Der Einsatz von Kundenkarten im Einzelhandel: konzeptionelle und praktische Probleme kartengestützter Kundeninformationssysteme und Kundenbindungsstrategien im stationären Einzelhandel
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Frankfurt am Main u.a.
Lang
1993
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| Series: | Schriften zu Distribution und Handel
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Ij INHALTSVERZEICHNIS
•! Seite
Abkürzungsverzeichnis VII
Abbildungsverzeichnis X
Tabellenverzeichnis XIV
A. Die Kundenkarte als Instrument einer erfolgreichen
Marktbearbeitung? 1
VI. Aktueller Hintergrund 1
v 2. Die Kundenkarte als Möglichkeit der Profilierung gegenüber
den Wettbewerbern 2
3. Theoretische Einordnung der Untersuchung 7
4. Zielsetzung und Gang der Untersuchung 9
B. Die Positionierung des Betreibungskonzepts als Basis für
den Einsatz eines Kartensytems 12
1 C. Systematisierung der im bundesdeutschen Einzelhandel
eingesetzten Kartensysteme 16
1. Universell einsetzbare Karten 16
i 2. Beschränkt einsetzbare Karten 21
i
I
• !
i
II
D. Die Eignung eines KKS zur Erfassung kundenspezifischer
Daten und zur Stärkung der Kundenbindung unter Berück¬
sichtigung eines empirischen Beispiels 25
1. Der Beitrag eines KKS zur Erreichung der handelsspezifischen
Ziele Ergebnisse einer Befragung 25
1.1. Kriterien der Meßqualität 26
1.2. Ergebnisse der Spezialistenbefragung 29
2. Der Beitrag eines KKS zur Profilierung gegenüber der Konkurrenz 33
2.1. Der Beitrag eines KKS zur internen Profilierung 33
2.1.1. Der Beitrag eines KKS zur Diversifikation und
Rationalisierung 33
2.1.2. Der Beitrag eines KKS zur Erfassung und Analyse
kundenspezifischer Daten 35
2.1.2.1. Situationsanalyse der verbraucherbezogenen
Marktforschung im Einzelhandel 36
2.1.2.2. Systematisierung der kundenspezifischen Daten 38
2.1.2.2.1. Primär quantitative Daten 39
2.1.2.2.2. Primär qualitative Daten 41
2.2. Der Beitrag eines KKS zur externen Profilierung 43
2.2.1. Kundenbindung als langfristiges Ziel 43
2.2.1.1. Konzepte zur Erfassung und Messung der
Kundenbindung 45
2.2.1.1.1. Konzepte zur Erfassung und
Messung der behavioristischen
Komponente 46
2.2.1.1.2. Konzepte zur Erfassung und
Messung der psychischen
Komponente 47
2.2.1.2. Exkurs: Die Einstellung als ein zentraler
Bestandteil der Kundenbindung 51
2.2.2. Der Beitrag eines KKS zur Verbesserung
der Servicequalität 54
2.2.3. Der Beitrag eines KKS zur Verbesserung der
Verbraucherakzeptanz 59
III
2.2.3.1. Der Beitrag eines KKS zur Verbesserung
der Direkt Marketing Maßnahmen des
Handelsmanagements 60
2.2.3.2. Das KKS als Grundlage eines Database
Managements 61
2.2.3.3. Das KKS als ein zentrales Merkmal eines
Kundenclubs 64
2.3. Der kausale Zusammenhang zwischen der Verwendung
kundenspezifischer Daten und der Kundenbindung 66
3. Die Durchführung des Feldexperiments Das
Untersuchungsdesign 69
3.1. Ziele des Feldexperiments 69
3.2. Die eingesetzte Kundenkarte und die Hard und
Softwarekonfiguration . 70
3.3. Die Akquisitionsphase 74
3.4. Erfassung und Analyse der primär quantitativen Daten 78
3.4.1. Erfassung, Übertragung und Analyse der
Warenkorbdaten 78
3.4.2. Erfassung, Übertragung und Analyse der
Kundenstammdaten 81
3.5. Erfassung und Analyse der primär qualitativen Daten 84
3.6. Erfassung der Einstellungskomponenten zur Überprüfung
der Bindungswirkung 85
4. Der Beitrag eines KKS zur Erfassung und Analyse
