Die Marktbearbeitung in Investitionsgütermärkten durch Segmentierung von Gatekeepern:
Gespeichert in:
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| Format: | Abschlussarbeit Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
München
VVF
1994
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| Schriftenreihe: | Hochschulschriften zur Betriebswirtschaftslehre
120 |
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| Online-Zugang: | Inhaltsverzeichnis |
| Beschreibung: | 307, CVI S. graph. Darst. |
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| adam_text | Guntram Ochs: Die Marktbearbeilung in Investitionsgütermäricten durch Segmentierung von Galekeepem Seite I
Inhaltsverzeichnis
Inhaltsverzeichnis I
Verzeichnis der benutzten Abkürzungen IX
Verzeichnis der Übersichten X
Verzeichnis der Anlagen im Anhang XI
Erstes Kapitel: Die Grundlagen der Untersuchung 1
A. Einleitung 1
B. Die Vorgehensweise der Untersuchung 4
C. Die begrifflichen Abgrenzungen 6
I. Das Investitionsgut 6
1. Die Definition 6
2. Die Abgrenzungen des Investitionsgutes 9
a) Die güterorientierten Investitionsgütertypologien 9
b) Die verwendungszweckorientierten
Investitionsgütertypologien 12
c) Die situationsorientierten
Investitionsgütertypologien 16
d) Eine neue Investitionsgütertypologie 17
II. Die Marktbearbeitung 18
1. Die Definition 18
2. Die Abgrenzungen der Investitionsgüter-
marktbearbeitung 19
III. Die Marktsegmentierung 21
1. Die Definition 21
2. Die Abgrenzung der Marktsegmentierung 23
IV. Der Gatekeeper 25
1. Die Definition 25
2. Die Abgrenzung des Gatekeepers 29
3. Die Gatekeeper-Typologien 30
D. Die Erscheinungsformen der Gatekeeper
in Investitionsgütermärkten 33
I. Die Grundlagen 33
II. Die Komplementäranbieter 34
Guntram Ochs: Die Marklbearbeuung in Investiuonsgütermärkten durch Segmentierung von Gatekeepern Seite II
III. Die Anbietergemeinschaften 34
1. Die Generalunternehmer 34
2. Die Konsortien 36
IV. Die Beratungsunternehmen 38
1. Die Managementberatungsunternehmen 40
2. Die Ingenieurbüros 40
3. Die Architekturbüros 43
V. Banken, Leasinggesellschaften und Versicherungen 43
E. Die Grundlagen der empirischen Untersuchung 45
I. Der Stichprobenumfang 45
II. Die Segmentierung innerhalb der Untersuchung 47
III. Die Struktur der befragten Unternehmen 49
Zweites Kapitel: Ein allgemeiner Ansatz zur Erklärung
der Beziehungen zwischen Marktpartnern
auf Investitionsgütermärkten 53
A. Die Grundlagen 53
B. Der entscheidungsonentierte Ansatz als Grundlage betrieblichen
Handelns 55
I. Der Überblick 55
II. Die Generierung von Zielfeldern 57
III. Das Modell der überlappenden Zielfelder 60
IV. Die Zielfeldumbildung 61
V. Die Interaktionssituationen 62
C. Die Einschaltung von Gatekeepern 68
I. Die Motive für die Einschaltung von Gatekeepern in den
Beschaffungsentscheidungsprozeß 68
1. Der Überblick 68
2. Die Stärkung der Machtposition 70
3. Die Steigerung der Transaktionsattraktivität 72
4. Die Hindemisse der Einschaltung von Gatekeepern in den
Beschaffungsentscheidungsprozeß 75
5. Die Befunde der eigenen Untersuchung 75
II. Zur Einbindung des Gatekeepers in das Buying Center 78
III. Die Wahrscheinlichkeit der Gatekeeper-Einschaltung und die
Bedeutung des Gatekeepers im Buying Center 80
Guntram Ochs: Die Marktbearbeitung in Investitionsgütermärkien durch Segmentierung von Galekeepem Seile III
IV. Der Beitrag des Gatekeepers für das Buying Center und seine
