Rentabilitätssteigerung durch Kundenbindung am Beispiel eines Buchclubs:
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| Format: | Abschlussarbeit Buch |
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1994
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Inhaltsfibersicht
Seite
1- Vorstellung des Projektes 1
Teil I Grundlagen zur Entwicklung von Kundenbindungs¬
programmen für den Bertelsmann Club
2. Der Bertelsmann Club als Untersuchungsobjekt
- Rahmenbedingungen und Kundenbeziehungen 13
3 Theoretische und konzeptionelle Grundlagen der Kunden¬
bindung für Dienstleistungsunternehmen 52
Teil II Empirische Untersuchungen zur Kundenzufrieden¬
heit, zur Dienstleistungsqualität, zum Kündigungs¬
verhalten und zur Kundenbindung
4. Empirische Erhebung zur Kundenzufriedenheit und
Dienstleistungsqualität beim Bertelsmann Club 96
5. Interviews mit ehemaligen Mitgliedern und aktuellen
Kunden des Bertelsmann Clubs 141
6. Expertengespräche und Fallstudien 162
Teil III Gestaltung von Kundenbindungsmaßnahmen für den
Bertelsmann Club und ihre Implikationen für andere
Dienstleistungsunternehmen
7. Prinzipielle Grundlagen für ein Kundenbindungskonzept. 189
8. Programme zur Erhöhung der Kundenbindung
am Beispiel des Bertelsmann Clubs 202
9. Grundsätze zur Erstellung von erfolgreichen Kunden¬
bindungsprogrammen 272
II
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis X
Tabellenverzeichnis XII
Einleitung Seite
1. Vorstellung des Projektes 1
J.,1-. Herausforderung Kundenbindung 1.l
1.2. Problemstellung a
1.3. Zielsetzung 6
1.4. Untersuchungskonzept und Vorgehensweise 7
1.4.1. Forschungsansatz 7
1.4.2. Angewandte Forschungsmethoden 8
1.4.3. Aufbau der Arbeit 9
Teil I Grundlagen zur Entwicklung von Kundenbindungs¬
programmen für den Bertelsmann Club
2. Der Bertelsmann Club als Untersuchungsobjekt -
Rahmenbedingungen und Kundenbeziehungen 13
2.1. Die Marktleistung - Mitgliedschaft im Bertelsmann Club 13
2.1.1. Die Leistungen des aktuellen Bertelsmann Clubs 14
2.1.2. Die Clubmitgliedschaft als Dienstleistung 16
2.2. Das Marktumfeld - Buch und Lesen in Deutschland 18
2.2.1. Bücher und Buchhandel in Zahlen 18
2.2.2. Das Leseverhalten in der Bundesrepublik Deutschland 19
2.2.2.1. Lesen als Freizeitbeschäftigung 19
2.2.2.2. Ansichten über Buchmarkt, Bücher und Lesen 21
2.2.2.3. Ansichten über Buchgemeinschaften 22
2.2.2.4. Aspekte des Buchkaufes 24
III
2.2.2.4.1. Inhaltliche Präferenzen bei der Buchauswahl 25
2.2.2.4.2. Auswahl der Einkaufsquellen 26
2^3. Fazit zum Marktumfeld 27
W-3/ Die Kundenbeziehungen - Analyse des Kundenstamms /^S,,
2.3.1. Mitgliederstruktur - Ein Vergleich sozio-demographischer Daten 28
2.3.2. Das Umsatzverhalten der Mitglieder 30
2.3.3. Die Kundenbindung des Bertelsmann Clubs 33 2.3.3.1, Die Ermittlung von Kundenbindung 33
