Preispolitik im internationalen Marketing und westeuropäische Integration:
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Frankfurt am Main [u.a.]
Lang
1994
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| Series: | Entscheidungsunterstützung für ökonomische Probleme
8 |
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Inhaltsverzeichnis
Vorwort v
Inhaltsverzeichnis ix
Tabellenverzeichnis xiii
Abbildungsverzeichnis xv
I Preispolitik und Internationales Marketing 1
1 Einleitung 1
1.1 Zur Entwicklung der internationalen Preispolitik 1
1.2 Empirische Untersuchungen zur Preispolitik im Internationalen Marketing 3
1.2.1 Primäruntersuchungen 3
1.2.2 Sekundäruntersuchungen 5
2 Preisdifferenzierung 7
2.1 Einordnung einer internationalen Preisdifferenzierung 7
2.1.1 Begriffe der Preisdifferenzierung und Preisdiskriminierung 7
2.1.2 Klassifikationsmöglichkeiten der Preisdifferenzierung 9
2.2 Begründung und Praxis einer internationalen Preisdifferenzierung 12
2.2.1 Voraussetzungen einer internationalen Preisdiskriminierung 13
2.2.2 Argumente für Segmentierungen nach Ländergrenzen 14
2.2.3 Stand der landesspezifischen Preisdifferenzierung 15
2.2.4 Auslandspreise und Inlandspreise im Vergleich 17
2.3 Regionale Preisdiskriminierung aus Sicht der Preistheorie 19
2.3.1 Beziehungen zwischen räumlicher Preistheorie und internationaler
Preispolitik 20
2.3.2 Methoden der regionalen Preisfestsetzung 21
2.3.3 Bedingungen der Transportkostenabsorption im Monopolfall . 22
2.3.4 Weitergehende Beiträge 24
2.4 Preisdifferenzierung und rechtliche Aspekte 27
2.4.1 Beschränkungen der Preisdifferenzierung 27
2.4.2 Dumping als Sonderform 30
ix
3 Marketingbezogene Preisdeterminanten 33
3.1 Unternehmenspolitische und marketingstrategische Determinanten 34
3.1.1 Unternehmensziele 34
3.1.2 Zur Rolle des Preises im Wettbewerb 35
3.1.3 Penetrations- und Skimmingpreispolitik 36
3.1.4 Von Absatzmengen ausgehende Bestimmung von Auslandspreisen . 37
3.2 Marktorientierte Determinanten 38
3.2.1 Nachfrageseitige Einflüsse 38
3.2.2 Wettbewerbliche Einflüsse 40
3.2.3 Internationaler Produktlebenszyklus 42
3.2.4 Vertragsgepflogenheiten im Internationalen Marketing 44
3.3 Vertriebsbezogene Determinanten 47
3.3.1 Einflüsse des Auslandsvertriebs auf die Preisfestsetzung 47
3.3.2 Zur Beeinflußbarkeit von Endpreisen im Ausland 48
3.3.3 Vertikale Preispolitik im Internationalen Marketing 51
3.3.4 Auslandsvertrieb und Auslandspreise - Ein Fallbeispiel 53
4 "Harte" Preisdeterminanten 57
4.1 Kostenorientierte Betrachtungen 58
4.1.1 Relevante Kosten im Auslandsgeschäft 58
4.1.2 Kalkulationsweisen 60
4.2 Währungsabhängige Determinanten . . . 62
4.2.1 Inflation 62
4.2.2 Wechselkursveränderungen 64
4.2.2.1 Problemstellung 64
4.2.2.2 Reaktionsalternativen 66
4.2.2.3 Modellbetrachtungen 69
4.2.2.4 Empirische Befunde aus der Literatur 73
4.3 Staatliche und rechtliche Determinanten 76
4.3.1 Zölle, Abgaben und indirekte Steuern 77
4.3.2 Fördermaßnahmen 77
4.3.3 Direkte Preisreglementierungen 78
4.3.4 Wettbewerbsregeln 79
x
Exkurs: Preisdeterminanten im europäischen Automobilmarkt 83
Einige Untersuchungen aus der Literatur 83
Eine eigene Untersuchung 86
5 Spezialprobleme der internationalen Preispolitik 91
5.1 Parallelimporte und graue Märkte 91
5.1.1 Begriffseinordnung 91
5.1.2 Betroffene Bereiche 92
5.1.3 Auswirkungen von grauen Märkten 97
5.1.4 Maßnahmen zur Vermeidung von grauen Märkten 100
5.2 Herkunftsländerimages und internationale Preispolitik 105
5.2.1 Herkunftsländereffekte und Preise 105
5.2.2 Präferenzen gegenüber heimischen Produkten 107
5.2.3 Erfolgreiche Produkt-Länder-Kombinationen 111
5.3 Verrechnungspreise im internationalen Unternehmen 113
5.3.1 Wesen internationaler Verrechnungspreise 113
