Marktsegmentierung im Handel:
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| Format: | Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Göttingen
Cuvillier
1994
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| Ausgabe: | 1. Aufl. |
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| Online-Zugang: | Inhaltsverzeichnis |
| Beschreibung: | Zugl.: Göttingen, Univ., Diss., 1994 |
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Inhaltsverzeichnis Seite
Abbildungsverzeichnis VI
Tabellenverzeichnis IX
Abkürzungsverzeichnis XI
1 Gegenstand und Gang der Untersuchung 1
1.1 Problemstellung 1
1.2 Begriffliche Grundlegung 8
1.2.1 Der Begriff des Marktes und seine
Abgrenzung f 8 ^
1.2.2 Der Begriff der Marktsegmentierung 11
1.2.3 Der Begriff des Handels 16
1.3 Weg der Darstellung 20
2 Sachprobiene bei der Bildung von Marktsegaenten i«
Handel 22
2.1 Bestimmungsfaktoren bei der Entscheidung für
eine Marktsegmentierung 22
2.1.1 Interne Faktoren 22^
2.1.2 Eigenarten der Waren 25
2.1.3 Externe Faktoren 28
2.2 Ausgewählte Kriterien zur Ermittlung homogener
Gruppen von Bedarfsträgern 32
2.2.1 Vorbemerkungen 32
2 80 Anforderungen an Marktsegmentierungs ^^
¦^ kriterien C^.3®)
II
2.2.3 Darstellung und Beurteilung von Kriterien
zur Auswahl von Konsumenten 40
2.2.3.1 Abnehmermerkmale 40
2.2.3.2 Verhaltensbezogene Merkmale 52
2.2.3.3 Vergleich der Kriterien 55
2.2.4 Darstellung und Beurteilung von Kriterien
zur Auswahl von gewerblichen Abnehmern 58
2.2.4.1 Abnehmermerkmale 59
2.2.4.2 Verhaltensbezogene Merkmale 64
2.2.4.3 Vergleich der Kriterien 66
2.3 Untersuchung der Größe der Marktsegmente 68
2.3.1 Vorgehensweise beim Einzelhandel 69
2.3.2 Vorgehensweise beim Großhandel 76
2.4 Untersuchung der segmentspezifischen Konkurrenz¬
verhältnis se 80
2.4.1 Qualitative Konkurrenzanalyse 80
2.4.2 Quantitative Konkurrenzanalyse 84
2.4.3 Untersuchung der segmentspezifischen
Erfolgsaussichten 86
3 Methodische Aspekte bei der Ermittlung von Markt¬
segaenten im Handel 89
3.1 Erhebungsmethoden 89
3.1.1 Vorbemerkungen 89
3.1.2 Die Bedeutung der Sekundärerhebung zur
Ermittlung von Marktsegmenten 92
3.1.3 Das Auswahlproblem insbesondere bei
III
Großbetriebsformen des Einzelhandels 97
3.1.4 Die Bedeutung der Methoden der Primärer¬
hebung zur Ermittlung von Marktsegmenten 102
3.1.4.1 Die Befragung als bedeutendste
Methode der Primärerhebung 102
3.1.4.2 Wahl eines geeigneten Untersu¬
chungsdesigns 110
3.2 Methoden der Datenanalyse (multivariate
Verfahren) 121
3.2.1 Klassifikation multivariater Verfahren
zur Marktsegmentierung 122
3.2.2 Einsatz des multivariaten Datenanalyse
instrumentariums in Abhängigkeit von der
Art der Segmentbildung 130
3.2.2.1 Vorbemerkungen 130
3.2.2.2 Mehrdimensionale Segmentbildung 131
3.2.2.3 Mehrstufige Segmentbildung 134
3.2.2.4 Vorgehensweise und Probleme bei
der Bestimmung der Segmente 137
* Bearbeitung der Marktsegnente 141
4.1 Strategische Aspekte der Marktsegmentierung 143
4.1.1 Segmentbewertung 143
4.1.1.1 Größe und Wachstum des Segments 144
4.1.1.2 Strukturelle Attraktivität des
Segments l*6