_J2.3_J_.2. Analyse der Kundenbindungsraten des Bertelsmann Clubs 34
_2.3.4. Der Wert eines Kunden 36
_2.3.4. L Wertermittlung für den Durchschnittskunden ,37
23A.Z, Die Klassifikation von Kunden nach ihrem Wert „ 39
-2.3.4.3. Kundenwertberechnung für den Bertelsmann Club 39
j _2.3.5. Fazit der Kundenstammanalyse 43
2.4. Rentabilitätssteigerung durch Kundenbindung 44
2.4.1. Kundenbindung und Kundenrentabilität 44
2.4.2. Modellrechnung zur Rentabilitätssteigerung durch Kundenbindung 45
2.4.2.1. Annahmen 46
2.4.2.2. Darstellung und Beurteilung des Szenarios 48
2.5. Zusammenfassung des zweiten Kapitels 50
3. Theoretische und konzeptionelle Grundlagen der Kun¬
denbindung für Dienstleistungsunternehmen 52
3.1. Kundenzufriedenheit und Dienstleistungsqualität 52
3 1.1. Konzeptionelle Grundlagen der Kundenzufriedenheitsforschung 53
3.1.1.1. Das Disconfirmation Paradigm und seine Elemente 54
3.1.1.1.1. Erwartungen 54
3.1.1.1.2. Wahrgenommene Produktleistung 58
31.1.1.3. Zufriedenheit 59
3.1.1.1.4. Die Wirkungsweise des Disconfirmation Paradigm 60
3.1.1.2. Fazit zur Kundenzufriedenheitsforschung 62
3.1.2. Kundenzufriedenheit mit Dienstleistungen 62
3.1.2.1. Unterschiede im Bewertungsprozeß von Zufriedenheit mit Waren
und Dienstleistungen 63
VI
5.3.3. Konsequenzen für Maßnahmen der Kundenbindung 157
5.4. Anmerkungen zur Anwendung der Crirical Incident Technique 159
5.5. Zusammenfassung des fünften Kapitels 161
6. Expertengespräche und Fallstudien 162
6.1. Auswahl der Gesprächspartner 162
6.2. Auswertung der Interviews 164
6.2.1. Ergebnisse zur Kundenbindung
6.2.2. Ergebnisse zum Beschwerdemanagement 166
6.3. Fallstudien 167
6.3.1. American Express als Beispiel für Kundenbindung durch
~^~ Cross-Selling 167
6.3.2. Citibank als Beispiel für Kundenbindung durch
*^~ Servicedifferenzierung 172
6.3.3. Der Heine Versand als Beispiel für den erfolgreichen Einsatz eines
^-- Kundenclubs zur Kundenbindung 176
6.3.4. Scandinavian Airline Systems (SAS) als Beispiel für ein
^ Anreizsystem zur Kundenbindung 181
6.4. Schlußfolgerungen für Kundenbindungsmaßnahmen 185
6.5 Zusammenfassung des sechsten Kapitels 187
Teil III Gestaltung von Kundenbindungsmaßnahmen für den
Bertelsmann Club und ihre Implikationen für andere
Dienstleistungsunternehmen
7. Prinzipielle Grundlagen für ein Kundenbindungskonzept. 189
7.1. Konstruktives Marketing und Kundenbindung 189
7.1.1. Leistungssysteme als Ansatz für ein konstruktives Marketing 192
7.1.2. Das Leistungskonglomerat Bertelsmann Club 194
7.2. Wertschafrung für die Kunden 197
7.3. Der Wert-Kosten-Hebel 198
7.4. Zusammenfassung des siebten Kapitels 201
VII
Beispiel des Bm«*!sfnäWi Öäbs.:. ...., 202
8 1 HmdliB^smO^cMw«e«ZiirK.wwtobiBdBng... 203
8.1.1. Steigerung des wahrgenommenen Gesamtwertes der Leistung 203