5.3.2 Wertansatz aus steuerlicher Sicht 115
5.3.3 Festlegung einer Verrechnungspreispolitik in Unternehmen 116
5.3.4 Weitergehende Literatur in bezug auf Verrechnungspreise 118
II Internationale Preispolitik vor dem Hintergrund der
westeuropäischen Integration 121
6 Die Westeuropäische Integration und ihre Bezüge zur Preispolitik 121
6.1 Zur Westeuropäischen Integration 122
6.1.1 Weg der Westeuropäischen Integration 122
6.1.2 Stand der Marktintegration 125
6.1.3 Merkmale des Gemeinsamen Marktes 128
6.2 Implikationen auf Untemehmensebene 133
6.2.1 Betroffene Bereiche 133
6.2.2 Euro-Marketing 137
6.2.3 Europäischer Binnenmarkt und Preispolitik 141
xi
7 Kernbereiche einer europäischen Preispolitik 145
7.1 Internationale Preisdifferenzierung in Europa 145
7.1.1 Auslandspreise und Inlandspreise im Vergleich 145
7.1.2 Landesspezifische Preisdifferenzierung in Europa 147
7.1.3 Zur Notwendigkeit von Preisharmonisierungen 153
7.2 Preisdeterminanten im europäischen Auslandsgeschäft 158
7.2.1 Strukturierung von Preisdeterminanten 159
7.2.2 Bedeutung von Preisdeterminanten 161
7.2.3 Preisdeterminanten als Gründe der Preisdifferenzierung 168
7.3 Informationen zu Preisverhältnissen im Ausland 170
7.3.1 Kenntnisstand in den befragten Unternehmen 171
7.3.2 Strukturierung preisbezogener Informationsquellen 174
7.3.3 Bedeutung preisbezogener Informationsquellen 175
8 Charakteristika der Umfrage 179
8.1 Gestaltung und Ablauf der Umfrage 179
8.1.1 Fragebogen 179
8.1.2 Befragungsumfang und Fragebogenrückläufe 180
8.1.3 Datenauswertung und Datengrundlage 183
8.2 Stichprobe 184
8.2.1 Branchenverteilung 184
8.2.2 Unternehmensgröße 186
8.2.3 Abnehmerstruktur 187
8.3 Zum Europäischen Auslandsgeschäft der Unternehmen 188
8.3.1 Exportquoten und EG-Orientierung 188
8.3.2 Länderorientierung in Europa 190
8.3.3 Genutzte Auslandsvertriebsformen 192
III Schluß 195
9 Zusammenfassung und Fazit 195
Anhang: Fragebogen 201
Quellen- und Literaturverzeichnis 217
xii
Tabellenverzeichnis
1 Einige preisbezogene Ergebnisse der Erforschung von Erfolgsfaktoren im
Auslandsgeschäft 5
2 Übersicht über einige Klassifikationsschemata zur Preisdifferenzierung und
Zuordnung der internationalen Preisdifferenzierung 9
3 Transportkostenabsorptionsverhalten eines gewinnmaximierenden Mono¬
polisten 23
i Charakteristika einiger Beiträge zur räumlichen Preistheorie 25
5 Zusammenstellung einiger marketingbezogener Preisdeterminanten 33
6 Auswahl von Zitaten zur Beeinflußbarkeit von Endpreisen im Ausland . 49
7 Kalkulationsschemata verschiedener Landesvertriebsorgane 55
8 Zusammenstellung einiger "harter" Preisdeterminanten 57
9 Einige Modelle für preispolitische Reaktionsverhaltensweisen bei Wechsel¬
kursänderung 72
10 Empirische Untersuchungen zum Auslandspreisverhalten bei Wechselkurs¬
veränderungen 74
11 Regressionszusammenhang zur Erklärung europäischer Automobilpreise . . 88
12 Klassifikationsschemata für Graumarktaktivitäten 92
13 Zusammenhänge zwischen 'Inländischer Produktstatus' bzw. 'Relativer
Marktanteil' und Automobilpreisen in verschiedenen Datengruppen . 111
14 Einige in der Literatur genannte erfolgreiche Produkt-Herkunftsland-Kom¬
binationen 112
15 Intensität der Besprechung bestimmter inhaltlicher Aspekte zu Verrech¬
nungspreisen in ausgewählten Beiträgen 119
16 Einige Schritte auf dem Weg der westeuropäischen wirtschaftlichen Inte¬
gration 123
17 Faktoren der westeuropäischen Integration mit Bezug zur Preispolitik
(Hauptkomponentenanalyse, Varimax-Rotation) 132
18 Gegenüberstellung von Ergebnissen zum Ausmaß, in dem ausgewählte un¬
ternehmerische Entscheidungsbereiche von der europäischen Integration
berührt werden 136
19 Strategische Dimensionen einer europagerichteten Preispolitik (Hauptkom¬
