Erschliessung eines neuen Marktsegmentes im Lebensmittelmarkt vor dem Hintergrund des systemorientierten Marketing: dargestellt am Beispiel von Low-calory-Fertiggerichten
Gespeichert in:
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| Format: | Abschlussarbeit Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Frankfurt am Main u.a.
Lang
1994
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| Schriftenreihe: | [Europäische Hochschulschriften / 05]
1574 |
| Schlagworte: | |
| Online-Zugang: | Inhaltsverzeichnis |
| Beschreibung: | XVIII, 277 S. graph. Darst. |
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Inhalts Verzeichnis:
Abbildungsverzeichnis X
Tabellenverzeichnis XV
Abkürzungsverzeichnis XVI
A.Einleitung 1
I. Problemstellung 1
II. Begriffliche Abgrenzungen 6
1. Systemorientierte Marketing-Theorie als
Bezugsrahmen der Arbeit 6
2. Marketingstrategien als zentraler Bestandteil einer
systemorientierten Marketing-Theorie 12
3. Low Calory-Fertiggerichte als Innovation im
Lebensmittelmarkt 13
III. Ziel und Aufbau der Arbeit 18
B. Marketing-System der Hersteller von Low Calory-Fertiggerichten 23
/ I. ^ Struktur der Ernährungswirtschaft in der Bundesrepublik
^ Deutschland 23
II. Elemente des Marketing-Systems von Herstellern von
Low Calory-Fertiggerichten 25
1. Hersteller-Handels-Konsumentenbeziehung 25
2. Externe Interessengruppen 31
3. Umfeldbezogene Systemelemente 33
4. Systemdarstellung 35
- VI -
III. Anforderungen an eine systemorientierte Strategie-
-, J entwicklung 37
1. Einbettung der Strategieentwicklung für Low Calory-
Fertiggerichte in den Prozeß eines Marketing für
Innovationen 37
2. Anpassung der strategischen Blickrichtung 38
3. Berücksichtigung unternehmensexterner Zielsysteme 42
4. Konsumentenakzeptanz als zentrale Zielorientierung 44
C. Rahmenbedingungen systemorientierter Markterschließungs¬
strategien für Low Calory-Fertiggerichte 49
/ I. i Wandlungsprozesse im Bereich der umfeldbezogenen
Systemelemente 49
11 Ausgaben für Nahrungsmittel 49
;2*. Demographische Veränderungen 49
3. Kulturelle Rahmenbedingungen 52
3.1 Struktur des gesellschaftlichen Wertesystems 52
3.1.1 Formen und Dynamik des Wertewandels 57
3.1.2 Freizeitorientierung und Hedonismus 60
3.2 Interkulturelle Einflüsse 63
3.3 Wertewandel und Nahrungsmittelkonsum 65
3.3.1 Allgemeine Auswirkungen 65
3.3.2 Trend zur gesunden Ernährung 69
3.3.3 Zunehmende Verwendung von
Convenience Produkten 72
¦4. Lebensmittelrechtliche Regelungen in der
Bundesrepublik Deutschland 73
5. Physische und technologische Rahmenbedingungen 77
II. Angebots- und Wettbewerbssituation 82
1. Angebotssituation 82
- VII -
(f .1 Fertiggerichte im Lebensmittelmarkt der
~ Bundesrepublik Deutschland 82
1.2 Low Calory-Fertiggerichte 86
2. Wettbewerbssituation 88
2.1 Interwettbewerbssituation 89
.^^ 2.2 Intrawettbewerbssituation 90
/ lllj Zielvorstellungen des Lebensmittelhandels 95
1. Nachfragemacht des Lebensmittelhandels 95
2. Ansprüche der Handelsunternehmen 100
2.1 Qualitative Ansprüche 100
2.1.1 Imagebezogene Determinanten 100
2.1.2 Sortimentsbezogene Determinanten 103
2.1.3 Unterstützungsfunktionen 105
2.2 Quantitative Ziele 106
2.2.1 Marktvolumen und Umschlagshäufigkeit 106
2.2.2 Preisgestaltung 108
IV. Nutzenerwartungen der Konsumenten 109
1. Konsumverhalten bei Low Calory-Fertiggerichten 109
1.1 Bedürfnisse als Antriebsebene der
Konsumenten 109
1.2 Probleme eines bedürfnisgerechten Angebots 111
2. Aufbau und Konzeption der Konsumentenbefragung 114
3. Zusammenfassende Beurteilung der Befragungsergebnisse 117
3.1 Verwender von Low Calory-Fertiggerichten 117