, - 8:1.2. Senkung der wahrgenommenen Gesamtkosten der Leistung 212
I i 8.2.; rnntnldr iliirät rtlifiiii iTmiTrtlHMMii Miikmwm, fiii.li in 219
, *ZL) Kundenwert und Potential im Kundenstamm 220
* Z.2. Wertsegmente im Kundenstamm-Portfolio 223
8.2.2.1. Einsteiger 224
8.2.2.1.1. Eigenschaften des Segmentes 224
8.2.2.1.2. Maßnahmen zum Kundenstamm-Marketing für Einsteiger 225
8.2.2.2. Zweifler 226
8.2.2.2.1. Eigenschaften des Segmentes 227
8.2.2.2.2. Maßndmen zum KmHtensödmB-MrfwtBigfihr Zweifler .... 227
8.2.2.3. Umsatzzwerge 229
8.2.2.3.1. Eigenschaftendes Segmentes 229
8.2.2.3.2. Mate»ta»mzu»Kimde!»st«mi-KM(^^
8.2.2.4. Interessierte 231
8.2.2.4.1. Eigenschaftendes Segmentes 231
8.2.2.4.2. Maßnahmen zum Krarirastamm-^^ 232
8.2.2.5. Standhafte 233
8.2.2.5.1. Eigenschaften des Segmentes 233
82.2.5.2. Maltoalnnenzum Kimdenstmm-Maiketing Ar Standhafte 234
8.2.2.6. Hoffhungsträger 236
8.2.2.6.1. Eigenschaftendes Segmentes 236
8 2.2.6 2. Maßnahmen zimKunclenstainrn-Markrtingflh- Hofrhui gstrtger 236
8.2.2.7. Spitzenkundep 238
8.2.2.7.1. Eigenschaften dieses Segmentes 238
8 2 2 7 2 Maßnahmen zum Kniidenstamin-Matkeüüg für Spraenkunden 239
8.2.2.8. Erfolgsmessung 240
8.2.3. Fazit 241
0,3. l. AiHürocfüHEcn ?fia ctn Alif clzsy stctn ...^ 242
8-35 (mmmmmamt^w*** 243 - ¦
VIII
8.3.2.1. Bestimmung der zu erfassenden Kundenaktivitäten 243
8.3.2.2. Abgrenzung von Bonuskategorien 245
8.3.2.3. AufUuvoDi^ireizaiiÖidießünuskategonen 247
8.3.3. Erfolgsmessung .. 254
.8.3.4. Fazit 255
8.4. Risiken darrfi das BegdtwerdeamMflf mcot mfoaaefl 256
8.4.1. AJ^flwBescW*maiMgemenf ! 257
8.4.2. Grundlagen eines aktivgn fljMcbwerdwnjuuigcments 258
8.4.3. Konz^fto cioerfolpciehes Beschwerdemanagement 263
8.4.3.1. EiwictoiBgvQnBeschwerdekaiiakn., 263
8.4.3.2. ^a«UiBde Bcschwe«lchcart««ung 265
8.4.3.3. Interne Auswertung von Beschwerden 268
8.4.4. Erfolgsmessung 269
8.4.5. Fazit 270
8.5. Zusammenfassung des achten Kapitels 271
9. Grundsätze zur Erstellung von erfolgreichen Kunden-
bindungsprogrammen 272
^ 9.1. Segmentierung des KtmtlwiMwiaug lach Wert 273
9.1.1. Infbrai«tiomhcdflrfasi»besÖinmen 273
9.1.2. InfijmatwimiaberdeiiKuiidcmtiinmsystenuitischsaiBmeln 274
/lriX~~; KMrie«»erte»edwierisch bestimmen. 277
9X^y Kundenstamm-Portfolio mit wertbestimmenden Faktoren aufbauen... 278
9.1.5. Entwkktag8po«entitl der Kunden abschätzen 280
9.1.6. Koadenwert-Potcatial-MatrixersteUen. 281
9.2. Erfassung der Faktoren zur Kundenzufriedenheit 282
9.2.1. Zusammenhang von Leistungsmerkmalen, Leistungssituationen
und Zufriedenheit des Kundenstamms ermitteln 282
, 9.2.2. Erwartungen der einzelnen Segmente bezüglich der
Leistungselemente bestimmen 283
9.2.3. Wertsegmente durch sozio-demographische Eigenschaften
abgrenzen „.„„.,.,.„„ 284
9.3. EnwtotBng vOtfX tatm»*^^ .285