ponentenanalyse, Varimax-Rotation) und Eignung entsprechender Ma߬
nahmen 1*4
20 Indikatoren zur "Messung" der internationalen Preisdifferenzierung . 148
21 Faktorladungsmatrix der Preisdeterminanten (Hauptkomponentenanalyse,
Varimax-Rotation) 160
22 Gegenüberstellung von Ergebnissen bzgl. einzelner Preisdeterminanten im
Auslandsgeschäft 164
xiü
23 Multipler Regressionszusammenhang zwischen Preisdeterminanten und
Preisdifferenzierung 169
24 Preisbezogene Informationsquellen (Hauptkomponentenanalyse, Varimax-
Rotation) 175
25 Multipler Zusammenhang zum Beitrag von Informationsquellen zu aus¬
landspreisbezogenen Kenntnissen 177
26 Genannte Gründe für eine Nichtteilnahme an der Befragungsaktion . 182
27 Befragte Unternehmen und Fragebogenrückläufe 182
28 Verteilung der ausgewerteten Fragebögen bzgl. verschiedener Unterneh¬
mensgrößenklassen 186
29 Relative Einsatzhäufigkeiten bestimmter Vertriebsformen insgesamt und
nach der Umsatzbedeutung des entsprechenden Zielmarktes 193
xiv
Abbildungsverzeichnis
1 Mögliche Auswirkungen grauer Märkte 98
2 Maßnahmen zur Bekämpfung grauer Märkte 101
3 Zeitliche Perspektive der Realisierung eines einheitlichen westeuropäischen
Marktes 126
4 Bedeutung verschiedener Gründe landesspezifischer Produktdifferenzierung
in den betrachteten Branchen 127
5 Erwartete Auswirkungen des Europäischen Binnenmarktes 128
6 Ausmaß der Bedeutung ausgewählter Entwicklungen vor dem Hintergrund
der westeuropäischen Integration 131
7 Positionierung der betrachteten Branchen in bezug auf preisbezogene Fak¬
toren der westeuropäischen Integration 133
8 Zustimmung zu auslandspreiserhöhenden bzw. auslandspreismindernden
Aspekten 145
9 Befragungslandspezifisches Ausmaß der 'Preiseskalation' in verschiedenen
Branchen 146
10 Kausalanalytische Betrachtung von Wirkungsstrukturen in bezug auf die
Preisdifferenzierung (LISREL-Ansatz) 152
11 Preisharmonisierungsgründe in Anbetracht der Europäischen Integration . 154
12 Bedeutende Preisharmonisierungsgründe in den betrachteten Branchen . . 155
13 Branchenmäßige Positionierung der befragten Unternehmen bzgl. des Aus¬
maßes an Produkt- und Preisdifferenzierung sowie der Angebrachtheit einer
Preishannonisierung 157
14 Bedeutung verschiedener Preisdeterminanten im westeuropäischen Auslands¬
geschäft 162
15 Bedeutung der Preisdeterminanten nach Abnehmerkategorien 166
16 Zentrale Verfügbarkeit von Informationen über die Endpreise eigener Pro¬
dukte im Ausland 172
17 Auslandspreisbezogene Kenntnisse und Ausmaß der zentralen Steuerung
von Endpreisen in Abhängigkeit von Vertriebsformkombinationen 173
18 Bedeutung verschiedener preisbezogener Informationsquellen nach Unter¬
nehmensgrößenklassen 176
19 Bedeutung preisbezogener Informationsquellen in Abhängigkeit verschiede¬
ner Abnehmerkategorien 177
20 Zeitliche Verteilung der Fragebogenrückläufe 181
21 Häufigkeiten von Zielländern in den ausgewerteten Fällen von Auslandsen¬
gagements 183
xv
22 Branchenverteilungen von Unternehmen in Deutschland (alte Bundeslän¬
der), Frankreich und Großbritannien sowie in der betrachteten Stichprobe
(Angaben in Prozent, Statistisches Bundesamt (1991, S. 56ff.) und eigene
Aufstellung) 185
23 Relative Bedeutung bestimmter Abnehmerkategorien für die befragten Un¬
ternehmen (Hauptkomponentenanalyse, Varimax-Rotation) 188
24 Exportquoten in den einzelnen Branchen (deutsche Teilstichprobe) 189
25 Umsatzanteile verschiedener Zielländer im EG- und EFTA-Raum sowie
Klassifikation (Ward-Verfahren) dieser Länder auf Grundlage relativierter
Umsatzanteile (deutsche Teilstichprobe) 191
26 Absatzrentabilität und Ausmaß des Einsatzes unternehmenseigenen Perso¬
nals zur Erbringung von Vertriebsaktivitäten für verschiedene Vertriebsfor¬
men 194
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