Zielgruppenorientierte Massenmedienkonzepte: eine Untersuchung der Ursprünge, Möglichkeiten und Chancen zielgruppenorientierter Massenkommunikation im deutschen tagesaktuellen Presse-, Hörfunk- und Fernsehmarkt
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A Gliederiyig A Gliederung:
A Gliederung I
B Abbildungsverzeichnis VI
C Abkürzungsverzeichnis IX
1. Einleitung 1
1.1. Problemstellung 1
1.2. Zielsetzung 6
1.3. Vorgehen 8
1.4. Begriffliche Abgrenzungen 11
2. Ursprung und Bedeutung der Massenmedien im
politischen und rechtlichen System Deutschlands 16
2.1. Geschichte und Entwicklung der heutigen Medienstruktur 16
2.1.1. Impulse aus derjechnologischen Umwelt 18
2.1.2. Impulse aus der ökonomischen Umwelt 21
2.1.3. Impulse aus der politisch rechtlichen Umwelt 24
2.1.4. Impulse aus der sozio kulturellen Umwelt 30
2.1.5. Impulse aus der physisch ökologischen Umwelt 33
2.2. Die Novellierung der Rundfunkgesetzgebung 34
2.1.1. Die verfassungsrechtliche Seite 34
2.2.2. Vom Binnen zum Aussenpluralismus 38
2.2.3. Der Rundfunkstaatsvertrag 40
2.2.4. Die Landesmediengesetze 41
2.3. Das duale Rundfunksystem im europäischen Vergleich 43
2.4. Die Funktion der Medien 44
2.5. Zusammenfassung 47
3. Analyse der Medienbranche und ihres direkten Umfeldes 48
3.1. Strukturelle Determinanten der Medienbranche 48
3.1.1. Struktur im Printsektor 48
3.1.1.1. Kategorisierung der Tageszeitungen 49
3.1.1.2. Entwicklung der Zeitungs und Anbieterzahlen 50
3.1.1.3. Der Zeitungslebenszyklus dargestellt an der
Auflagenentwicklung 52
3.1.1.4. Entwicklung der Anzeigen und Vertriebserlösstruktur 55
11
A Gliede.rune ___
3.1.1.5. Entwicklung der Reichweite und Lesedauer 57
3.1.1.6. Grad der Zielgruppenorientierung 60
3.1.1.7. Wirtschaftliche Situation 60
3.1.2. Struktur im Hörfunksektor 62
3.1.2.1. Länderspezifische Struktur der privaten Hörfunk¬
anbieter und Grad der Zielgruppenorientierung 63
3.1.2.2. Struktur der öffentlich rechtlichen Anbieter 68
3.1.2.3. Struktur der öffentlich rechtlichen Programmangebote 70
3.1.2.4. Entwicklung des Werbezeitenverkaufs 75
3.1.2.5. Entwicklung der Reichweite und Hördauer 77
3.1.2.6. Wirtschaftliche Situation 80
3.1.3. Struktur im Fernsehsektor 81 ,
3.1.3.1. Struktur der Ãœbertragungswege 81
3.1.3.2. Struktur und Marktanteile der in Deutschland zu 84
empfangenen Programme
3.1.3.3. Programmstruktur der öffentlich rechtlichen und privaten
Vollprogramme , 88
3.1.3.4. Entwicklung des Werbezeitenverkaufs 90
3.1.3.5. Entwicklung der Reichweiten und Sehdauer 93
3.1.3.6. Wirtschaftliche Situation 95
3.2. Ermittlung grundlegender Erfolgsfaktoren und Problemfelder
der drei tagesaktuellen Massenmedien 98
3.2.1. Erfolgsfaktoren und Problemfelder der Tageszeitung 98
3.2.1.1. Erfolgsfaktoren 98
3.2.1.2. Problemfelder 102
3.2.2. Erfolgsfaktoren und Problemfelder des Hörfunks 104
3.2.2.1. Erfolgsfaktoren 104
3.2.2.2. Problemfelder 106
3.2.3. Erfolgsfaktoren und Problemfelder des Fernsehens 108
3.2.3.1. Erfolgsfaktoren 108
3.2.3.2. Problemfelder 109
3.3. Zusammenfassung 111
4. Neue Voraussetzungen durch gestiegenen Wettbewerb 113
4.1. Die Rolle des Wettbewerbs im Medienmarkt 115
4.2. In den heutigen Medienmärkten etablierte Marktformen und ihre Auswir¬
kungen bzgl. der Zielgruppenorientierung 117
4.2.1. Monopolistische Marktstrukturen 117
4.2.2. Enge Oligopolstrukturen 119
111
A Gliederung 4.2.3. Monopolistische Konkurrenz 121
4.2.4. Synthese der Auswirkungen in den drei Marktformen 122
4.3. Ursprünge und Auswirkungen des inter und intramedialen Wettbewerbs 123
4.3.1. Ursprung und Abgrenzung der verschiedenen Wettbewerbsbereiche 125
4.3.2. Größenvorteile und Konzentrationsdruck 127
4.3.3. Auswirkungen der intra und intermedialen Wettbewerbs¬
beziehungen 129
4.4. Wettbewerbsverzerrungen 131
4.5. Bewertung von publizistischem und ökonomischem Wettbewerb
unter dem Kriterium konstruktiver und destruktiver Prozesse 134
4.6. Zusammenfassung 136
5. Medienrelevante Veränderungen im Rezipienten
und Werbemarkt 138
5.1. Entwicklungen und Trends im Rezipientenmarkt 138
5.1.1. Allgemeine medienrelevante Trends 13 8
5.1.1.1. Informationsüberlastung 138
5.1.1.2. Zunehmende Komplexität im alltäglichen Leben 141
5.1.1.3. Differenzierung, Polarisierung und Individualisierung 142