9.3.1. Maßnahmen am Rahmenkonzept zur Kundenbindung ausrichten 285
9.3.2. Prinzipien der Entwicklung von Bindungsmaßnahmen beachten 286
X
Abbildungsverzeichnis:
1.0. Aufbau der Dissertation 11
2.1. Profil der Buchclub Dienstleistung im Vergleich 17
2.2 Mitglieder nach Jahresumsatz 31
2.3. Durchschnittlicher Umsatz nach Dauer der Mitgliedschaft 32
2.4. Anteil der Umsatzgruppen am Gesamtumsatz nach Mitgliedschaftsdauer.. 33
2.5. Kundenbindungsraten und Mitgliedschaftsdauer 35
2.6. Durchschnittlicher Jahresumsatz und Kundenbindungsrate 36
2.7. Schematische Darstellung der Kundenwertberechnung 38
2.8. Ertragswertentwicklung eines Durchschnittskunden 40
2.9. Kundenwert und Bindungsraten 50
3.1. Erwartungshaltungen 56
3.2. Auswirkungen instrumenteller und expressiver Leistung auf die
Zufriedenheit 59
3.3 Wirkungsweise des Disconfirmation Paradigm 61
3.4. Kontinuum der Bewertungskriterien unterschiedlicher Leistungsarten 65
3.5. Kundenzufriedenheit und Dienstleistungsqualität 70
3.6. Grönroos Modell der Dienstleistungsqualität 72
3.7. Modell der Dienstleistungsqualität nach Zeithamel, Parasuraman
und Berry 74
3.8. Kundenbeurteilung von Dienstleistungsqualität 76
3.9. Befragungsmodus von SERVQUAL 77
3.10. Stufen der Kundenbeziehung 83
3.11. Rahmenkonzept zur Kundenbindung 89
4.0. Einordnung der empirischen Studien in das Rahmenkonzept zur Kunden¬
bindung 95
4.1. Fragemodus bei Tri:M 98
4.2. Schematische Darstellung des Tri:M Grids 99
XI
4.3. Kontaktpunktanalyse des Bertelsmann Clubs 107
4.4. Tri:M Grid der Kernleistungen 117
4.5. Tri:M Grid des Produktangebots 120
4.6. Tri:M Grid der Nebenleistungen 122
4.7. Tri:M Grid der Elemente zur Qualität der Kundeninteraktion 124
194
7.1. Stufen von Leistungssystemen 7.2. Leistungskonglomerat Bertelsmann Club 195
7.3. Steigerung der Wertschaffung für den Kunden 197
200
7.4. Kundenwert-Potential-Matrix 81. Handlungsräume für Kundenbindungsmaßnahmen 202
8.2. Kundenwert-orientiertes Kundenstamm-Portfolio (Bertelsmann Club) 221
8.3. Kundenwert-Potential-Matrix (Bertelsmann Club) 222
8.4. Bonuskategorien im Kundenstamm-Portfolio (Bertelsmann Club) 245
8.5. Ansatzpunkte für ein erfolgreiches Beschwerdemanagement 261
9.1. Prozeß zur Erstellung von Kundenbindungsmaßnahmen 272
9.2. Schematische Darstellung der Kundenwertberechnung 277
9.3 Kundenwert-orientiertes Kundenstamm-Portfolio 281
9.4. Kundenwert-Potential-Matrix 95. Rahmenkonzept zur Kundenbindung
IX
9.4. Erfahrungen aus der Erstellung von Bindungsmaßnahmen für den
Bertelsmann Club 287
9.4.1. Ktntekto durch aktives Kiradcmtiimm-Mirketing fördern 287
9.4.2. Begeisterung mit einem Anreizsystem schaffen 288
9.4.3. Risiken durch das Beschwerdemanagement reduzieren 289
9.5. Fünf Grundsätze zur Erstellung von Kundenbindungsmaßnahmen 290
9.6. Schlußbemerkungen 292
Literaturverzeichnis 294