kundenspezifischer Daten Darstellung der
Untersuchungsergebnisse 86
4.1. Ziel der Untersuchungen 86
4.2. Ausprägungen der Meßkriterien eines KKS 88
4.3. Ergebnisse der Datenauswertung durch ein KKS 90
4.3.1. Ergebnisse der Stammdatenauswertung 90
4.3.2. Ein beispielhaft dargestellter Katalog von
Kennzahlen zur Kontrolle absatzmarktgerichteter
Maßnahmen 97
4.3.3. Die Warenkorbanalyse als Grundlage der
Marktbearbeitung 100
IV
4.3.3.1. Die Warenkorbanalyse anhand
personifizierter Warenkorbdaten 100
4.3.3.2. Die Warenkorbanalyse anhand anonymer
Warenkorbdaten 104
4.3.4. Darstellung der Datenerfassungs und
analysemöglichkeiten anhand ausgesuchter
Praxisbeispiele 107
4.3.4.1. Der Tag der offenen Tür 108
4.3.4.2. Durchführung einer Wochenaktion Ein
besonderes Erlebnis Der deutsche Wein! 113
4.3.4.3. Einführung eines Zustellservices 117
4.3.4.4. Überprüfung der Zusammensetzung und
Plazierung innerhalb einer Warengruppe 124
4.3.5. Anwendung des Parfitt Collins Modells 128
4.4. Das KKS als Methode der Marktforschung 131
4.4.1. Die Brückenfunktion des KKS zwischen
Marktforschung und betrieblichem Informationssystem 131
4.4.2. Vom konventionellen Verbraucherpanel zum
elektronischen Scannerpanel 133
4.4.2.1. Grundlagen der Panelforschung 133
4.4.2.2. Stärken und Schwächen des Verbraucherpanels ... 134
4.4.2.3. Die Entwicklung zum elektronischen
Scannerpanel 137
4.4.3. Stärken des Einsatzes eines KKS als
Marktforschungsmethode 137
4.4.4. Schwächen des Einsatzes eines KKS als
Marktforschungsmethode 140
5. Der Beitrag eines KKS zur Verbesserung der Kundenbindung
Darstellung der Untersuchungsergebnisse 142
5.1. Erfassung und Analyse der Einstellungen Die
nichtbeobachtbare Reaktion der Konsumenten 143
5.1.1. Erfassung der kognitiven Komponente 147
5.1.1.1. Ausprägungen der Meßkriterien 148
5.1.1.2. Durchführung der Auswertungen 150
5.1.1.3. Untersuchungsergebnisse der kognitiven
Komponente 151
5.1.2. Erfassung der affektiven Komponente 155
5.1.2.1. Die Ausprägungen der Meßkriterien 156
V
5.1.2.2. Untersuchungsergebnisse der affektiven
Komponente 158
5.1.2.3. Mögliche Konsequenzen aus den Ergebnissen
für das Verhalten des Handelsmanagements 173
5.2. Erfassung und Analyse des Handlungsaspekts Die
beobachtbare Reaktion des Konsumenten 176
5.3. Ergebnisse einer Kurzbefragung der Mitarbeiter in der
Einkaufsstätte 185
E. Gestaltungsdimensionen und Problemfelder eines KKS 189
1. Exkurs: Einkaufsstättentreue aus Verbraucherperspektive 189
2. Exkurs: Der Einsatz des KKS zur Veränderung der
Konsumenteneinstellung 191
2.1. Relevanz der Einstellung für das Kaufverhalten der
Konsumenten 191
2.2. Die Einstellungsänderungen 192
2.3. Die Beseitigung kognitiver Inkonsistenzen als Aufgabe
des Handelsmanagements 193
3. Ergebnisse der Spezialistenbefragung bezüglich der
Ausprägungen verschiedener Gestaltungsdimensionen eines KKS 195
4. Aktuelle Problemfelder der eingesetzten Kartensysteme 199
4.1. Technische Gestaltungsmöglichkeiten 199
4.2. Akzeptanz und Emissionskosten von Kartensystemen 202
4.3. Sicherheitsproblematik der Karten mit Zahlungsfunktion 205
4.4. Datenschutz und wettbewerbsrechtliche Probleme für den
Einzelhandel beim Einsatz von Kundenkarten 206
4.4.1. Datenschutzrechtliche Probleme 207
4.4.2. Wettbewerbsrechtliche Probleme 210
VI
4.4.2.1. Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb
(UWG) 210
4.4.2.2. Zugabeverordnung (ZugabeVO) 211
4.4.2.3. Rabattgesetz (RabattG) 212
