Horizontale Kooperation als Markteintrittsstrategie im internationalen Marketing:
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| Format: | Abschlussarbeit Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Wiesbaden
Dt. Univ.-Verl.
1994
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| Schriftenreihe: | Gabler Edition Wissenschaft
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|---|---|
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Abbildungsverzeichnis XIV
Abkürzungsverzeichnis XVII
A. Einleitung 1
/. Einführende Bemerkungen 1
//. Theoretischer Bezugsrahmen 3
HJ. Gang der Untersuchung 5
B. Die horizontale Kooperation als Internationalisierungsstrategie 8
/. Die grundlegenden Möglichkeiten zur Realisierung einer
Internationalisierungsstrategie 8
1. Der Entwicklungspfad 8
a. Der indirekte Weg über multinationale Marktbesetzung 9
b. Direkte Globalisierung 10
2. Die Entscheidung über die Umsetzung der auf den Weltmarkt
ausgerichteten Strategie 11
a. Alleingang 11
b. Unternehmensverbindungen 12
11. Begriff und Abgrenzung der Unternehmenskooperation 14
1. Kooperation und Wettbewerb 14
a. Leitbilder des Wettbewerbes 15
b. Kooperation vs. Konzentration 16
2. Kooperationsformen und ihre spezifischen Zielsetzungen 19
a. Unterscheidung der Kooperationsformen
nach der Wirtschaftsstufe 20
aa. Horizontale Kooperationen 20
ab. Vertikale Kooperationen 22
ac. Heterogene Kooperationen 22
b. Unterscheidung der Kooperationsformen
nach der Bindungsintensität 23
ba. Kooperationen ohne ausgegliederte Geschäftseinheit 24
bb. Joint Ventures 24
c. Unterscheidung der Kooperationsformen
nach unternehmerischen Funktionsbereichen 26
X
ca. Unternehmenskooperation in der Beschaffung 27
cb. Unternehmenskooperation im Forschungs und
Entwicklungsbereich 28
cc. Unternehmenskooperation in der Produktion 28
* cd. Unternehmenskooperation im Absatz und Vertriebsbereich 30
d. Unterscheidung der Kooperationsformen
nach der Nationalität der Partner 31
e. Unterscheidung der Kooperationsformen
nach der Art der beteiligten Wirtschaftsubjekte 32
3. Formulierung einer Arbeitsdefinition der
Y internationalen horizontalen Kooperation 33
111. Der Einfluß des internationalen Wettbewerbsumfeldes
auf die horizontale Kooperation 36
1. Die veränderten ökonomischen und technischen
Rahmenbedingungen 36
2. Einflußfaktoren des internationalen Wettbewerbes auf
horizontale Kooperation 41
3. Einflußfaktoren der internationalen Bündnisstrategie auf
horizontale Kooperation 44
a. Ökonomische Faktoren 44
b. Organisatorische Faktoren 46
c. Juristische Faktoren 47
d. Psychologische Faktoren 51
C. Herkömmliche Entscheidungsansätze zur Wahl der
Eintrittsform bei der Auslandsmarktbearbeitung 54
1. Alternative Strategieoptionen 54
1. Stellung der Kooperation innerhalb der Intensitätsstufen
Auslandsmarktbearbeitung 54
¦. 2. In die Formenwahl einbezogene Strategiealternativen 56
//. Entscheidungsansätze zur Auswahl von Strategiealternativen 56
1. Der Kosten Ertrags Vergleich von Contractor/Lorange 56
2. Der integrative Scoring Ansatz von Casson 61
3. Das Modell von Hirsch und seine Erweiterungen 65
4. Der Kapitalwertansatz von Rugman/Lecraw/Booth 68
///. Kritische Anmerkungen zu den herkömmlichen Ansätzen 71
XI
D. Das Markteintrittsbarrierenkonzept als methodischer Bezugrahmen
für die Analyse kooperativer Wettbewerbsvorteile 73
/. Überblick 73
//. Die originäre Markteintrittsproblematik als Ausgangspunkt
der Analyse kooperativer Wettbewerbsvorteile 73
1. Grundlagen 73
2. Markteintrittsbarrieren 77
a. Das unternehmensstrategische Eintrittsbarrierenkonzept 77
b. Strukturelle Marktschranken und eintrittssperrende
Verhaltensweisen 78
ba. Quellen struktureller Markteintrittsbarrieren 79
bb. Eintrittssperrende Verhaltensweisen bzw.
