Strategische Allianzen im internationalen Marketing: Planung und portfolioanalytische Beurteilung
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Wiesbaden
Dt. Univ.-Verl.
1994
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INHALTSVERZEICHNIS
Geleitwort V
Vorwort VII
Verzeichnis der Abbildungen XIII
y I. Einführung 1
1. Relevanz und Problemstellung der Arbeit 1
2. Begriffliche Grundlagen 5
2.1 Strategische Allianz 5
2.1.1 Zur Definitionsproblematik Strategischer Allianzen 5
2.1.2 Ansatzpunkte einer Definition anhand verschiedener
Merkmale 6
2.1.3 Mögliche Allianzformen 13
2.2 Internationales Marketing 15
3. Gang der Untersuchung 17
X II. Mögliche theoretische Erklärungsansätze für Strategische Allianzen 21
A 1. Anforderungen an die Erklärungsansätze 21
V 2. Beitrage verschiedener Theorierichtungen 23
2.1 Wettbewerbstheorie 23
2.2 Spieltheorie 31
2.3 Organisationstheorie 36
2.4 Interaktionstheorie 43
2.5 Zusammenfassende Würdigung der analysierten Theorien 46
/ 3. Transaktions bzw. flußorientierte Ansätze 47
3.1 Der Transaktionskostenansatz 47
3.2 Das Konzept der Wertkette 59
x 4. Der Netzwerkansatz als Integrationskonzept 69
X
m. Die Rolle der Allianz im strategischen internationalen Marketing 75
1. Die Berücksichtigung der Umwelt als strategische Aufgabe 75
2. Internationale Umweltdynamik und situative Unternehmens¬
bedingungen als Auslöser Strategischer Allianzen 77
2.1 Komponenten der internationalen Umweltdynamik 77
2.1.1 Wettbewerbsdynamik 77
2.1.2 Technologiedynamik 79
2.1.3 Nachfragedynamik 82
2.1.4 Veränderungen handelspolitischer Rahmenbedingungen 84
2.2 Relevante Unternehmensmerkmale 86
2.2.1 Ausmaß der internationalen Ausrichtung 87
2.2.2 Größe und Diversifikationsgrad 89
3. Die Strategische Allianz als internationale Basisstrategie 91
3.1 Die Einordnung der Allianzstrategie in ein Weltmarktkonzept 91
3.2 Mögliche Erfolgspotentiale der Allianzstrategie 93
3.2.1 Qualitätsvorteile 95
3.2.2 Kostenvorteile 98
3.2.3 Zeitvorteile 102
3.2.4 Risikominderung 105
3.2.5 Zugang zu neuen Märkten 107
V 3.3 Bewertung der Allianz gegenüber alternativen Strategieoptionen 109
3.3.1 Internes Wachstum 110
3.3.2 Externes Wachstum 111
FV. Planungsprozeß einer einzelnen Allianz 116
1. Der Prozeßablauf im Überblick 116
2. Darstellung der einzelnen Phasen 118
2.1 Feststellung eines Allianzbedarfs 118
2.1.1 Ansatzpunkte zur Operationalisierung des Allianzbedarfs
mittels Indikatoren 119
2.1.2 Spezifischer Einsatz von Markt und Wettbewerbsanalysen 122
2.1.2.1 Die Branchenstrukturanalyse 123
2.1.2.2 Die Stärken Schwächen Analyse 125
2.1.2.3 Die Portfolio Analyse 127
2.1.2.4 Verfahren mit expliziter Berücksichtigung inter
nationationaler Aspekte 133
XI
2.2 Wahl der strategischen Stoßrichtung 137
2.2.1 Ableitung der Allianzziele 139
2.2.2 Strategieformulierung 142
2.2.3 Festlegung der Partnerschaftsbereiche 145
2.3 Partnerselektion 149
2.3.1 Ableitung des Anforderungsprofils 150
2.3.2 Suchvorgang 154
2.3.3 Partnerbewertung 158
2.4 Ausgestaltung der Allianz 160
2.4.1 Die Ausgestaltung als Verhandlungsgegenstand 160
2.4.2 Anforderungen an die Ausgestaltung 163
2.4.3 Inhalte der Vereinbarungen 168
2.4.3.1 Input der Partner 168
2.4.3.2 Grundsätzliche Arbeitsteilung 171
2.4.3.3 Konfliktregelungen 172
2.4.3.4 Verteilung der Ergebnisse 177
2.5 Organisatorische Umsetzung 179
2.5.1 Generelle Strukturalternativen 180
2.5.2 Ermittlung des Koordinationsbedarfs 182
2.5.3 Koordinationsmechanismen 183
2.5.3.1 Strukturelle Koordination 184
2.5.3.2 Technokratische Koordination 186
2.5.3.3 Personale Koordination 187
2.5.4 Mögliche Konfiguration 190
2.6 Strategische Kontrolle 194
2.6.1 Das Konzept der Strategischen Kontrolle:
Ein Dreistufen Modell 195
2.6.2 Stufen der strategischen Kontrolle von Allianzen 198
2.6.2.1 Prämissenkontrolle 198
2.6.2.2 Durchführungskontrolle 201
2.6.2.2.1 Kontrolle der Implementierung 204
2.6.2.2.2 Kontrolle der implementierten Allianz 205
2.6.2.3 Strategische Überwachung 209
3. Zusammenfassung der Ergebnisse 219