situative Bedeutung für den Anbieter 84
D. Aufgabe und Aktionsweise des Buying Centers 90
I. Die Grundlagen 90
II. Das Rollenverhalten innerhalb des Buying Centers 91
III. Die Zusammensetzung des Buying Centers nach Hierar¬
chieebenen und Funktionsbereichen 96
IV. Die Befunde der eigenen Untersuchung 99
E. Die Konsequenzen für den Anbieter 103
Drittes Kapitel: Die Daten und Ziele der Marktpartner
auf Investitionsgütermärkten 104
A. Die Grundlagen 104
B. Die überbetrieblichen Daten der Marktpartner 106
I. Der rechtliche Datenrahmen 106
1. Der Überblick 106
2. Der Werkvertrag 106
3. Die Verdingungsordnung für Bauleistungen und die
Verdingungsordnung für Leistungen 108
4. Die Honorarordnung für Architekten und Ingenieure 110
5. Die sonstigen rechtlichen Rahmenbedingungen 112
II. Der technische Datenrahmen 113
01. Der wirtschaftliche Datenrahmen 114
IV. Die sonstigen überbetrieblichen Daten 115
C. Die Daten und die Ziele des nachfragenden Unternehmens 116
I. Die Grundlagen 116
II. Die Daten und Ziele der Unternehmensumwelt 117
1. Die Daten der Unternehmensumwelt 117
2. Die Ziele der Untemehmensumwelt 118
III. Die internen Daten und Ziele
des nachfragenden Unternehmens 119
1. Die organisationalen Daten und Ziele 119
2. Die interpersonalen Daten und Ziele 121
3. Die intrapersonalen Daten und Ziele 123
4. Die Befunde der eigenen Untersuchung 125
a) Der Überblick 125
Gunlram Ochs. Die Marklbeartxntung in Inveslitionsgütermarklcn durch Segmentiemng von Gatekeepem Seite IV
b) Die Selektion der zur Ausschreibungsteilnahme
aufgeforderten Anlagenbauer 126
c) Die Selektion des Anlagenbauers für die
Projektdurchführung 128
d) Die Selektionskriterien nach der Komplexität des
Projektes 129
e) Die Anforderungen an die Projektmitarbeiter 136
IV. Die transaktionsspezifischen Daten und Ziele
des Nachfragers 138
1. Der Überblick 138
2. Die Daten und Ziele in bezug auf den Produkttyp 139
3. Die Daten und Ziele der Kaufklassen 147
a) Der Überblick 147
b) Die Auswirkungen der Kaufklassen auf den Entschei¬
dungsprozeß 150
c) Die kaufklassenbezogenen Ziele 152
4. Die Form der Auftragsvergabe 153
5. Die zeit-und ortsbezogenen Daten und Ziele 159
D. Die Daten und Ziele des Herstellers 160
I. Die unternehmensbezogenen Daten und Ziele 160
II. Die transaktionsspezifischen Daten und Ziele 163
E. Die Interaktionsphasen 165
I. Der Überblick 165
II. Die Voranfragenphase 169
III. Die Angebotserstellungsphase 172
IV. Die Vergabeverhandlungsphase 173
V. Die Projektabwicklungs- und Gewährleistungsphase
sowie die Nachbetreuungsphase 174
VI. Die Bedeutung der Interaktionsphasen
für das Buying Center 175
VII. Die Bedeutung der Interaktionsphasen
für den Investitionsgüterhersteller 176
1. Die Grundlagen 176
2. Die Anforderungen in der Voranfragenphase 178
3. Die Anforderungen in der Angebotserstellungsphase 179
4. Die Anforderungen in der Vergabeverhandlungsphase 181
Gunlram Ochs. Die Marktbearbeitung in Investitionsgütermäriaen durch Segmentierung von Gatekeepem Seite V
5. Die Anforderungen in der Projektabwicklungs- und
Gewährleistungsphase 181
6. Die Anforderungen in der Nachbetreuungsphase 182
VIII. Zur Dauer der Interaktionsphasen 182
F. Die empirischen Befunde zur Zusammenarbeit zwischen Buying
Center und Selling Center 185
I. Der Überblick 185
II. Die generelle Zusammenarbeit zwischen Buying Center und
Selling Center 185
III. Die Probleme in der Zusammenarbeit der Projektpartner 189