zutrittsbehindernde Preispolitik 84
c. Zur Harvard Chicago Kontroverse
des Eintrittsbarrierenbegriffes 90
3. Die Notwendigkeit des frühen Markteintritts 93
a. Geschwindigkeit und Anpassung 94
b. Markteintritt und Pionierbonus 96
c. Die Wahl des Zeitpunktes 98
d. Zeit als Wettbewerbsvorteil 98
E. Funktionsbereichsorientierte Wettbewerbsvorteile internationaler
horizontaler Kooperationen bei der Realisierung des Markteintritts 100
/. Der Zusammenhang von strukturellen Markteintrittsbarrieren
und funktionsbereichsorientierten Kooperationsformen 100
//. Wettbewerbsvorteile beim Markteintritt
durch horizontale Kooperationen 103
1. Die Ermittlung der Wettbewerbsvorteile kooperativer Beschaffung 103
a. Nutzung lokaler Ressourcen und Fähigkeiten 103
b. Gemeinsame Beschaffung i. e. S 105
2. Die Ermittlung der Wettbewerbsvorteile kooperativer F E 114
a. Der Innovationsprozeß 114
b. Bereitstellungsformen für die Durchführung
von F E Leistungen 115
c. Wettbewerbsvorteile kooperativer F E 120
ca. Absolute Kostenvorteile kooperativer F E 120
cb. Größenvorteile kooperativer F E 125
XII
3. Die Ermittlung der Wettbewerbsvorteile kooperativer Produktion 127
a. Formen kooperativer Produktion 128
b. Wettbewerbsvorteile kooperativer Produktion 130
ba. Absolute Kostenvorteile kooperativer Produktion 130
bb. Größenvorteile kooperativer Produktion 131
a. Kurzfristige Kosteneffekte 131
(1) Kurzfristige Kosteneffekte bei
Unterauslastung (Short run Economies of scale) 131
(2) Kurzfristige Kosteneffekte bei
ausgelasteten Kapazitäten 134
ß. Langfristige Kosteneffekte 135
(1) Erfahrungskurveneffekte 136
(2) Long run Economies of scale 141
(a) Die Bestimmung der Mindestbetriebsgröße 145
(b) Der Realisierung von kooperativen Economies
of scale entgegenstehende Faktoren 146
(ba) Transaktionskosten und die Intensität
der Economies of scale 147
(bb) Berücksichtigung der Output¬
transportkosten 154
7 Zur Trennung in lang und kurzfristig wirksame
~ s Kosteneffekte 156
f 4. JDie Ermittlung der Wettbewerbsvorteile kooperativer Distributions
— und Servicepolitik 158
a. Formen kooperativer Distributions und Servicepolitik 160
aa. Kooperation im Bereich der Absatzvorbereitung 161
a. Erfahrungs , Meinungs und Datenaustausch 161
ß. Kooperative Markterkundung und Marktforschung
als Basis der Absatzdurchführung 162
ab. Kooperation in der Verkaufsphase 163
a. Die Systematisierung von Aktivitäten
in der Verkaufsphase 163
ß. Voraussetzungen kooperativen Verkaufs 168
ac. Kooperation in der Nachkaufphase 169
b. Wettbewerbsvorteile kooperativer Distributions¬
und Servicepolitik 171
ba. Die Bedeutung der Zeit beim Distributionsprozeß 172
bb. Kosten und Differenzierungspotentiale kooperativer
Distributions und Servicepolitik 174
XIII
a. Indirekte Kosten und Differenzierungspotentiale 174
ß. Direkte Kostenpotentiale 175
(1) Kostenpotentiale bei Kooperationsformen
im Bereich der Absatzvorbereitung 175
(2) Kostenpotentiale bei Kooperationsformen
der Verkaufsphase 176
(a) Distributionslogistik 176
(b) Anschlußabsatz 182
(c) Anschluß und Leitabsatz 184
(3) Kostenpotentiale bei Kooperationsformen
Qder Nachkaufphase 185
Die Ermittlung der Wettbewerbsvorteile kooperativer Werbung 188
a. Formen kooperativer Werbung 188
aa. Die Systematisierung kooperativer Werbung 189
ab. Voraussetzungen kooperativer Werbung 190
b. Wettbewerbsvorteile kooperativer Werbung 191
ba. Absolute Kostenvorteile kooperativer Werbung 192
a. Carry over Effekte etablierter Partnerwerbung 194
ß. Die Arten des produktübergreifenden
Goodwill Transfers 199
(1) Statisch produktübergreifenderGoodwill Transfer 200
(2) Dynamisch produktübergreifender
Goodwill Transfer 203
¦y. Zusammenfassung 205
bb. Größenersparnisse kooperativer Werbung 207
a. Technische Größenvorteile 207
(1) Schwellenwerte der Werbung 207
(2) Werbeintensität und Werbewirkung 209
(3) Vergrößerung der Gesamtnachfrage 212
ß. Pekuniäre Skalenvorteile 213
bc. Der verringerte Kapitalbedarf bei kooperativer Werbung 217
F. Ergebnisse und Konsequenzen 217
G. Schlußbetrachtung 225
Zeitschriftenverzeichnis 230
Literaturverzeichnis 232
XIV
ABBILDUNGSVERZEICHNIS
