Die 1:1-Zukunft: Strategien für ein individuelles Kundenmarketing
Gespeichert in:
| Hauptverfasser: | , |
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| Format: | Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Freiburg i. Br.
Haufe
1994
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| Schriftenreihe: | Haufe-Management-Praxis
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| Online-Zugang: | Inhaltsverzeichnis |
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| adam_text | Inhalt
Expertenmeinungen zu diesem Buch 5
Wie alles begann 13
Kapitel 1
Zurück aus der Zukunft 21
Dieses Buch handelt von einer durch technologische Entwick¬
lung geschaffenen Diskontinuität, die unsere Unternehmen dazu
bringen wird, im Rahmen eines völlig anderen Regelwerks
Wettbewerb zu betreiben. Einige Unternehmen beginnen be¬
reits, die Grundsätze des 1:1 Marketing anzuwenden. Das sind
jene Wettbewerber, die über diese Diskontinuität hinausge¬
schaut haben, um einen kurzen Blick auf eine radikal andere Zu¬
kunft zu werfen und die dann zurückgekehrt sind, um sich auf
sie vorzubereiten.
Kapitel 2
Kundenanteile erringen, nicht Marktanteile! .... 37
Verbraucher sind keine Schalter, die man an und ausknipst,
sondern Entscheidungsträger ßr Produktionsvolumen. Sie kön¬
nen das Volumen der verschiedenen Produkte und Dienstleistun¬
gen, die sie ein Leben lang benutzen, nach oben und nach unten
einstellen. Statt sich jeweils auf ein Produkt zu konzentrieren
und zu versuchen, es während eines Geschäftsjahres an die
größtmögliche Zahl von Kunden zu verkaufen, wird sich der
8 Inhalt
Absatzfachmann für Kundenanteile von morgen auf jeweils
einen einzelnen Kunden konzentrieren und versuchen, diesem
lebenslang so viele Produkte wie möglich zu verkaufen.
Kapitel 3
Arbeiten Sie eng mit Ihren Kunden zusammen! .. 69
In welcher Branche Sie auch tätig sind wahrscheinlich bemü¬
hen Sie sich zu sehr um die Akquisition des Kunden und zu we _
nig darum, ihn auf Dauer zu behalten. Wer von seiner
Kundschaft niemals eine Beschwerde erhält, sollte das als Anlaß
zum Nachdenken und nicht zum Eigenlob nehmen.
Kapitel 4
Differenzieren Sie Ihre Kunden, nicht nur Ihre
Produkte! 113
Menschen sind viel einzigartiger als Produkte. Manche Kunden
sind Ihnen mehr wert als andere. Einige Kunden bringen neue
Kunden. Und manche haben für Ihre Firma wahrscheinlich
einen negativen Wert. Behandeln Sie verschiedene Kunden un¬
terschiedlich? Die Zukunft der individuellen Differenzierung
der Kunden liegt in gänzlich maßgefertigten „kundengerechten
Produkten, Dienstleistungen, Beziehungen.
Kapitel 5
Rentabilität durch Kunden Know how 157
Die Rentabilität billiger Massenproduktion treibt den Massen¬
hersteller zum Wettbewerb um Marktanteile, während Rentabi¬
lität durch das Know how über individuelle Kunden den Kampf
um Kundenanteile fördert, d.h. den Anteil an der Kaufkraft
eines jeden einzelnen Kunden für ein Produkt erhöht. In der
1:1 Zukunft ist es nicht mehr wichtig, wieviel Sie über alle Kun¬
den wissen, sondern wieviel Sie über jeden einzelnen Ihrer Kun
Inhalt 9
den wissen. Das heißt, Sie brauchen nicht mehr ein Riese zu sein,
um gegen einen solchen zu gewinnen.