3.2 Verwender von Fertiggerichten 123
3.3 Nichtverwender von Fertiggerichten 127
4. Ausgewählte Einstellungsdimensionen 131
4.1 Einstellungen zur Ernährung und Gesundheit 131
4.2 Einstellungen zu Fertiggerichten 136
5. Zukünftige Entwicklungen im Bereich des Essens 141
- Vlll -
D. Systemorientierte Gestaltung von Markterschließungsstrategien
für Hersteller von Low Calory-Fertiggerichten 146
/i.j Strategische Grundorientierung 146
^m. Kundenorientierte Strategieansätze 147
1. Zielgruppenorientierung 147
1.1 Zweistufiger Prozeß der Marktsegmentierung
im Markt für Low Calory-Fertiggerichte 147
1.2 Nichtverwender von Low Calory-Fertiggerichten 150
1.2.1 Erschließung der Nichtverwender
von Low Calory-Fertiggerichten als
potentielle Konsumenten 150
1.2.2 Generelle Nichtverwender von
Fertiggerichten 150
1.2.3 Fertiggerichte-Verwender (ohne Low Calory-
Fertiggerichte) 154
1.3 Erhöhung der Verwendungsintensität bei
Low Calory-Fertiggerichteverwendern 156
1.4 Zielgruppenabgrenzung und Marktbearbeitungs¬
strategien 157
1.5 Konsumentenakzeptanz als zentrale Größe im Prozeß
der Marktsegmentierung 166
2. Produktpositionierung 170
III. Beschaffungsorientierte Strategieansätze 175
1. Strategische Beschaffungssicherung 175
1.1 Agrarprodukte und Rohstoffe 175
1.2 Strategie der Technologieorientierung 179
2. Beschaffungsmarketing als integrativer Bestandteil
systemorientierter Marketing-Konzeptionen 184
IV. Wettbewerbsorientierte Strategien 185
1. Bestimmungsfaktoren des Wettbewerbs und
wettbewerbsorientierte Ziele 185
2. Formen der strategischen Wettbewerbsorientierung 189
3. Strategische Allianzen 195
-IX-
V. Handelsorientierte Strategien 197
1. Basisstrategien im vertikalen Marketing 197
2. Vertikale Kooperationsstrategien 202
2.1 Grundorientierung bei der Formulierung
vertikaler Kooperationsstrategien 202
2.2 Spezielle Formen der vertikalen Kooperation 210
VI. Verhalten gegenüber externen Interessengruppen 211
1. Identifikation wichtiger externer Interessengruppen 211
2. Integrationsansätze 215
E. Abschließende Betrachtung 218
Anhang
AI: Interviewleitfaden Herstellerbefragung 221
A 2: Interviewpartner Herstellerbefragung 226
A 3: Expertengespräche aus den Bereichen anderer
Systemelemente 228
A 4: Fragebogen Konsumentenbefragung 230
Literaturverzeichnis 262
-X-
Abbildungsverzeichnis:
Abb. 1: Marketing-Anforderungen zur Realisierung des Markterfolges
für Low Calory-Fertiggerichte 5
Abb. 2: Elementares Marketing-System für Low Calory-Fertiggerichte 10
Abb. 3: Abgrenzung von Fertiggerichten 16
Abb. 4: Low Calory-Fertiggerichte als Innovation im
Lebensmittelmarkt 18
Abb. 5: Bezugsrahmen der Untersuchung 20
Abb. 6: Schematische Darstellung der Struktur der
Ernährungswirtschaft in der Bundesrepublik Deutschland 24
Abb. 7: Erweiterung des elementaren Marketing-Systems
für Low Calory-Fertiggerichte 26
Abb. 8: Hersteller-/Wettbewerber-Systemelemente 27
Abb. 9: Handelsbezogene Systemelemente 30
Abb. 10: Wichtige umfeldbezogene Systemelemente
eines Unternehmens 34
Abb. 11: Marketing-System eines Herstellers von
Low Calory-Fertiggerichten 36
Abb. 12: Dimensionen des Markterfolges von
Low Calory-Fertiggerichten 39
- AI -
Abb. 13: Grundorientierungen strategischer Marketing-Konzeptionen 41
Abb. 14: Alternative Reaktionen der Systemelemente auf die
Zielsetzungen eines Herstellers von Low Calory-
Fertiggerichten 43
Abb. 15: Akzeptanzmatrix für Low Calory-Fertiggerichte 46
Abb. 16: Akzeptanzmodell für Low Calory-Fertiggerichte 48
Abb. 17: Vergleich der Altersstrukturen der alten und der
fünf neuen Bundesländer 51
Abb. 18: Werte als Schnittpunkte zwischen Individuum
