Gesellschaftspolitisch orientierte Unternehmenskommunikation: Entwurf eines systemtheoretisch basierten Management-Ansatzes
Gespeichert in:
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| Veröffentlicht: |
Münster [u.a.]
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1994
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| Schriftenreihe: | Aktuelle Medien- und Kommunikationsforschung
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Vorbemerkung VII
Vorwort von Gerhard W. Wittkämper IX
1. Einleitung: Unternehmenskommunikation Neube¬
ginn oder Fortsetzung einer gesellschaftspolitisch orien¬
tierten Öffentlichkeitsarbeit 1
1.1 Definition der Grundlagen 3
1.2 Zum Begriff der Öffentlichkeitsarbeit 7
1.2.1 Klassische Ansätze zum Verständnis unternehmeri¬
scher Public Relations 7
1.2.1.1 Der werbewirtschaftliche Ansatz PR als Ab¬
satzinstrument 8
1.2.1.2 Der Management Ansatz Erfolgsrahmen mit
Prozeßcharakter 11
1.2.1.3 Öffentlichkeitsarbeit als Instrument im Kom
munikationsmix der betriebswirtschaftlichen
Vermarktungsperspektive 14
1.2.1.4 Der sozialwissenschaftliche Ansatz Public
Relations als Moderationseinheit zwischen Un¬
ternehmen und Gesellschaft 17
1.2.1.5 Zusammenfassung 19
1.2.2 Zur Bedeutung der Public Relations 19
1.2.2.1 Zur historischen Entwicklung der Public Rela¬
tions 20
1.2.2.2 Zum Stellenwert der Öffentlichkeitsarbeit in
Deutschland 24
I
II
1.2.2.3 Der Einfluß der Öffentlichkeitsarbeit auf die
Informationsleistungen der Massenmedien . . 27
1.2.2.4 Die politische Fundierung der Öffentlichkeits¬
arbeit 31
1.2.2.4.1 Neo Pluralismus und PR Theorie . . 31
1.2.2.4.2 Kritik der neo pluralistischen
Grundlagen der PR Theorie ..... 38
1.2.2.4.3 Zusammenfassung 41
1.2.3 Probleme tradierter PR Konzepte Gründe für einen
Neubeginn 42
1.3 Unternehmenskommunikation: Komponenten und Positio¬
nierung 45
2. Die Systemtheorie als Bezugsrahmen für die Entwick¬
lung eines Management Ansatzes der strategischen Un¬
ternehmenskommunikation 49
2.1 Grundlagen der Systemtheorie 51
2.1.1 Reduktionsebenen der Systemtheorie 52
2.1.2 Systemgrenzen und ihre Bedeutung 53
2.1.3 Interdependenzen zwischen dem Unternehmen als so¬
zialem System und seiner Umwelt 54
2.2 Zusammenfassung:
Die systemtheoretische Verortung
der Unternehmenskommunikation 57
3. Das Unternehmen im Massenkommunikationssystem 61
3.1 Unternehmenskommunikation als Subsystem des Massen¬
kommunikationssystems 65
3.1.1 Das Unternehmen als Kommunikator im Massenkom¬
munikationssystem 68
III
3.1.2 Konstituierende Faktoren der Unternehmensvisibilität 69
3.1.2.1 Gesellschaftsform und Unternehmenspublizität 70
3.1.2.1.1 Gesellschaftsformen 70
3.1.2.1.2 Unternehmenspublizität 72
3.1.2.2 Leistungssektoren 76
3.1.2.3 Konsequenzen für die strategische Unterneh¬
menskommunikation 79
3.1.3 Anforderungen an die Unternehmung als Subsystem
der post materialistischen Gesellschaft 84
3.1.3.1 Gesellschaftliche Akzeptanz und deren Bedeu¬
tung für die Unternehmung 86
3.1.3.1.1 Kern Funktion der Unternehmung . 87
3.1.3.1.2 Neue Ansprüche an die Funktion des
Systems Unternehmung Folgen für
die Unternehmensstrukturen .... 91
3.1.3.2 Implikationen für die Unternehmenskommuni¬
kation 95
3.1.4 Perzipierte Eigenschaften eines Unternehmens und ihr
Einfluß auf die Wirkung der Unternehmenskommuni¬
kation , 96
3.1.4.1 Corporate Identity Die „Unterneh¬
menspersönlichkeit als Kern der strategischen
Unternehmenskommunikation 101
3.1.4.1.1 Die Unternehmenskultur Aus¬
gangslage und Gestaltungsfeld ... 103
3.1.4.1.2 Die Unternehmensphilosophie
Kernstück der Corporate Identity
Strategie 105
3.1.4.1.3 Das Unternehmensimage Wahr¬
nehmung der Unternehmensidentität
im sozialen Umfeld 107
3.1.4.1.4 Soll Größen und Instrumente der
Corporate Identity Strategie 110
3.1.4.1.4.1 Corporate Design 111
