Marketing im Aufbruch: Werbung, Verkaufsförderung, Trademarketing, Vertrieb
Gespeichert in:
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| Format: | Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Landsberg
Verl. Moderne Industrie
1994
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| Online-Zugang: | Inhaltsverzeichnis |
| Beschreibung: | 387 S. graph. Darst. |
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|---|---|
| adam_text | Inhaltsverzeichnis
Vorwort 11
I. Basisdaten 15
1. Marktsituation 16
2. Verbraucher 19
2.1 Bevölkerungsentwicklung 19
2.2 Wertewandel 22
2.3 Information Overload 26
« 2.4 Einkaufsverhalten 28
3. Handel 34
3.1 Emanzipation 34
3.2 Konzentration 44
3.3 Professionalisierung 60
3.4 EDV Einsatz 79
3.5 Einflußnahme auf das Marketing des Herstellers 120
3.6 Zielkonflikte Handel Hersteller 132
3.7 Key Account Management 143
3.8 Trends 156
? 4. Veränderungen in der Kommunikationslandschaft 168
5. iBegriffsabgrenzung above/below the line 176
II. Above the line 181
1. Begriffsabgrenzung/Positionierung 182
2. Instrumente 183
5
2.1 Klassische Werbung 183
2.2 Public Relations 190
3. Markenführung 193
4. Marketing Grundsätze für die erfolgreiche
Verkaufsförderungsarbeit 197
4.1 Markenkern Analyse® 199
4.2 Brand Character® 200
4.3 Die Kompetenz Analyse 202
5. Klassische Medien 206
5.7 Bedeutung/Entwicklung der klassischen Medien 206
5.2 Mängel/Problemfelder 211
* III. Below the line 215
1. Positionierung 217
2. Instrumente 219
2.1 Verkaufsförderung 219
2.2 Direktmarketing 231
2.3 Eventmarketing 237
2.4 Sponsoring 238
2.5 Training 240
2.6 Packaging 245
3. Aktionsebenen der Verkaufsförderung 247
4. Aktionsebene Vertrieb 249
4.1 Aktuelle Entwicklungen 249
h 4.2 Maßnahmen/Instrumentq y.^, ^,^~*v O. 257
5. Aktionsebene Absatzmittler 266
5. / Nichts ist so, wie es einmal war 266
6
5.2 Die Entwicklung des Handelsmarketings 267
5.3 Anforderungen des Handels an Hersteller und
Verkaufsförderung 271
5.4 Von der Verkaufsförderung zum Handelsmarketing¬
management 279
6. Aktionsebene Verbraucher 283
6.1 Promotions 284
6.2 Plazierungen 288
6.3 Direktmarketing 289
6.4*Eventmarketing 290
6.5 Sponsoring 291
6.6 Handelswerbung 292
6.7 Packaging 293
6.8 Merchandising 293
7. Berufliche Anforderungsprofile ¦ W . .. .....¦.• : 295
8. Neue Medien 299
8.1 Status der Nutzung 299
8.2 Grundbegriffe 304
8.3 Neue Medien und ihre Einsatzmöglichkeiten 306
8.4 Fazit 322
9. Rechtliche Restriktionen Eine Ãœbersicht 324
IV. On the line Marketing 333
i 1. Kommunikations Mix 334
; 2. Verkaufsförderungs Mix 335
¦ 3. Copy Strategie 336
4. Verzahnung above the line/below the line 338
i 5. POS Strategie 340
J 7
V. Checklisten 345
VI. Zukunftsperspektiven 355
f Herausforderung Nr. 1
Die Unverwechselbarkeit der Marke und ihre Kommunikation 356
Herausforderung Nr. 2
Handelsmacht führt zu Handelsmarken 357
Herausforderung Nr. 3
Handelsmarketing erfordert neue Strukturen
in den Unternehmen 358
Herausforderung Nr. 4
On the line marketing® in die Basis 359
1 Herausforderung Nr. 5
Mehr Budgets für den Below the line Bereich 359
Herausforderung Nr. 6
Marketing und Vertrieb der Industrie wachsen weiter zusammen 360
Herausforderung Nr. 7
Der Außendienst wird zum Hinausverkaufsberater 361
Herausforderung Nr. 8
Die Ausbildung zum Trademarketingmanager der Zukunft 362
Herausforderung Nr. 9
Agenturen als Dienstleister auf dem Prüfstand 363
VII. Case Studies/Goodyear 365
1. Marktsituation 366
8
2. Zielsetzung 367
2.1 Qualitative Ziele 367
2.2 Quantitative Ziele 367
3. Zielgruppen 368
4. Konzeption 369
4.1 Strategie 369
4.2 Idee 372
5. Umsetzung 374
5.7 Verbrauchermaßnahmen 374
5.2 Handelsaktivitäten 375
5.3 Außendienstunterstützung 376
6. Erfolg 377
Literaturverzeichnis 379
Stichwortverzeichnis 381
9
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