Abb. 1: Grundlegende Möglichkeiten zur Umsetzung einer Euro¬
oder Weltmarktstrategie 10
Abb. 2: Systematik der Unternehmenszusammenschlüsse 18
Abb. 3: Raum der Koordinationsmethoden nach Zentralisations
und Bindungsgrad 42
Abb. 4: Tendenzielle Auswirkungen von Entwicklungen im Wettbe¬
werbsumfeld auf die Zielbeiträge alternativer Institutionen
der Koordination 43
Abb. 5: Rechtsformen zwischenbetrieblicher Kooperation i. e. S 50
Abb. 6: Intensität des Auslandsengagements in Abhängigkeit von Kapital
und Managementbindung 55
Abb. 7: Direkte und indirekte Erlöse und Kosten einer
internationalen Unternehmenskooperation 59
Abb. 8: Die Wahl kontraktbasierender Kooperationsformen und ihr
zugrundeliegende Merkmale 62
Abb. 9: Wachstumschancen für große und mittelständische Unternehmen... 74
Abb. 10: Der Entscheidungsablauf der Markteintrittsplanung 75
Abb. 11: Herleitung einer langfristigen Stückkostenkurve mit
Economies of scale 80
Abb. 12: Kosten pro Faß beim Betrieb von Rohöl Pipelines 81
Abb. 13: Markteintrittsbarrieren und eintrittsverhindernder Preis 86
Abb. 14: Markteintrittsbarrieren und eintrittsverhindernder Preis unter
Berücksichtigung von Mengenreaktionen etablierter Anbieter 88
Abb. 15: Die vier Problemfelder eines Strategie relevanten
Eintrittsbarrierenbegriffes 91
Abb. 16: Mittlere durchschnittliche Patentnutzungszeiten
im US Pharmamarkt 95
Abb. 17: Markteintritt und Return on Investment (ROI) 97
Abb. 18: Matrix der funktionsbereichsorientierten Kooperationsformen
und Ansatzmöglichkeiten zur Reduktion struktureller
Markteintrittsbarrieren 101
Abb. 19: Absolutes Kostenminimum der Bestellmenge
am Ende des letzten Bestellmengenintervalls 111
XV
Abb. 20: Weitgehende Identität von absolutem Kostenminimum der
Bestellmenge und einem relativen Kostenminimum 111
Abb. 21: Systematisierung der Bereitstellungsformen für F E Leistungen.. 116
Abb. 22: Folgen eines zu späten Markteintritts im Bereich der
¦ Mikroelektronik am Beispiel der Siemens AG 122
Abb. 23: Markteintritt und technologischer Entwicklungszyklus 126
Abb. 24: Beispielhaftes Produktprogramm 127
Abb. 25: Programmbezogene Zusammenarbeit durch Spezialisierungs¬
abrede dreier Unternehmen anhand des Spitzenhöhenbereiches
von Drehbänken 130
Abb. 26: Die Fixkostendegression 132
Abb. 27: Die Abhängigkeit der Frachtsätze von Gewicht und Entfernung.... 135
Abb. 28: Erfahrungskurve in linearer Darstellung 137
Abb. 29: Erfahrungskurve in logarithmischer Darstellung 137
Abb. 30: Kostenelastizitäten und Lernraten für 17 unterschiedliche Pro¬
duktgruppen 139
Abb. 31: Typischer Verlauf der langfristigen Durchschnittskostenkurve
mitMES 143
Abb. 32: Mindestoutputmengen und Stückkostensteigerung in
ausgewählten Branchen bei suboptimaler Outputmenge 145
Abb. 33: Kooperative EOS bei Vorliegen einer geringen Intensität von
Betriebsgrößenvorteilen sowie Transaktionskosten 150
Abb. 34: Kooperative Produktion versus Fremdbeschaffung bei
Vorliegen hoher EOS und geringer kooperativer Outputmenge 154
Abb. 35: Der Einfluß der Transportkosten auf die Mindestbetriebsgröße 156
Abb. 36: Formen kooperativer Distributionspolitik in der Verkaufsphase.... 165
Abb. 37: Produktlebenszeit und Pay off Periode im Branchenvergleich 173
Abb. 38: Anteil der Logistikkosten am Umsatz ausgewählter Branchen 177
Abb. 39: Distributionskosten und Anzahl der Lager 179
Abb. 40: Singuläre und kooperative Werbeformen 190
Abb. 41: Struktur des Nerlove Arrow Modells 195
Abb. 42: Beispiel zur verzögerten Werbewirkung im Sinne von
Nerloveund Arrow 198
Abb. 43: Direkter und indirekter statisch produktübergreifender
Goodwill Transfer 200
Abb. 44: Mögliche Arten des dynamisch produktübergreifenden
Goodwill Transfers 203
XVI
Abb. 45: Schwellenwert der Werbung 208
Abb. 46: Verlauf der Erinnerungswerte bei unterschiedlich aufeinander¬
folgenden Kontakten (in %) 210
Abb. 47: Werbewirkungsverläufe zweier singulärer Anbieter bei
großer zeitlicher Kontaktdistanz 211
Abb. 48: Kumulierte Werbewirkung zweier kooperierender Anbieter
bei reduzierter zeitlicher Kontaktdistanz 212
Abb. 49: Rabattstaffeln 1993 bei RTL plus und SAT. 1 214
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