4.1.1.3 Zielsetzungen und Ressourcen des
Handelsbetriebes 152
4.1.2 Alternativen bei der Segmentauswahl 154
IV
4.1.2.1 Monosegmentstrategie 154
4.1.2.2 Multisegmentstrategie 158
4.1.2.3 Vergleich zwischen Monosegment
und Multisegmentstrategie 164
4.1.3 Möglichkeiten der Segmentansprache im
Handel 165
4.1.3.1 Strategie der kontrollierten
Zielung 165
4.1.3.2 Strategie der Selbstselektion 166
4.1.3.3 Vergleich beider Vorgehensweisen 167
4.1.3.4 Eignung der Kontaktformen des
Handels zur Segmentansprache 168
4.1.4 Positionierung des Handelsbetriebes beim
Abnehmersegment als Voraussetzung eines
zielgerichteten Einsatzes des Marketing
Mix 173
4.1.4.1 Die Idealvorstellungen des Seg¬
ments als Ausgangspunkt einer
Positionierung 174
4.1.4.2 Alternativen bei der
Positionierung 179
4.1.4.3 Vergleichsobjekte einer
Positionierung 182
4.2 Segmentspezifischer Einsatz der Marketing¬
instrumente 185
4.2.1 Grundsätzliche Alternativen beim segment¬
spezifischen Einsatz der Marketing¬
instrumente 186
4.2.2 Segmentspezifische Gestaltung im Rahmen
der Standortpolitik 188
4.2.2.1 Prinzipien der Standortwahl 189
4.2.2.2 Prinzipien der Standorterweiterung 195
V
4.2.3 Segmentspezifische Gestaltung im Rahmen
der Sortiments und Warenpolitik 200
4.2.3.1 Segmentspezifische
Sortimentsgestaltung 201
4.2.3.2 Eigenmarkenpolitik/
Exklusivmarkenpolitik 207
4.2.3.3 Segmentspezifische
Warenmanipulation 210
4.2.4 Segmentspezifische Gestaltung der persön¬
lichen Akquisition 213
4.2.5 Segmentspezifischer Einsatz der Verkaufs¬
stellengestaltung 218
4.2.6 Segmentspezifische Gestaltung der Preis¬
politik 225
4.2.6.1 Wahl der Preislagen 226
4.2.6.2 Preisdifferenzierung 229
4.2.6.3 Segmentspezifische Gestaltung der
Konditionen und Kreditpolitik 237
4.2.7 Segmentspezifische Gestaltung der Werbung 242
4.2.8 Segmentspezifische Gestaltung der Service¬
politik 247
4.3 Zusammenfassung 255
5 Schlußbetrachtung 263
Literaturverzeichnis 269
VI
Abbildungsverzeichnis
Seite
Abb. 1: Zweistufiges Modell der Marktsegmentierung
nach FRETER 15
Abb. 2: Betriebsformen im Handel 18
Abb. 3: Serviceintensität und Kontaktintensität im
Zusammenhang mit der angebotenen Warengruppe 27
Abb. 4: Ãœbersicht der Marktsegmentierungskriterien
von Konsumenten 34
Abb. 5: Vergleichende Ãœbersicht der Segmentierungs
kriterien von Märkten des Einzelhandels und
des Großhandels 37
Abb. 6: Anforderungen an Marktsegmentierungskriterien 38
Abb. 7: Käufergruppen der drei bedeutendsten Betriebs
formen bei der Warengruppe Fleisch und Wurst
nach Lebenszyklusphasen 47
Abb. 8: SOR Schema des Käuferverhaltens 53
Abb. 9: Verhaltensvariablen als Segmentierungs¬
kriterien 55
Abb. 10: Vergleichende Beurteilung von Marktsegmentie¬
rungskriterien im Einzelhandel 56
Abb. 11: Merkmale von Individuen als Bestimmungsfaktor
von organisationalen Kaufentscheidungen 63
Abb. 12: Vergleichende Beurteilung von Marktsegmentie¬
rungskriterien im Großhandel 67
Abb. 13: Marktsegmentierung der möglichen Kunden eines
Großhandelsbetriebes für Papier, BUrobedarf,
Schreibwaren und Spielwaren 78
Abb. 14: Schema zur Errechnung der Marktsättigung in