Kapitel 6
Managen Sie Ihre Kunden, nicht nur Ihre Pro¬
dukte! 191
In einer traditionellen Marketingorganisation werden Produkte
gemanagt und die Kunden einfach an der Registrierkasse ge¬
zählt. In jedem vom Wettbewerb bedrohten, gut gemanagten
Unternehmen werden viel Zeit und Mühe aufgewendet, um die
besten Angestellten ausfindig zu machen, sie zu großer Leistung
herauszufordern und übermäßig zu belohnen, wenn sie dem
nachkommen. Doch sollte genau dieses Prinzip auch auf Kunden
angewandt werden. Eine Firma mit Kundenmanagement ma¬
nagt die Unterschiede zwischen Kunden, belohnt einige und
trennt sich von anderen, wobei die Leistung jedes einzelnen ver¬
bessert wird.
Kapitel 7
Binden Sie Ihre Kunden in einen Dialog ein! • • • • 225
Statt sich der Medien zu bedienen, um Ihrem Zielpublikum Ihre
Botschaft zu übermitteln, überlegen Sie, wie Sie mit jedem ein¬
zelnen Ihrer Kunden in einen Dialog eintreten können. Die Zu¬
kunft dieses Dialogs ähnelt dem Direktversandmarketing nur
umgekehrt. Der Kunde wird die Richtung angeben, und der Ver¬
markter wird auf jeden Kunden einzeln reagieren.
10 Inhalt
Kapitel 8
Bringen Sie die Produkte zum Kunden und nicht
umgekehrt! 279
Da die Technologie die interaktive Kommunikation in beiden
Richtungen schneller, billiger und handlicher macht, wird es im¬
mer weniger notwendig werden, sich in ein Einzelhandelsge¬
schäft zu begeben, nur um sich die Informationen zu holen, die
man benötigt, bevor man eine Kaufentscheidung trifft. Schauen
Sie sich nach einer stetig anwachsenden Flutwelle direkt liefer¬
barer Produkte um, als Ergänzung zur wachsenden Zahl adres¬
sierbarer Medien. Jedesmal, wenn ein Verbraucher seine
Wohnung wegen einer Besorgung verlassen muß, ergibt sich eine
geschäftliche Chance, ihm diese Tätigkeit abzunehmen.
Kapitel 9
Die Privatsphäre des Kunden schützen, nicht be¬
drohen! 319
Der große Bruder ist nicht weit. Seine Schwester ist die Tele
marketingfachfrau, die Sie gestern abend angerufen hat. Sein
Neffe betreibt ein Wettbüro oder eine Lottoannahme und einen
Zeitschriftenverleih in Long Island. Doch werden neue Medien¬
technologien bald eine Lösung im Stile des freien Marktes brin¬
gen: neue Systeme und Zwischenhändler für die Wahrung der
Privatsphäre.
Inhalt 11
Kapitel 10
Eine Gesellschaft mit Lichtgeschwindigkeit 357
Die Zukunft wird nicht so sehr eine Geschichte der Besitzenden
oder der Besitzlosen sein als vielmehr eine der „hier sind wir
und der „sie sind nicht dabei also derjenigen, die einfach da
sein müssen und derjenigen, die es nicht sind.
Vor zweihundert Jahren hat die Industrielle Revolution die
Arbeitskräfte zentralisiert. Die Informationsrevolution wird die¬
sen Prozeß wieder umkehren und die Hälfte von uns oder mehr
zurück in unsere Heime schicken. Die relativ kurze Ära, in der
ein Erwachsener zum Arbeitnehmer wurde, vierzig Jahre lang
von einem bestimmten Unternehmen beschäftigt und dann mit
einer Pension und einer goldenen Uhr in den Ruhestand ge¬
schickt wurde, ist endgültig vorbei. Wir kehren in eine Gesell¬
schaft der Jäger und Sammler zurück. Wir werden so essen wie
wir Nahrung sammeln können Ideen, unterhaltsame Vorstel¬
lungsbilder oder Dienstleistungen, die wir gegen Bezahlung für
andere erbringen. Und wir werden alle Nahrung suchen müssen.
Danksagung 403
Anmerkungen 405
Stichwortverzeichnis 427
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