1. Die Zusammenarbeit mit den Ingenieuren 189
a) Die Zusammenarbeit vor der Projektdurchführung 189
b) Die Zusammenarbeit während der
Projektdurchführung 190
c) Die Zusammenarbeit nach der Projektdurchführung 191
2. Die Zusammenarbeit mit den Architekten 192
a) Die Zusammenarbeit vor der Projektdurchführung 192
b) Die Zusammenarbeit während der
Projektdurchführung 192
c) Die Zusammenarbeit nach der Projektdurchführung 193
3. Die Zusammenarbeit mit den Bauherren 193
a) Die Zusammenarbeit vor der Projektdurchführung 193
b) Die Zusammenarbeit während der
Projektdurchführung 194
c) Die Zusammenarbeit nach der Projektdurchführung 195
4. Die Zusammenarbeit mit den Anlagenbauern 195
a) Die Zusammenarbeit vor der Projektdurchführung 195
b) Die Zusammenarbeit während der
Projektdurchführung 196
c) Die Zusammenarbeit nach der Projektdurchführung 197
Gunlram Ochs: Die Marktbcarbeitung in Investitionsgutemiärkten durch Segmentierung von Gatekeepem Seile VI
IV. Ausgewählte Besonderheiten der Zusammenarbeit
zwischen Anlagenbauer und Ingenieur 198
1. Das Konfliktpotential der Interaktionspartner 198
2. Die Unterstützung der Ingenieure
durch den Anlagenbauer 201
Viertes Kapitel: Die Segmentierung von Gatekeepern für die
Marktbearbeitung der Herstellerunternehmen 203
A. Die Grundlagen der Marktsegmentierung 203
I. Der Überblick 203
1. Die Besonderheiten der Segmentierung auf Investitions¬
gütermärkten 203
2. Die aktive und die passive Segmentierung 205
3. Die produkt- und die nachfrageorientierte
Segmentierung 206
II. Die Anforderungen an die Segmentierungskriterien 210
III. Die konzeptionellen Verfahren der Marktsegmentierung 216
1. Die einstufige und die mehrstufige Marktsegmentierung 216
2. Die mehrdimensionale Marktsegmentierung 219
3. Exkurs: Das Konzept der sequentiellen
Marktsegmentierung 224
B. Die Gatekeeper-bezogenen Segmentierungskriterien 226
I. Die organisationalen Segmentierungskriterien 226
1. Die geographische Lage des Unternehmens 226
2. Die Unternehmensgröße 227
3. Die Branche 229
4. Die Aufbauorganisation 230
I 5. Die Ablauforganisation 232
6. Das Leistungsprogramm 235
7. Die Kundenstruktur 237
II. Die verhaltensbezogenen Segmentierungskriterien 238
1. Die Lieferantentreue 240
2. Die intraindividuellen Faktoren der
Beschaffungsentscheidung 243
Guntram Ochs: Die Marktbeartoeitung in Investitionsgütermärkten durch Segmenliening von Gatekeepem Seile VII
a) Das Informationsverhalten 243
al) Die Grundlagen 243
a2) Das Informationsverhalten als
Segmentierungskriterium 246
b) Das Entscheidungsverhalten 249
C. Die kundenbezogenen Segmentierungskriterien 253
I. Der Überblick 253
II. Die organisationalcn Segmentierungskriterien 254
1. Die geographische Lage des Unternehmens 254
2. Die Unternehmensgröße 255
3. Die Branche 257
4. Die Aufbauorganisation 259
5. Die Ablauforganisation 262
III. Die verhaltensbezogenen Segmentierungskriterien 265
1. Die Lieferantentreue 265
2. Die intraindividuellen Faktoren der
Beschaffungsentscheidung 266
a) Das Informationsverhalten 266
b) Das Entscheidungsverhalten 269
IV. Die transaktionsspezifischen Segmentierungskriterien 270
1. Das Beschaffungsrisiko 270
2. Der Auftragswert 272
3. Das Vergabeverfahren 273
4. Die interaktionsphasenspezifische Einschaltung des
Gatekeepers 274
Fünftes Kapitel: Die segmentspezifischen Marktbearbeitungs¬
strategien für Herstellerunternehmen 277
A. Das Segmentierungsmodell 277
I. Der Überblick 277