den Marktsegmenten 88
Abb. 15: Überblick über Methoden der Handelsmarkt¬
forschung 91
Abb. 16: Auswahlverfahren der Handelsmarktforschung 98
VII
Abb. 17: Modelle der Einstellungsmessung und deren
Auswirkung auf die Befragung 117
Abb. 18: Meßniveaus und ihre Eigenschaften 120
Abb. 19: Funktionsweise der Diskriminanzanalyse anhand
eines Beispiels 124
Abb. 20: Funktionsweise der Kontrastgruppenanalyse
(Segmentationsanalyse) anhand eines Beispiels 127
Abb. 21: Schematische Darstellung einer dreistufigen
Segmentierung 135
Abb. 22: Methodische Vorgehensweise bei der Marktseg¬
mentierung 138
Abb. 23: Vereinfachtes Beispiel für die Segmentab¬
grenzung durch eine Clusteranalyse 139
Abb. 24: Grundstruktur des Marktsegmentierungs
Konzepts 142
Abb. 25: Zusammenhang zwischen der Segmentgröße und
der Segmentorientierung (Segmentausrichtung) 145
Abb. 26: Die Bestimmungskräfte der strukturellen
Attraktivität eines Marktsegments von
Handelsbetrieben I47
Abb. 27: Mögliche Versorgungsgrade in einem Markt¬
segment 155
Abb. 28: Kombinationen möglicher Käufersegmentwahl¬
strategien auf Verkaufsstellen und Abtei¬
lungsebene 160
Abb. 29: Formen der Kontaktanbahnung zwischen Handel
und Abnehmer 169
Abb. 30: Möglichkeiten der Segmentansprache im Handel
in Abhängigkeit von der Kontaktform l73
Abb. 3i: Positionierung von Betriebsformen des Einzel¬
handels 175
Abb. 32: Hypothetisches Beispiel zur segmentweisen
Positionierung von Handelsbetrieben 177
Abb. 33: Hypothetisches Beispiel einer Marktnischen¬
positionierung 18
Abb. 34: Hypothetisches Beispiel einer Positionierung
in einer Versorgungslücke 181
VIII
Abb. 35: Hypothetisches Beispiel einer Positionierung
der segmentbezogenen Marktführerschaft 182
Abb. 36: Hypothetisches Beispiel für eine Interposi
tionierung 183
Abb. 37: Hypothetisches Beispiel für eine Intraposi
tionierung 184
Abb. 38: Standortorientierungen im Handel 189
Abb. 39: Preislagenstrukturen verschiedener Betriebs
fonnen des Einzelhandels 227
Abb. 40: Rabatte des Großhandels 232
Abb. 41: Möglichkeiten der kundenbezogenen Preisdiffe¬
renzierung im Großhandel und seine Umsetzung 235
Abb. 42: Ansätze zur Systematisierung von Servicelei¬
stungen 248
Abb. 43: Möglichkeiten ausgewählter Betriebsformen des
Einzelhandels zur Marktsegmentierung 259
Abb. 44: Abschließende Beurteilung ausgewählter
Betriebsformen des Großhandels zur
Marktsegmentierung 261
IX
Tabellenverzeichnis
Seite
Tab. 1: Einteilung der Konsumenten in Lebenszyklus¬
phasen 44
Tab. 2: Zusammenhang zwischen Betriebsform und Waren¬
gruppe 4 6
Tab. 3: Zusammenhang zwischen Betriebsform und so¬
zialer Schicht bei sieben Warengruppen 49
Tab. 4: Die relativen Häufigkeiten der sozialen
Schichten für verschiedene Betriebsformen über
alle Warengruppen hinweg 51
Tab. 5: Möglichkeiten zur segmentspezifischen Abschät¬
zung des Nachfragepotentials im Einzelhandel
anhand eines fiktiven Beispiels 74
Tab. 6: Ermittlung der Größe der Marktsegmente für
einen Papier , Bürobedarf , Schreibwaren und
Spielwaren Großhandelsbetrieb 79
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