und Gesellschaft 55
Abb. 19: Wertewandel der Konsumenten 56
Abb. 20: Ursachen des Wertewandels 57
Abb. 21: Wertorientierungen im Generationenvergleich 59
Abb. 22: Das konsumrelevante Freizeitverhalten als Schnittmenge
des individuellen Freizeit- und Konsumverhaltens 61
Abb. 23: Konsum verhalten der Verbraucher 62
Abb. 24: Der Wertewandel beim Nahrungsmittelkonsum 67
Abb. 25: Spannungsfelder im Ernährungsbewußtsein 72
Abb. 26: Haushaltsverbrauch von Fertiggerichten 73
- A.U -
Abb. 27: Wichtige gesetzliche Regelungen und Verordnungen des
Lebensmittelrechts (Auswahl) 75
Abb. 28: Funktionsschema Mensch - Umwelt unter Berücksichtigung
negativer Rückwirkungen 78
Abb. 29: Technologieorientierter Wirkungszusammenhang der
Marketing-Umwelt-Systeme 81
Abb. 30: Umsatzentwicklung bei Fertiggerichten 83
Abb. 31: Umsatzentwicklung bei Low Calory-Fertiggerichten
1985-1989 87
Abb. 32: Anzahl der Geschäfte und Umsatz im gesamtdeutschen
Lebensmitteleinzelhandel 1990 98
Abb. 33: Wachstumstrends einzelner Sortimentsbereiche 105
Abb. 34: Bedürfnishierarchie nach Maslow 110
Abb. 35: Prozeß der Bedürfniskonkretisierung 113
Abb. 36: Grundkonzeption des Fragebogens 116
Abb. 37: Beachtung gesundheitsbezogener Aspekte bei der Ernährung 119
Abb. 38: Wesentliche Vorteile von Fertiggerichten aus der
Sicht von Low Calory-Fertiggerichte-Verwendern 120
Abb. 39: Nachteile von Fertiggerichten aus der Sicht von
Low Calory-Fertiggerichte-Verwendern 121
Abb. 40: Wesentliche Vorteile von Fertiggerichten
aus der Sicht von Fertiggerichte-Verwendern 124
Abb. 41: Nachteile von Fertiggerichten aus der Sicht
von Fertiggerichte-Verwendern 125
Abb. 42: Nachteile von Fertiggerichten aus der Sicht
der Nichtverwender 127
Abb. 43: Vorteile von Fertiggerichten aus der Sicht von
Nichtverwendern 129
Abb. 44: Gründe für die NichtVerwendung von Fertiggerichten 131
Abb. 45: Einstellungen zu Ernährung und Gesundheit 132
Abb. 46: Einstellungen zu Convenience 134
Abb. 47: Konsumverhalten bei auf Nahrungsmitteln 135
Abb. 48: Allgemeine Beurteilung von Fertiggerichten 137
Abb. 49: Beurteilung von Fertiggerichten bezüglich der Aspekte
Inhaltsstoffe und verwendete Zutaten 138
Abb. 50: Verpackung und Handhabungsmöglichkeiten der
Gerichte 139
Abb. 51: Kontrollvariablen 140
Abb. 52: Trends in der Gesundheitsorientierung 142
Abb. 53: Trends in der Convenienceorientierung 144
Abb. 54: Trends beim Essen und ihr sozialer Rahmen 145
Abb. 55: Zweistufige Segmentierung der Gesamtheit aller
Konsumenten im Markt für Low Calory-Fertiggerichte 149
Abb. 56: Bestätigte Akzeptanzmatrix für Low Calory-
Fertiggerichte 167
Abb. 57: Bewertetes Akzeptanzmodell für Low Calory-
Fertiggerichte 169
Abb. 58: Dimensionen des Ernährungsbewußtseins 171
Abb. 59: Idealpositionierung von Low Calory-Fertiggerichten 175
Abb. 60: Qualitätsverbesserung durch Technologieentwicklung 181
Abb. 61: Die Triebkräfte des Branchenwettbewerbs bei Low Calory-
Fertiggerichten 186
Abb. 62: Unternehmensakzeptanz als strategisches Größe 195
Abb. 63: Basisstrategien im vertikalen Marketing 199
Abb. 64: Gleichrichtung der Marketingaktivitäten durch
vertikale Kooperation 204
Abb. 65: Beurteilung der Ernährungsinformationen im
Vergleich von 1978/79 und 1989 215
Tabellenverzeichnis:
Tab. 1: Anzahl und Struktur der Privathaushalte 52
Tab. 2: Marktentwicklung diätetischer und kalorienreduzierter
Schalenmenüs, Endverbraucherabsatz nach dem NLI 91
Tab. 3: Zusammensetzung der Stichprobe 117
Tab. 4: Positionierungsansätze von Low Calory-
Fertiggerichten 173
Tab. 5: Organisationen im Bereich der Ernährung 214
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