V. Betrachtung mehrerer Allianzen auf der Gesamtunternehmensebene 222
1. Koordination verschiedener Allianzprojekte unter Berücksichtigung
von Interdependenzen 223
XII
2. Portfoliobetrachtung mehrerer Allianzen 227
2.1 Nutzungsmöglichkeiten der Portfolio Analyse für die Bewertung
Strategischer Allianzen 227
2.1.1 Ziele einer Portfolio Analyse Strategischer Allianzen 228
2.1.2 Aussagewert verschiedener Portfolio Konzepte für die vorliegende
Zielsetzung 231
2.2 Entwicklung eines Portfolio Konzeptes für Strategische Allianzen 234
2.2.1 Aufbau der Portfolio Matrix 234
2.2.1.1 Grundstruktur der Matrix 235
2.2.1.2 Bestimmung von Erfolgs und Risikofaktoren 237
2.2.1.3 Verdichtung der Faktoren zu Dimensionen mit
Hilfe von Untermatrizen 244
2.2.2 Ablauf der Portfolio Analyse 246
2.2.2.1 Positionierung der Allianzen 246
2.2.2.2 Interpretation der Ergebnisse unter Berück¬
sichtigung von Umweltveränderungen 251
2.2.2.3 Ableitung strategischer Stoßrichtungen 254
2.3 Kritische Würdigung des Portfolio Modells 260
VI. Ausblick: Die Verlagerung des Wettbewerbs auf ganze Netzwerke
von Unternehmungen 264
Verzeichnis der in der Literatur verwandten Kurztitel 271
V Literaturverzeichnis 272
XIII
VERZEICHNIS DER ABBILDUNGEN
Abb. 1: Allianznetzwerke in der Halbleiterindustrie 3
Abb. 2: Deftnitionsmerkmale Strategischer Allianzen 12
Abb. 3: Betrachtungsebenen des Untersuchungsgegenstandes
Strategische Allianz 19
Abb. 4: Klassifizierung der Zwei Personen Spiele 32
Abb. 5: Verschiedene Arten von Entscheidungsinterdependenzen 33
Abb. 6: Systemtheoretische Varianten im Vergleich 37
Abb. 7: Formen der Koordination von Teilaufgaben 52
Abb. 8: Die efficient governance structures 53
Abb. 9: Die Wertkette 61
Abb. 10: Materielle und immaterielle Verflechtungs bzw.
Synergiepotentiale 66
Abb. 11: Mehrpunkt (Partner)/Konkurrenten Matrix 67
Abb. 12: Umwelt Strategie Struktur Ansatz 76
Abb. 13: Das Zusammenwachsen von Technologien 81
Abb. 14: Die Einordnung der Allianzstrategie in das Weltmarktkonzept 92
Abb. 15: Steuerungsinstrumente und Steuerungsgrößen für die
Unternehmenssicherung 94
Abb. 16: Economies of Scope bei Produkt und Marktdiversifikation 101
Abb. 17: Die Phasen des Allianzplanungsprozesses 117
Abb. 18: Struktur eines Indikatorensystems zur Feststellung des
Allianzbedarfs 120
Abb. 19: Phase I Feststellung eines Allianzbedarfs 123
Abb. 20: Grundschema des Marktattraktivität/Wettbewerbsvorteils
Portfolios 129
Abb. 21: Technologie Portfolio und strategische Verhaltensempfehlungen 131
Abb. 22: Mehrfach strukturiertes Portfoliosystem auf der Basis
von Länder und Produktportfolios 135
Abb. 23: Phase II Wahl der strategischen Stoßrichtung 139
Abb. 24: Zielsystem Strategischer Allianzen 141
Abb. 25: Phase III Partnerselektion 150
Abb. 26: Suchspirale für die Partnerselektion 156
Abb. 27: Phase IV Ausgestaltung der Allianz 163
Abb. 28: Phase V Organisatorische Umsetzung 180
XIV
Abb. 29: Dimensionen des Kooperationsklimas und denkbare Indikatoren 188
Abb. 30: Projektorganisation Kooperationen bei der Swissair 191
Abb. 31: Konfiguration der Allianz zwischen BMW und Rolls Royce 192
Abb. 32: Phase VI Strategische Kontrolle 197
Abb. 33: Ein Input Output Kontinuum für ein Joint Venture 208
Abb. 34: Systematik wesentlicher Krisenfelder und denkbarer
destabilisierender Faktoren 217
Abb. 35: Abschließende Darstellung des Allianzplanungsprozesses 220
Abb. 36: Zeitpunktbetrachtung mehrerer Allianzprojekte (Beispiel) 222
Abb. 37: Gesamtperspektive für Strategische Allianzen 227
Abb. 38: Grundstruktur des Allianz Portfolios 236
Abb. 39: Aufbau der Umweltdimension 238
Abb. 40: Aufbau der Allianzdimension 240
Abb. 41: Die Erstellung des Allianz Portfolios 245
Abb. 42: Ermittlung der Allianzstärke für eine reine Markt¬
erschließungs Allianz (Beispiel) 250
Abb. 43: Strategische Stoßrichtungen im Allianz Portfolio 254
Abb. 44: Matrixfeldspezifische Strategieempfehlungen 260
Abb. 45: Der Übergang zu einer multi organizational
competitive unit 269
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