Anhang 306
Lebenslauf 322
XII
Tabellenverzeichnis:
2.1. Geschätzte Umsätze buchhändlerischer Betriebe aus den alten Bundes¬
ländern zu Endverbraucherpreisen 1987 - 1991 19
2.2 Freizeitbeschäftigungen, die man ausgesprochen gern ausübt 20
2.3. Ansichten über Buch und Lesen 21
2.4. Ansichten über Buchgemeinschaften 23
2.5. Häufigste Anstöße für den Buchkauf 24
2.6. Bevorzugte Buchgattungen 25
2.7. Haupteinkaufsquellen für Bücher 26
2.8. Gründe für die Bevorzugung bestimmter Einkaufsquellen 27
2.9. Aspekte zur Untersuchung des Kundenstamms 28
2.10. Gewinnschwellen und Kundenwerte nach Umsatzkategorie basierend auf
Vollkosten 42
2.11. Modellannahmen 46
2.12. Umsatzsteigerung durch Kundenbindung 47
2.13. Auswirkungen erhöhter Kundenbindung auf die Umsatzrentabilität beim
Bertelsmann Club 49
4.1. Aussagen zur Beurteilung der Leistungsversprechen 104
4.2. Kategorien zur Beurteilung des Sortimentes 105
4.3. Aussagen zur Beurteilung der Kundeninteraktion 105
4.4. Mögliche Probleme an Kontaktpunkten zwischen Mitgliedern und dem
Bertelsmann Club 108
4.5. Zuordnung der Aussagen zu den SERVQUAL-Dimensionen 111
4.6. Handlungsräume und Leistungsdefizite der Kernleistungen 117
4.7. Preisvorteile im Urteil der Mitglieder 118
4.8. Handlungsräume und Leistungsdefizite der Produktkategorien 120
4.9. Handlungsräume und Leistungsdefizite der Nebenleistungen 122
XIII
4.10. Handlungsräume und Leistungsdefizite der Elemente der Kundeninteraktion
(Standardsituationen) 125
4.11. Handlungsräume und Leistungsdefizite der Elemente der Kundeninteraktion
(Ausnahmesituationen) 128
4.12. Dissonanzfeld Kunden - Mitarbeiter 132
5.1. Grunde für den Austritt aus dem Club 146
6.1. Bindungsinstrumente als Kriterien zur Auswahl der Interviewpartner 163
7.1. Inhalte eines destruktiven versus konstruktiven Marketing 190
8.1. Gesamtwert aus Kundensicht und Handlungsmöglichkeiten zu seiner
Steigerung 204
8.2. Gesamtkosten aus Kundensicht und Handlungsmöglichkeiten zu ihrer
Senkung 213
8.3. Anreizsystem Bertelsmann Bonus Bücher 246
8.4. Leistungsmerkmale der Clubkarten nach Bonuskategorie 250
9.1. Grundsätze zur Kundenbindung 290
IV
3.1.2.1.1. Waren und Dienstleistungen 63
3.1.2.1.2. Die Bewertungskriterien von Waren und Dienstleistungen 64
3.1.2.2. Modelle zur Kundenzufriedenheit mit Dienstleistungen 65
3.1.2.2.1. Die Begriffe Produktqualität und Dienstleistungsqualität 66
3.1.2.2.2. Die Beziehung von Kundenzufriedenheit und Dienstleistungs¬
qualität 68
3.1.2.2.3. Grönroos Modell der Dienstleistungsqualität 70
3.1.2.2.4. Das Modell der Dienstleistungsqualität von Parasuraman,
Zeithamel und Berry 72
3.1.2.2.4.1. Kriterien zur Bewertung von Dienstleistungsqualität 75
3.1.2.2.4.2. Messung der Dienstleistungsqualität 76
3.1.2.2.4.3. Die Leistung des Modells von Parasuraman, Zeithamel und Berry 77