4.5. Die fehlende Akzeptanz als diffusionshemmender Faktor
eines Kartensystems 213
4.5.1. Die fehlende Verbraucherakzeptanz 213
4.5.1.1. Existierende Ansätze zur Analyse der
Verbraucherakzeptanz 213
4.5.1.2. Situative Bestimmungsfaktoren der Akzeptanz 214
4.5.1.3. Personale Bestimmungsfaktoren der Akzeptanz 215
4.5.2. Die fehlende Akzeptanz der Mitarbeiter 217
5. Exkurs: Betriebswirtschaftliche Beurteilung der
Kundenbindung 218
F. Zusammenfassung der Arbeitsergebnisse und Konsequenzen für
Wissenschaft und Praxis 220
1. Zusammenfassung der Arbeitsergebnisse 220
2. Konsequenzen aus den Arbeitsergebnissen für die Wissenschaft
und Praxis 222
Literaturverzeichnis 225
Anhang A 245
Anhang B 253
X
ABBILDUNGSVERZEICHNIS
Abbildung Seite
Abb. 1 Positionierung des Betreibungskonzepts 14
Abb. 2 Die anzustrebende Verbraucher Händler Beziehung 15
Abb. 3 Systematisierung der in Deutschland eingesetzten
Plastikkarten 17
Abb. 4 Anzahl der ausgegebenen Karten und Akzeptanzstellen
der vier größten Kreditkartenorganisationen in
Deutschland 20
Abb. 5 Systematisierung kundenspezifischer Daten 39
Abb. 6 Die Wirkung von hypothetischen Konstrukten auf die
Einkaufsstättentreue 52
Abb. 7 Die Komponenten der Kundenbindung 54
Abb. 8 Regelkreis Marketing 62
Abb. 9 Gegenüberstellung der Ziele einer Handelsunternehmung
und der Verbraucher bezüglich eines Kundenclubs 66
Abb. 10 Der kausale Zusammenhang zwischen der Erfassung
und Analyse kundenspezifischer Daten und der Kundenbindung
durch ein KKS 67
Abb. 11 Die eingesetzte Kundenkarte 70
Abb. 12 Die technische Realisation der Erfassung, Übertragung
und Analyse der Warenkorbdaten 79
Abb. 13 Die Datenbankstruktur der Warenkorbdaten 80
Abb. 14 Darstellungsbeispiel eines Warenkorbes 81
Abb. 15 Die Datenbankstruktur der Kundenstammdaten 82
Abb. 16 Der Codierungsplan für die Verschlüsselung der Stammdaten 83
XI
Abb. 17 Systematisierung der in dem Feldexperiment erfaßten und
analysierten Daten 87
Abb. 18 Geschlechtsspezifische Verteilung der KK und aller Kunden 91
Abb. 19 Alterspezifische Verteilung der KK und aller Kunden 92
Abb. 20 Berufsspezifische Verteilung der KK und aller Kunden 93
Abb. 21 Einkommensverteilung der KK und aller Kunden 94
Abb. 22 Verteilung der Haushaltsgröße der KK und aller Kunden 95
Abb. 23 Verteilung der Entfernung zur Einkaufsstätte der KK und
aller Kunden 96
Abb. 24 Zusammensetzung eines Warenkorbes mit Diätprodukten 102
Abb. 25 Zusammensetzung eines Warenkorbes mit Babyartikeln und
Heimtiernahrung 103
Abb. 26 Zusammensetzung eines Warenkorbes, in dem sich Produkte
befinden, die das theoretische Konstrukt Hektik widerspiegeln 104
Abb. 27 Index der Zahl der Einkaufsakte aller Kunden und der KK vor
und nach dem Tag der offenen Tür 109
Abb. 28 Umsatzindex aller Kunden und der KK vor und nach dem
Tag der offenen Tür 110
Abb. 29 Umsatzindex der Warengruppe (WG) Obst/Gemüse und Fleisch
aller Kunden vor und nach dem Tag der offenen Tür 111
Abb. 30 Umsatzindex der WG Wein und Käse aller Kunden vor und
nach dem Tag der offenen Tür 112
Abb. 31 Alters und geschlechtsspezifische Verteilung der Weinkäufer 113
Abb. 32 Einkommensverteilung der Weinkäufer 114
Abb. 33 Geographisches Koordinatenkreuz 115
Abb. 34 Zusammensetzung eines Warenkorbes mit Weinprodukten und
Verbundartikeln 116
Abb. 35 Beispiel eines modular aufgebauten Servicepakets 118
Abb. 36 Langzeitstudie der Artikelzahl pro Einkauf 119
