Kontrakt 68
8. Die Strategien 70
8.1 Die Komponenten der Konzeption 70
8.1.1 Die Positionierungsstrategie 70
8.1.1.1 Die marktliche Objektpositionierung 71
8.1.1.2 Die werbepsychologische Objektpositionierung 73
8.1.1.3 Die ganzheitliche Anbieterpositionierung 77
8.1.1.4 Die Gesetze der wirksamen Positionierung 77
9
8.1.2 Die Copy Strategie 78
8.1.2.1 Benefit und USP Message (Nutzenbotschaft) 80
8.1.2.2 Reason Why (Nutzenbegründung) 81 j
8.1.2.3 Tonality und UAP Approach (Ausdrucksform) 82
8.1.2.4 Exemplifikation (Übungskorpus und Fallbeispiel) 85
8.1.2.5 Die Gesetze der wirksamen Copy Strategie 86
8.1.3 Die Werbemittel und Maßnahmenstrategie 87
8.1.3.1 Mikroprofile der Mittel 88
8.1.3.2 Selektions , Kombinations und Ausstattungskriterien 94
8.1.3.3 Below the Line (Sonderinstrumente) 95
8.1.4 Die Media Strategie 97
8.1.4.1 Mikrotypologie der Medien 98
8.1.4.2 Media Währung, Probleme und Daten 103
8.1.4.3 Mediapolitische Ziele und Kontaktfrequenzbestimmung ... 108
8.1.4.4 Intermediaselektion (Basisklassenbestimmung) 111
8.1.4.5 Intramediaselektion (Individualauswahl) 115
8.1.4.6 Mediaplankonstruktion (Evaluierung, Optimierung, Konsoli¬
dierung) 116
8.1.4.7 Rechnergesteuerte Mediaselektion (Selektions , Evaluierungs¬
und Optimierungsmodelle) 124
9. Die Kommuniques 126
^i 9.1 Die psychische Dimension 127 ?
9.1.1 Substrate der Manipulation 128
9.1.2 Methoden und Paradigmata der Manipulation 132
9.1.2.1 Dynamische Methoden (Aktive Verfahren) 132
9.1.2.2 Defensive Methoden (Reaktive Verfahren) 141
9.1.3 Die psychische Optimalkodierung der Kommuniques 145
9.2 Die kreative Dimension 147
9.2.1 Die Idee 147
9.2.2 Der Entwurf 148
9.2.3 Die Tonalisierung 154
V 9.3 Die morphologische Dimension 157
1 9.3.1 Die Elemente der Botschaft 157
9.3.2 Der Konnex der Elemente 160
9.3.3 Die Gestalt der Elemente 160
9.3.4 Die Ordnung der Elemente 165
9.3.5 Die Gefühlswirkung der Synthese (Aktualgenetische Infor¬
mation) 172
y. 9.4 Die semiotische Dimension 174
! 9.4.1 Semiotisches System und Semiose 175
( 9.4.1.1 Die Text Semiose (Verbale Register) 176
10
19.4.1.2 Die Bild Semiose (Visuelle Register) 182
^9.4.1.3 Die Pan Semiose (Superzeichen und Register Interaktionen) 186
^i 9.5 Die ästhetische Dimension 189
i 9.5.1 Bedeutung und Merkmale ästhetischer Darbietung 189
| 9.5.2 Kollektivästhetik (Überindividuelle Formen und Themen).. 191
(.9.5.3 Faktor Farbe 198
9.6 Die dialektische Dimension 202
9.6.1 Der Faktor Glaubwürdigkeit 202
9.6.2 Argumentationstypen und techniken 203
9.6.3 Der Einfluß von Sendern und Präsentern 209
9.7 Die ökonomische Dimension 213
9.7.1 Der Einfluß von Größe und Farbe auf die Wirkung 213
9.7.2 Plazierung und serielle Effekte der Darbietung 215
9.7.3 Der Einfluß von Länge und Kontaktfrequenz 216
9.7.4 Gestaltungsökonomische Verfahren (Multiple Mittler) 218
9.8 Die technische Dimension 219
9.8.1 Der Einsatz künstlicher Intelligenz (Expertensysteme) 219
9.8.2 Der Einsatz von Gestaltungsprogrammen (DTP) 220
9.9 Die synergetische Dimension 222
10. Die Tests 224
10.1 Test Typen und Verfahrensklassen 224
10.2 Messung von Konstrukten und Prozessen (Indikatoren und
Verfahren) 226
10.3 Pretests (Werbewirkungsprognosen) ... 243
10.3.1 Messung von Artefakten (Praktische Konzept und Gestal¬
tungstests) 243
10.3.2 Ökonomische Wirkungsprognosen 254
10.4 Posttests (Werbewirkungskontrollen) 258
10.4.1 Messung der Kommunikationswirkung 258
10.4.2 Messung der ökonomischen Wirkung 262
11. Der Fall 266
11.1 Die Aufgabe 266
11.2 Die Umsetzung 270
11.3 Der Erfolg 272
Literaturverzeichnis 275
Sachregister 294
11
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