Nonprofit-Marketing von Entwicklungshilfe-Organisationen: Grundlagen - Strategie - Massnahmen
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| Format: | Abschlussarbeit Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Wiesbaden
Dt. Univ.-Verl. u.a.
1994
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| Schriftenreihe: | Gabler Edition Wissenschaft
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Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis XV
Tabellenverzeichnis XVII
Abkürzungsverzeichnis XVIII
I. Merkmale des erweiterten Marketing Begriffs und der Nonprofit
Organisationen 1
1. Die Ausdehnung des Marketing Begriffs 1
)C 1.1 Der erweiterte Marketing Begriff und seine Bedeutung für Nonprofit
Organisationen 1
1.2 Kritik an einer erweiterten Marketing Konzeption 5
^ 2. Die Nonprofit Organisationen 11
2.1 Die Merkmale von Nonprofit Organisationen 14
i 2.2 Typologisierungen von Nonprofit Organisationen 19
3. Die Entwicklungshilfe Organisation als spezielle Nonprofit Organisation 29
3.1 Die Zielsysteme von Entwicklungshilfe Organisationen 29
3.2 Die Besonderheiten von Entwicklungshilfe Organisationen 38
3.2.1 Die Distanz zwischen Leistungsgeber und Leistungsempfänger 38
3.2.2 Sachzielerfullung contra Gewinnmaximierung 39
(^3.2.3 Die Finanzierung einer Entwicklungshilfe Organisation 40
3.2.4 Das duale Zielsystem 41
3.2.5 Die öffentliche Meinung und ihr Einfluß 42
H. Verhaltenstheoretische Grundlagen zur Erklärung des Entscheidungs¬
prozesses der Spender 46
1. Motive Antriebskräfte des menschlichen Verhaltens 48
1.1 Eine Definition des Motivbegriffs 48
1.2 Die Entstehung von Motiven 49
1.3 Einflußfaktoren der Motiventwicklung 50
1.4 Das Hilfemotiv 52
2. Die Vermittlung der Notwendigkeit zum Handeln als eine wesentliche
Voraussetzung für die Spenderaktivierung 54
X
2.1 Die Darstellung möglicher Risiken durch unterlassene Entwicklungshilfe
zur Weckung des Handlungsbedarfs 55
2.2 Einstellungsänderung das soziale Bewußtsein als Handlungsimpuls 63
3. Das Gratifikationsprinzip als motivationales Handlungsprinzip 67
3.1 Immaterielle Gratifikationen als motivationale Faktoren der Spender¬
aktivität 70
3.1.1 Die Spende als Mittel zur Reduktion kognitiver Dissonanzen 70
3.1.2 Die Spende als Mittel zur Steigerung des Selbstwertgefuhls durch
Prestigegewinn 71
3.1.3 Religiöses Handeln als motivationale Grundlage 73
3.1.4 Motivation durch Bezugspersonen 74
3.2 Materielle oder quasi materielle Gratifikationen als motivationale Faktoren
der Spenderaktivität 75
4. Selektive Wahrnehmung bei der Informationssammlung und Alternativen¬
auswahl 80
4.1 Der Informationssammlungsprozeß 80
4.1.1 Die Informationsquellen der potentiellen Spender 81
4.1 2 Die Intensität der Informationsbeschafiung 84
4 2 Die Alternativenreduktion 85
4.3 Die Bestimmung der Beurteilungskriterien 87
4.4 Die Alternativenauswahl 89
5. Situative Faktoren Erklärung der Divergenz zwischen Handlungsabsicht und
tatsächlicher Handlung 93
6 Die Nachhandlungsbestätigung Motivation zu erneuter Handlung 95
ffl. Strategische Aspekte im Rahmen der Marketing Planung von
Entwicklungshilfe Organisationen 98
y 1. Die Aufgaben der strategischen Marketing Planung 98
2 Die strategische Marketing Planung: Entscheidungsgrundlage zukünüigen
Handelns der Entwicklungshilfe Organisationen 102
2.1 Festlegung strategischer Ziele 105
2.2 Situationsanalyse und Marktprognose 106
2.2.1 Die potentiellen Spender 107
2.2.2 Die Konkurrenz im Spendenmarkt 108
2.2.2.1 Die Wettbewerbsanalyse 109
2.2.2.2 Die Konkurrentenanalyse 113
XI
2.2 2.2.1 Die Konkurrenten um finanzielle Ressourcen 115
2.2.2.2.2 Die Konkurrenten um öffentliche Beachtung 117
2.2.3 Entwicklungsprognosendes Spendenmarktes 118
2.3 Defining the Business 122
2.4 Die Abgrenzung möglicher Marktsegmente 128
2.4.1 Segmentierungsansätze bei privaten Haushalten 130