3.1.2.3. Fazit zu Kundenzufriedenheit mit Dienstleistungen 81
3.2. Konzeptionelle Überlegungen zur Kundenbindung 82
12J. Fünf Stufen einer Kundenbeziehung 83
3.2.2. Rahmenkonzept Kundenbindung 88
3.3. Zusammenfassung des dritten Kapitels 93
Teil II Empirische Untersuchungen zur Kundenzufrieden¬
heit, zur Dienstleistungsqualität, zum Kündigungs¬
verhalten und zur Kundenbindung
4. Empirische Erhebung zur Kundenzufriedenheit und
Dienstleistungsqualität beim Bertelsmann Club 96
4.1. Idee und methodisches Vorgehen bei Tri:M 96
4.1.1. Das Erhebungsinstrument von Tri:M 97
4.1.2. Auswertung der Kundenzufriedenheit - Happy Customer Index 98
4.1.3. Auswertung des Handlungsbedarfs- Tri:M Grid 99
4.1.4. Ergänzende Elemente einer Tri:M Studie 101
^¦)A^ Mitarbeiter versus Kunden - Dissonanzfeld 101
f 4.1.4.2. Unternehmen versus Öffentlichkeit - Unternehmensimage 101
4.1.5. Kritische Einschätzung der Methode 102
4.2. Die Tri:M Studie für den Bertelsmann Club 103
4.2.1. Entwicklung des Tri:M Fragebogens 103
4.2.1.1. Oberprüfung der Aussagen anhand einer Kontaktpunktanalyse 106
V
4.2.1.2. Überprüfung der Aussagen anhand des SERVQUAL Modells 110
4.2.1.3. Ergebnisse des Pretests 112
4.2.2. Durchführung der Tri:M Umfrage 112
4.3. Auswertung der Tri:M Studie für den Bertelsmann Club 113
4.3.1. Qualität der erhaltenen Stichprobe 113
4.3.2. Erläuterungen zum Aufbau der Tri:M Grids 114
4.3.3. Analyse und Interpretation der Daten bezüglich der Erfüllung von
Leistungsversprechen 116
4.3.3.1. Kernleistungen 116 V
4.3.3.2. Nebenleistungen 122
4.3.4. Analyse und Interpretation der Daten bezüglich der Qualität der
Kundeninteraktion 124
4.3.4.1. Standardsituationen 124
4.3.4.2. Ausnahmesituationen 128
4.3.5. Anmerkungen zur Anwendung von Tri:M in der Mitglieder¬
befragung 129
4.3.6. Ergänzende Elemente der Tri:M Studie 130
4.3.6.1. Das Dissonanzfeld Kunden versus Mitarbeiter im direkten
^-—S Kundenkontakt 131
4.3.6.2. Die Wahrnehmung des Bertelsmann Clubs in der Öffentlichkeit 134
4.4. Konsequenzen für Maßnahmen der Kundenbindung 135
4.5. Zusammenfassung des vierten Kapitels 139
5. Interviews mit ehemaligen Mitgliedern und aktuellen
Kunden des Bertelsmann Clubs 141
5.1. Idee und methodisches Vorgehen der Critical Incident Technique 141
5.1.1. Kritische Einschätzung der Methode 144
5.2. Telefonische Befragung von ehemaligen Mitgliedern anhand der
Critical Incident Technique 145
5.2.1. Vorgehensweise bei der Datensammlung 146
5.2.2. Auswertung der Interviews 147
5.2.3. Konsequenzen für Maßnahmen der Kundenbindung 150
5.3. Persönliche Befragung von derzeitigen Clubmitgliedern anhand
der Critical Incident Technique 152
5.3.1. Vorgehensweise bei der Datensammlung 152
5.3.2. Auswertung der Interviews 154
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