5.1.1.4. Intemationalisierung und Lokalisierung 145
5.1.2. Soziodemographische Veränderungen 147
5.1.2.1. Altersstruktur 148
5.1.2.2. Haushaltsstruktur 149
5.1.2.3. Verfügbarkeit von Massenmedien 151
5.1.2.4. Entwicklung des privaten Konsums 152
5.1.3. Psychographische Veränderungen 144
5.1.3.1. Von Moral, Treue und Loyalität zum Hedonismus
der 80er und freizeitorienrjerten Narzismus der 90er Jahre 155
5.1.3.2. Vom Materialismus zum Postmaterialismus 158
5.1.3.3. Von der Arbeits zur Freizeitorientierung 159
5.1.3.4. Von Konformismus und Tradition zu Hybridizität
und Widerspriichlichkeit 161
5.1.4. Spezielle medienspezifische Veränderungen 163
5.1.4.1. Grundsätzlicher Verfall der Kulturtechnik Lesen 163
, 5Q5.1.4.2. Neue Tendenzen im Zuschauer und Hörerverhalten 164/. ¦ £ ¦
5.2. Entwicklungen und Trends im Bereich der Werbung 167
5.2.1. Neue Produktkonzeptionen erfordern neue Werbeformen 169
5.2.2. Unterschiedliche Entwicklung der Werbemittelkontaktqualität 170
IV
A Gliederung 5.2.3. Zapping 173
5.3. Zusammenfassung 176
6. Theoretische Grundlagen und Ansatzpunkte der
Zielgruppenausrichtung 177
6.1. Aufgabenstellung und Bedeutung 177
6.2. Mögliche Kriterien für die Bildung von Zielgruppen 179
6.2.1. Geographische Segmentierung 183
6.2.2. Demograpische Segmentierung 185
6.2.3. Psychographische Segmentierung 186
6.2.4. Nutzen , interessens und verhaltensorientierte Segmentierung 192
6.3. Bewertung von Segmentierungsvariblen 195
6.4. Multi oder Single Segment Konzepte 199
6.5. Standardstudien für die Ermittlung von attraktiven Bevölkerungssegmenten
und Kontrolle der Zielgruppenreichweiten 200
6.6. Zielgruppenfestlegung und Positionierung des Medienanbieters 204
6.7. Grenzen der Zielgruppenausrichtung 206
6.8. Zusammenfassung 207
7. Die Verwirklichung zielgruppenorientierter 209
Medienkonzepte
7.1. Zielgruppenorientierte Optimierungsansätze im Bereich der Tagespresse 211
7.1.1. Vorbereitende und begleitende Maßnahmen für den Aufbau
zielgruppenorientierter Zeitungskonzepte 213
7.1.2. Geographische Segmentierungsstrategien 216
f , 7.1.3. Demographische Segmentierungsstrategien 221
7.1.4. Psychographische Segmentierungsstrategien 228
7.1.5. Verhaltensorientierte, nutzenspezifische Segmentierungsstrategien 231
7.1.6. Von der Zielgruppenausrichtung zur Positionierung 236
7.1.7. Neue Möglichkeiten durch technische Innovationen 238
7.1.8. Zusammenfassung und abschließende Anmerkungen 243
7.2. Zielgruppenorientierte Optimierungsansätze im Hörfunk 246
7.2.1. Vorbereitende und begleitende Massnahmen für den Aufbau
zielgruppenorientierter Hörfunkkonzepte 248
7.2.2. Segmentierungsdimensionen im Hörfunkmarkt 252
7.2.3. Programmformatierung als Grundlage zielgruppenorientierter
Hörfunkkonzepte 255
V
4 Gliederunj j I 7.2.3.1. Entscheidungsparameter bei der Formatwahl 259
j (, 7.2.3.2. Aufbau der Hörfunkformate 261
/ 7.2.4. Populäre Programmformate und ihre Segmenteingrenzungen 265
/ 7.2.4.1. Demo und psychographisch abgegrenzte Formate 269
/ 7.2.4.2. Verhaltens und nutzenorientierte Segmentierungsansätze 275
J 7.2.5. Von der Zielgruppenausrichtung zur Positionierung 282
/ 7.2.6. Neue Möglichkeiten durch technische Innovationen 283
7.2.7. Zusammenfassung und abschließende Anmerkungen 287
y 7.3. Zielgruppenorientierte Optimierungsansätze im Bereich des Fernsehens 292
7.3.1. Vorbereitende und begleitende Maßnahmen für den Aufbau
zielgruppenorientierter Fernsehkonzepte 293
7.3.2. Segmentierungsdimensionen des Fernsehmarktes und
Positionierung der Anbieter 296
7.3.3. Multi Segment Strategien mit Vollprogrammen 305
7.3.3.1. Sendungsformate und ihre Zielgruppen 307
7.3.3.2. Verteilung der Programmformate im Tagesablauf 309
7.3.4. Single Segment Strategien mit Spartenkanälen 312
7.3.4.1. Strategien für eine demographische Zielgruppen¬
ausrichtung 314
7.3.4.2. Strategien für eine psychographische Zielgruppen¬
ausrichtung 317
7.3.4.3. Strategien für eine nutzen und interessensorientierte
Zielgruppenausrichtung 319
7.3.5. Von der Zielgruppenorientierung zur Positionierung 326
7.3.6. Neue Möglichkeiten durch technische Innovationen 328 ^
C!~* 7.3.7.^5usammenfassung und abschließende Anmerkungen 338
8. Schlußbetrachtung 342
9. Anhang 347
10. Quellenverzeichnis 376
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