2.4.2 Segmentierungsansätze bei Unternehmen 135
2.5 Die Auswahl grundsätzlicher Marktbearbeitungsstrategien 140
2.5.1 Das Erfordernis einer kundenorientierten Marktbearbeitungs¬
strategie 140
2.5.2 Die Möglichkeit einer wettbewerbsorientierten Marktbearbeitungs¬
strategie 142
2.5.3 Die Möglichkeit einer Kooperationsstrategie 146
2.5.3.1 Kooperation mit anderen nicht kommerziellen Institutionen 147
2.5 3.2 Kooperation mit kommerziellen Institutionen 149
2.5.4 Die Möglichkeit einer handelsorientierten Marktbearbeitungs¬
strategie 150
IV. Der Einsatz der Marketing Mii Instrumente in Entwicklungshilfe
Organisationen 153
1. Das Marketing Mix eine allgemeine Darstellung 153
2. Der Einsatz des Marketing Mix im Spenden Bereich von Entwicklungshilfe
Organisationen 156
2.1 Gratifikationspolitik 156
2.1.1 Quasi materielle Gratifikationen 157
2.1.1.1 Chancen 157
2.1.1.2 Steuerliche Vergünstigungen 158
2.1.2 Immaterielle Gratifikationen 160
2.1.2.1 Soziale Gratifikationen 161
2.1.2.2 Psychische Gratifikationen 162
2.2 Entgeltpolitik 164
2.2.1 Materielle Gegenleistungen 165
2.2.1.1 Geldmittel 165
2.2.1.2 Sachmittel 165
2.2.2 Immaterielle Gegenleistungen 166
2.2.2.1 Arbeitskraft und Persönlichkeit 166
XII
2.2.2.2 Zeit 167
2.2.2.3 Zusatzkosten 168
2.3 Die besondere Rolle der Beschaffungspolitik 168
2.3.1 Beschaffungslogistik 168
2.3.1.1 Die Möglichkeit der direkten oder der indirekten
Spendenbeschaffung 169
2.3.1.2 Die Bedeutung des Standortes für die Beschaffungslogistik 170
2.3.1.3 Der Spendenmodus 171
2.3.2 Motivation der ehrenamtlichen Mitarbeiter 172
2.3.3 Rechtliche Rahmenbedingungen 174
3. Der Einsatz des Marketing Mix im Sachprodukt Bereich von Entwicklungs¬
hilfe Organisationen 176
3.1 Produktpolitik 178
3.1.1 Die Produktpalette von Entwicklungshilfe Organisationen 179
3.1.2 Rechtliche Rahmenbedingungen der Produktpolitik 182
3.1.3 Gestaltungsmöglichkeiten im Produktbereich 183
3.1.3.1 Entscheidungen bezüglich der Dimensionen des Sortiments 184
3.1.3.2 Entscheidungstatbestände der Sachproduktpolitik 185
3.1.3.2.1 Produktinnovationen 186
3.1.3.2.2 Produktvariationen 189
3.1.3.2.3 Produkteliminierung 191
3.2 Preispolitik 192
3.2.1 Die Produkt Preisstrukturen der im Bereich der Entwicklungs¬
zusammenarbeit agierenden Institutionen im Vergleich
zu ähnlichen Produkten kommerzieller Anbieter 193
3.2.2 Formen der Preisbildung 198
3.2.2.1 Kostenorientierte Preisbildung 199
3.2.2.2 Nachfrageorientierte Preisbildung 200
3.2.2.3 Konkurrenzorientierte Preisbildung 202
3.3 Distributionspolitik 204
3.3.1 Die akquisitorische Komponente der Distributionspolitik 204
3.3.2 Die physische Komponente der Distributionspolitik 210
XIII
V. Die besondere Berücksichtigung einer Corporate Identity Konzeption
im Rahmen der Kommunikationspolitik von Entwicklungshilfe
Organisationen 212
1. Kommunikationspolitik 212 X
1.1 Die Aufgaben, Möglichkeiten und Grenzen der Kommunikationspolitik
von Entwicklungshilfe Organisationen 212 ?£
1.2 Möglichkeiten der Botschaftsübermittlung 216
1.2.1 Kommunikatorwahl 217
1.2.1.1 Einstufige Kommunikation durch Organisationsmitglieder oder
freiwillige Helfer 218
1.2.1.2 Mehrstufige Kommunikation durch den Einsatz von Persönlich¬
keiten des öffentlichen Lebens als Meinungsfuhrer 220
1.2.2 Die Wahl des Ãœbermittlungsweges 222 A^
1.2.2.1 Die Mediaplanung 223
1.2.2.2 Direct Mail Aktionen 228
1.2.3 Der zeitliche Einsatz der Botschaft 231
1.3 Die Gestaltung der Botschaft 234
1.3.1 Dissonanztheoretische Anforderungen 234
1.3.2 Attributionstheoretische Anforderungen 237
1.3.3 Die Berücksichtigung reaktanztheoretischer Überlegungen 239
1.3.4 Die inhaltliche Gestaltung der Botschaft 241
2. Die besondere Bedeutung einer Corporate Identity Konzeption für die
Kommunikationspolitik von Entwicklungshilfe Organisationen 247