3.1.4.1.4.2 Corporate Behaviour ... 112
IV
3.1.4.1.4.3 Corporate Communications 113
3.1.4.1.5 Zusammenfassung: Corporate Iden
tity Die Verdichtung systemtheore¬
tischer Erklärungsmodelle zu einem
Management Ansatz der Unterneh¬
menskommunikation 119
3.1.5 Die Aussage als formales Instrument der Unterneh¬
menskommunikation 120
3.2 Massenmediale Kanäle der Unternehmenskommunikation 131
3.2.1 Die Struktur des massenmedialen Systems in der Bun¬
desrepublik Deutschland 134
3.2.1.1 Die Printmedien 136
3.2.1.2 Der Hörfunk 138
3.2.1.3 Das Fernsehen 139
3.2.1.4 Nutzen und Gratifikationsprofile der Massen¬
medien im Vergleich 140
3.2.1.5 Zusammenfassung: Leistungsdimensionen der
Massenmedien aus der Sicht der Unterneh¬
menskommunikation 147
3.3 Die Öffentliche Meinung systemtheoretischer Bezugsrah¬
men für die Unternehmenskommunikation 151
3.3.1 Geistesgeschichtliche Grundlagen der Öffentlichen
Meinung 152
3.3.2 Die sozio politischen Funktionen des massenmedialen
Systems 154
3.3.3 Die Öffentliche Meinung als veröffentlichte Meinung 162
3.3.3.1 Druck zur Konformität als vordergründige
Funktion der Öffentlichen Meinung 162
3.3.3.2 Themen als Strukturelemente der Öffentlichen
Meinung 166
3.3.3.3 Bezugs , Interessen und Anspruchsgruppen
als Strukturelemente der Öffentlichen Meinung 172
3.3.4 Implikationen für die Unternehmenskommunikation . 175
V
3.4 Der Rezipient im Massenkommunikationssystem Orien¬
tierungsgröße der Unternehmenskommunikation 179
3.4.1 Der Journalist Rezipient der Unternehmensaussagen 179
3.4.1.1 Der Journalist Subsystem der Massenmedien 180
3.4.1.2 Nachrichtenfaktoren Orientierungshilfe für
die Journalisten bei ihrer Funktionserfüllung . 189
3.4.1.3 Zusammenfassung: Der Journalist Subsystem
und Strukturelement des massenmedialen Sy¬
stems entscheidende Größe für die Aufnahme
der Unternehmensaussage in die massenmedia¬
le Berichterstattung 194
3.4.2 Der Rezipient finale Orientierungsgröße der Unter¬
nehmenskommunikation 198
3.4.2.1 Der Rezipient als Empfänger der Unterneh¬
menskommunikation 199
3.4.2.2 Der Rezipient als Meinungsführer Zielgruppe
der Unternehmenskommunikation 203
3.4.2.3 Zusammenfassung: Der Meinungsführer
flankierender Faktor im Konzept einer mas¬
senmedial ausgerichteten Unternehmenskom¬
munikation 212
3.5 Potentielle Wirkungen der Unternehmens in der massen¬
medialen Kommunikation 217
3.5.1 Der Wirkungsbegriff in seiner Leitfunktion für die Un¬
ternehmenskommunikation 217
3.5.2 Einstellungswandel als Wirkungsziel der Unterneh¬
menskommunikation 220
3.5.3 Paradigmen der Medienwirkungsforschung in ihrer
heuristischen Relevanz für die Unternehmenskommu¬
nikation 227
3.5.3.1 Das Stimulus Response Modell 227
3.5.3.2 Der Nutzen und Belohnungsansatz 230
3.5.3.3 Der Agenda Setting Ansatz 234
3.5.3.4 Der dynamisch transaktionale Ansatz 238
3.5.3.5 Zusammenfassung 239
VI
4. Entwurf eines systemtheoretisch basierten Manage¬
ment Ansatzes für die gesellschaftspolitisch orientierte
Unternehmenskommunikation 247
4.1 Unternehmenskommunikation: Strukturelement der Un¬
ternehmung als Kommunikator 251
4.1.1 Die Unternehmensphilosophie Kern der Kommuni¬
kation 252
4.1.2 Die Copy Strategie Leitinstrument der Kommunika¬
tionskoordination und kontrolle 258
4.2 Aussagen des Unternehmens Umsetzung der kommuni¬
kativen Leitidee 261
4.3 Der Rezipient im Planungsprozeß der Unternehmenskom¬
munikation 263
4.4 Massenmedien und Unternehmenskommunikation 265
4.4.1 Redaktion und Journalist Strukturelemente des mas¬
senmedialen Systems 266
4.4.2 Nutzungsdimensionen der Massenmedien 267
4.4.3 Flankierende Kanäle der massenmedial vermittelten
Unternehmenskommunikation 268
4.4.4 Integration der Instrumente und Kanäle in die Copy
Strategie 269
4.5 Das Wirkungsziel der Unternehmenskommunikation 271
4.6 Fazit 275
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