Abb. 37 Langzeitstudie des Einkaufsbetrags pro Einkauf 119
Abb. 38 Verwendetes Verkehrsmittel zur Erreichung der Einkaufsstätte 120
XII
Abb. 39 Bereitschaft der KK zur Nutzung und Bezahlung eines
Zustellservice 121
Abb. 40 Anteil der Umsätze pro Woche im Monat bei den KK und den
Großeinkäufen der KK 122
Abb. 41 Anteil der Umsätze pro Stunde am Tag bei allen KK
und den Großeinkäufen 122
Abb. 42 Anteil der Umsätze pro Tag in der Woche bei den älteren KK
und den Großeinkäufen der KK 123
Abb. 43 Clusterung der phosphathaltigen und der nicht phosphathaltigen
Pulverwaschmittel 125
Abb. 44 Prozentuale Zusammensetzung des Waschmittelumsatzes in
Abhängigkeit vom Alter der KK 126
Abb. 45 Zusammensetzung eines Warenkorbes, der mindestens ein
als besonders umweltverträglich gekennzeichnetes
Produkt erhält 127
Abb. 46 Gegenüberstellung der Stärken und Schwächen eines KKS
zur Erfassung und Analyse kundenspezifischer Daten 141
Abb. 47 Die Komponenten der Kundenbindung und deren Messung 149
Abb. 48 Die Merkmalsausprägungen der kognitiven
Komponente (Profil) 153
Abb. 49 Die Merkmalsausprägungen der affektiven
Komponente I (Profil) 159
Abb. 50 Die Merkmalsausprägungen der affektiven
Komponente II (Profil) 160
Abb. 51 Graphische Darstellung der Faktorenwerte der
befragten Personen 168
Abb. 52 Interpretationen der Befragungsergebnisse bei alternativen
Ergebnisausprägungen 175
Abb. 53 Umsatzindex der KK und aller Kunden 1990 177
Abb. 54 Umsatzindex der KK für die Eckartikel 1990 178
Abb. 55 Index der Zahl der Einkaufsakte der KK und aller Kunden 1990 179
Abb. 56 Index des durchschnittlichen Einkaufsbetrages der KK
und aller Kunden 1990 180
Abb. 57 Entwicklung der durchschnittlichen Kauffrequenz pro Monat
der KK 1990 181
XIII
Abb. 58 Häufigkeit der Nutzung der Karte pro Monat im
Dreimonatsvergleich 182
Abb. 59 Umsatzindex der WG Obst/Gemüse und Fleisch der KK
und aller Kunden 1990 183
Abb. 60 Umsatzindex der WG Wein und Käse der KK und aller
Kunden 1990 184
Abb. 61 Ergebnisse der Befragung der Mitarbeiter I (Profil) 187
Abb. 62 Ergebnisse der Befragung der Mitarbeiter II (Profil) 188
XIV
TABELLENVERZEICHNIS
Tabelle Seite
Tab. 1 Ergebnisse der Expertenbefragung bezüglich der Beiträge
eines KKS zur Erreichung handelsspezifischer Ziele (I) 30
Tab. 2 Ergebnisse der Expertenbefragung bezüglich der Beiträge
eines KKS zur Erreichung handelsspezifischer Ziele (II) 31
Tab. 3 Die Merkmalsausprägungen der kognitiven Komponente
(Idealeinstellung) 146
Tab. 4 Die Merkmalsausprägungen der kognitiven Komponente 154
Tab. 5 Die Merkmalsausprägungen der affektiven Komponente 1 161
Tab. 6 Die Merkmalsausprägungen der affektiven Komponente II 162
Tab. 7 Die Faktorladungsmatrix der extrahierten Faktoren
(SPSS/PC + Ausdruck) 164
Tab. 8 Die Faktorladungsmatrix der extrahierten Faktoren 165
Tab. 9 Faktorenwerte der extrahierten Faktoren pro Fragebogen 167
Tab 10 Ergebnisse der Diskriminanzanalyse zur Überprüfung der
Hypothese HD1 171
Tab. 11 Ergebnisse der Diskriminanzanalyse zur Überprüfung der
Hypothese HD2 172
Tab. 12 Ergebnisse der Befragung der Mitarbeiter 187
Tab. 13 Ergebnisse der Spezialistenbefragung bezüglich der
Gestaltungsdimensionen eines KKS 196
Tab. 14 Ergebnisse der Spezialistenbefragung bezüglich der
Gestaltungsdimensionen eines KKS 196
Tab. 15 Ergebnisse der Spezialistenbefragung bezüglich der
Gestaltungsdimensionen eines KKS 197
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