II. Die Befunde der eigenen Untersuchung 280
1. Der Überblick 280
2. Die Segmentierung der Ingenieurbüros 280
3. Die Segmentierung der Architekturbüros 282
4. Die Segmentierung der Bauherren 283
III. Die situationsunabhängige Segmentierung der Gatekeeper 284
Guntram Ochs: Die Markihcartv; mg ir, InvL-sluionsgütermärltlen durch Segmenlienjng von Galekeepem Seile Vlfl
IV. Die Segmentierung der Bauherren 287
1. Die situationsunabhängige Segmentierung 287
2. Die situationsspezifische Segmentierung 290
V. Die situationsspezifische Segmentierung der Gatekeeper 292
B. Die Marktbearbeitungsstrategien 298
I. Der Überblick 298
II. Die Ausgestaltung des absatzpolitischen Instrumentariums 299
C. Schlußbetrachtung: Zusammenfassung und Ausblick 305
Literaturverzeichnis XII
Anhang XXX
Stichwortverzeichnis CIII
i
Guntram Ochs Die Marktbearbeming in investitionsgütermärktcn durch Segmentierung von Gatekeepem Seite X
Verzeichnis der Übersichten
Übersicht 1: Die Investitionsgütertypologie nach Pfeiffer/Bischof 10
Übersicht 2: Eine neue Investitionsgütertypologie 18
Übersicht 3: Eine Typologie von Gatekeepern 32
Übersicht 4: Der entscheidungsorientierte Ansatz von Anbieter
und Nachfrager als Grundlage der Transaktion 56
Übersicht 5: Die Bildung von Zielfeldern 59
Übersicht 6: Die Interaktionssituationen 63
Übersicht 7: Die Durchsetzung der Interaktionsparteien 66
Übersicht 8: Die Zielfeldbildung des Buying Centers
durch Integration des Gatekeepers 80
Übersicht 9: Die Wahrscheinlichkeit der Gatekeeper-Einschaltung
und die Bedeutung des Gatekeepers im Buying Center 82
Übersicht 10: Der Beitrag des Gatekeepers für das Buying Center 86
Übersicht 11: Die Situationsbedeutungskennzahl als Grundlage der
situationsspezifischen Marktbearbeitung 88
Übersicht 12: Die Interdependenzen zwischen den Daten und Zielen
von Anbieter und Nachfrager 162
Übersicht 13: Das Ablaufschema der zweistufigen Marktsegmentierung
nach Wind/Cardozo 217
Übersicht 14: Das Modell zur situationsunabhängigen
Segmentierung von Gatekeepern 285
Übersicht 15: Die situationsunabhängigen Marktsegmente der Gatekeeper 287
Übersicht 16: Das Modell zur situationsunabhängigen
Segmentierung von Bauherren 288
Übersicht 17: Das Modell zur Ermittlung des situationsspezifischen
Macht- und Transaktionsattraktivitätsbedarfs von Bauherren 291
Übersicht 18: Die situationsspezifischen Marktsegmente der Gatekeeper 294
Guntram Ochs: Die Marktbearbeitung in Investitionsgütermärkien durch Segmentierung von Galekeepern Seile XI
Verzeichnis der Anlagen im Anhang
Anlage: Tabelle 1: Der Umsatz und die Umsatzstruktur der
befragten Anlagenbauer XXXI
Anlage 2: Tabelle 2: Das durchschnittliche jährliche Vergabevolumen
der Bauherren und der Ingenieure
im Bereich HKL-Technik XXXIII
Anlage 3: Tabelle 3: Die Anforderungen an die Anlagenbauer bei der
Vergabe von Einzeigewerken XXXIV
Anlage 4: Tabelle 4: Die Anforderungen an die Anlagenbauer bei der
Vergabe von Gesamtgewerken XLIV
Anlage 5: Tabelle 5: Die Vergabe des Auftragsvolumens als
komplettes Projekt bzw. als Einzeigewerke LIV
Anlage 6: Tabelle 6: Die prozentuale Verteilung der
Auftragsvergabe und der Auftragserlangung LV
Anlage 7: Tabelle 7: Statements zur Zusammenarbeit mit den
Bauherren LV1I
Anlage 8: Tabelle 8: Die Beurteilung der Qualität und des Umfangs
der von den Ingenieurbüros überlassenen Unterlagen LX
Anlage 9: Der Fragebogen der Untersuchung LXI
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