2.1 Corporate Identity als strategisches Orientierungskonzept 247
2.2 Zur Notwendigkeit einer integrierten Corporate Identity Konzeption 248
3. Die Ausgestaltung einer Corporate Identity Konzeption 251
3.1 Die Corporate Identity Konzeption als Instrument der Identitäts
findung 251
3.2 Die Identitätsvermittlung im Innen und Außenverhältnis einer
Entwicklungshilfe Organisation durch den Einsatz des CI Mix 253
3.2.1 Die Darstellung des CI Mix 253
3.2.1.1 Corporate Design 254
3.2.1.2 Corporate Behaviour 255
3.2.1.3 Corporate Communication 256
xrv
3.2.2 Die Wirkung der Corporate Identity Konzeption im Innenverhältnis
der Organisation 257
3 2.3 Die Wirkung der Corporate Identity Konzeption im Außenverhältnis
der Organisation 260
VI. Ausblick 264
Anbang I: Fragebogen 268
Anhang II: Testimonials 276
Anhang HI: Druckvorlagen 281
Literaturverzeichnis 294
XV
Abbildungsverzeichnis
Abb. 1: Deepening und Broadening des Marketing 2
Abb. 2: Oberziel Tauschrelation einer enverbswirtschaftlichen Unternehmung 13
Abb. 3. Oberziel Tauschrelation einer Nonprofit Organisation 13
Abb. 4: Austauschprozesse und Steuerungsmechanismen bei NPO 18
Abb. 5: Typologisierung von Nonprofit Organisationen mittels institutioneller
Merkmale 21
Abb. 6: Systematisierung von Nonprofit Organisationen durch die von ihnen zu
erfüllenden Aufgaben 22
Abb. 7: Typologische Matrix von Nonprofit Organisationen 24
Abb. 8a d: Typologische Matrix 25
Abb. 9: Idealtypisches Spendenentscheidungsmodell 47
Abb. 10: Anteile der Weltbevölkerung nach Regionen 1950 2025 60
Abb. 11: Das klassische Lernmodell 64
Abb. 12: Zuständigkeit von Kirche und Staat für soziale Aufgaben nach Meinung
der Bundesbürger 65
Abb. 13: Motivation als interaktionistisches Konstrukt 67
Abb. 14: Grundstruktur kognitiver Motivationsmodelle 68
Abb. 15: Die Ausprägung des Selbstkonzepts 73
Abb. 16: Aufeinanderfolgende sets der Spendenentscheidung 86
Abb. 17: Aufbau und Schichtung von Marketing Konzeptionen 98
Abb. 18: Prozeß der Marketing Planung 100
Abb. 19: Angebots Kontinuum von Entwicklungshilfe Organisationen 103
Abb. 20: Determinanten des Wettbewerbs im Bereich von Entwicklungshilfe
Organisationen 110
Abb. 21: Beispielhafte Darstellung des Stärken Schwächen Profils einer
Entwicklungshilfe Organisation 114
Abb. 22: Die verschiedenen Ebenen der Konkurrentenanalyse 116
Abb. 23: Beispiel einer Vier Felder Matrix einer Entwicklungshilfe Organisation
bezüglich der Suche nach Spendenakquisitionsmöglichkeiten 124
Abb. 24: Dreidimensionaler Bezugsrahmen 126
Abb. 25: Dreidimensionaler Bezugsrahmen zur Grobsystematisierung der
Spendenakquisitionsmöglichkeiten von Entwicklungshilfe Organi¬
sationen 127
Abb. 26: Segmentierungskriterien des Spendenverhaltens privater Haushalte 131
Abb. 27: Altersstruktur und Berufsgruppen der Spender 133
Abb. 28: Segmentierungskriterien des unternehmerischen Spendenverhaltens 137
XVI
Abb. 29: Unterteilung von Produktinnovationen nach Neuheitsgraden aus
Hersteller und Abnehmersicht 187
Abb. 30: System der Absatzwege 205
Abb. 31: Faktoren des Kommunikatoreinflusses 219
Abb. 32: Einteilung der Massenmedien 224
Abb. 33: Faktoren der Werbeträgergewichtung 227
Abb. 34: Die Struktur möglicher Botschaftsinhalte 245
Abb. 35: Das Spannungsfeld der Identitätsgestaltung 253
XVII
Tabellenverzeichnis
Tab. 1: Vielfalt der Nonprofit Organisationen 28
Tab. 2: Ziele und Aufgaben ausgewählter Entwicklungshilfe Organisationen 34
Tab. 3: Entwicklung der Weltbevölkerung 59
Tab. 4: Klassifikation der Informationsquellen 82
Tab. 5: Frühaufklärungsindikatoren der Spendenbereitstellung und des
Spendenbedarfs 120
Tab. 6: Finanzielle Ressourcen 176
Tab. 7a e: Preisvergleiche 193
Tab. 8: Kommunikationsformen 214
Tab. 9: Aktivitäten zur Spendenakquisition und Öffentlichkeitsarbeit 231
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