Gesundheits- und umweltorientiertes Marketing bei Konsumgenossenschaften (Nutritional Marketing):
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Nürnberg
1991
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EINLEITUNG 1
1. Teil; GRUNDLAGEN 2
A. Charakterisierung der Konsumgenossenschaften 2
I. Konsumgenossenschaften als Bezugsgenossen¬
schaften 2
a) Personenvereinigung 2
b) Genossenschaftsbetrieb 3
c) Genossenschaftsprinzipien 4
II. Konsumgenossenschaften als Marktgenossenschaften 5
a) Erscheinungsform 5
b) Mitgliederbeziehung 6
B. Konzeption des Nutritional Marketing 7
I. Begriffsklärung 8
a) Marketing 8
b) Nutritional Marketing 8
II. Zielsetzung 9
a) Sortimentsbezogene Ziele 9
b) Verbraucherbezogene Ziele 10
III. Umsetzung 10
a) Anpassung der Sortimentsstruktur 10
b) Verbesserung der Produkte 11
c) Abstimmung der Kommunikationsinstrumente 11
2. Teil: HANDLUNGSRAHMEN DES KONSUMGENOSSENSCHAFTLICHEN
NUTRITIONAL MARKETING 13
A. Grundstrukturen des Verbraucherverhaltens und
des Marktes 13
I. Verbraucherbezogene Aspekte 13
a) Wertedynamik als Einflußgröße des KaufVer¬
haltens 14
b) Qualitäts und Ökologieorientierung als
Ausprägung des KaufVerhaltens 15
1. Qualitätsbewußtsein 15
2. Umweltbewußtsein 18
II. Marktbezogene Aspekte 20
a) Wettbewerbsintensität im Lebensmittel¬
einzelhandel 20
1. Polarisierung der Märkte 20
2. Dynamik der Betriebsformen 21
II
b) Intransparenz des Güterangebots 23
1. Produkt und Preisvielfalt 23
2. Werbevielfalt 24
B. Konsequenzen struktureller Veränderungen für die
konsumgenossenschaftliche Unternehmenspolitik 25
I. Auswirkungen auf die Unternehmensphilosophie 25
a) Rückbesinnung auf die Grundwerte 25
b) Erweiterung der Grundwerte 26
II. Auswirkungen auf die Marktbearbeitung 29
a) Bedingung des Markterfolgs 29
b) Realisierung des Markterfolgs 29
3. Teil: ERSCHLIESSUNG DER KONSUMGENOSSENSCHAFTLICHEN
SORTIMENTSPOLITIK FÜR DAS NUTRITIONAL MARKETING 32
A. Sortimentsgestaltung 33
I. Zusammensetzung 33
a) Markenartikel 33
b) Eigenmarken 35
1. Wesen 35
2. Zweck und Zielsetzung 35
3. Erfolgsbeurteilung 36
c) Frischeprodukte 37
1. Bedeutung 37
2. Gestaltungsaspekte 38
II. Umweltausrichtung 39
a) Umweltgerechte Produktverpackung 39
b) Umweltgerechte Produktsubstanz 41
III. Bereinigung und Ergänzung 42
a) Erweiterung um gesundheitsorientierte
Leistungen 42
b) Erweiterung um umweltorientierte Leistungen 43
B. Sortimentspräsentation 44
I. Psychische Aspekte 44
a) Unterstützung des Unternehmensprofils 44
b) Vermittlung von Atmosphäre 45
II. Physische Aspekte 45
III
4. Teil: ERSCHLIESSUNG DER KONSUMGENOSSENSCHAFT¬
LICHEN QUALITÄTSPOLITIK FÜR DAS NUTRITIONAL
MARKETING 47
A. Qualität des Warenangebots 47
I. Qualitätsrichtlinien 47
II. Qualitätsbeschreibung 49
a) Anforderungen an die Qualitätsbeschreibung 49
b) Gestaltungsvarianten der Qualitätsbe¬
schreibung 49
1. Herkömmliche Warenkennzeichnungen 50
2. Produktpaß 51
c) Bedeutung der Qualitätsbeschreibung 53
1. Für Herstellerunternehmen 53
2. Für Konsumgenossenschaften 53
3. Für Verbraucher 54
III. Qualitätssicherung 54
a) Sicherung durch Kooperationen 54
b) Sicherung durch Eigenkontrollen 55
B. Qualität des Dienstleistungsangebots 56
I. Gegenstand der Serviceleistungen 56
a) Bestimmungsfaktoren 56
b) Gestaltungselemente 57
1. Information 57
2. Beratung 59
3. Beistand 60
i. Beschwerdemanagement 60
ii. Rechtsberatung 61
II. Anforderungen der Serviceleistungen 61
a) Organisatorische Qualifikation 62
b) Mitarbeiterqualifikation 63
III. Auswirkungen der Serviceleistungen 64
a) Wirkungen auf Mitglieder 64
b) Wirkungen auf Nichtmitglieder 65
IV
5. Teil: ERSCHLIESSUNG DER KONSUMGENOSSENSCHAFTLICHEN
KOMMUNIKATIONSPOLITIK FÜR DAS NUTRITIONAL
MARKETING 66
A. Öffentlichkeitsarbeit 66
I. Grundlagen der Öffentlichkeitsarbeit 66
a) Wesen und Aufgaben 66
b) Bedeutung 67
c) Ziele 67
II. Konzeption der Öffentlichkeitsarbeit 67
a) Vorgehensweise 68
b) Aktionsinstrumente 68
1. Genossenschaftsinitiierte Maßnahmen 68
2. Publicity als Sondermaßnahme 69
B. Werbung 70
I. Grundlagen der Werbung 70
a) Wesen und Aufgaben 70
b) Bedeutung 70
1. Werbung und Nutritional Marketing 70
2. Werbung und Förderauftrag 71
c) Ziele 71
II. Konzeption der Werbung 72
a) Werbeobjekte 72
b) Werbesubjekte 72
c) Werbethematik 72
1. Verbrauchswerbung 72
2. Anti Verbrauchswerbung 73
d) Werbemittel 73
C. Verkaufsförderung 74
I. Grundlagen der Verkaufsförderung 74
a) Wesen und Aufgaben 74
b) Bedeutung 75
c) Ziele 75
II. Maßnahmen der Verkaufsförderung 76
a) Vorwiegend akquisitionsorientierte Verkaufs¬
förderung 76
1. Präsentationsmaßnahmen 76
2. Handlungsmaßnahmen 77
i. Produktbezogene Aktionen 77
ii. Produktgruppenbezogene Aktionen 77
b) Vorwiegend imageorientierte Verkaufsförderung 78
SCHLUSSBETRACHTUNG 79
ABBILDUNGS UND TABELLENVERZEICHNIS v
ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS VI
LITERATURVERZEICHNIS VI1
V
ABBILDUNGS UND TABELLENVERZEICHNIS
Abb. Nr.: Seite
1 Das Preislagenverhalten der Konsumenten 17
2 Wichtige Kriterien beim Lebensmittel
Einkauf 37
Tab. Nr.:
1 Die Bedeutung des Umweltschutzes 18
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