Strategie und Technik der Werbung: verhaltenswissenschaftliche Ansätze
Gespeichert in:
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| Format: | Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Stuttgart [u.a.]
Kohlhammer
1993
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| Ausgabe: | 4. Aufl. |
| Schriftenreihe: | Kohlhammer-Edition Marketing
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| Schlagworte: | |
| Online-Zugang: | Inhaltsverzeichnis Inhaltsverzeichnis |
| Beschreibung: | 218 S. Ill., graph. Darst. |
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| adam_text | Inhaltsverzeichnis
A. Bedingungen der Werbung 11
1. Kommunikationsbedingungen 11
1.1. Informationsüberlastung 11
V 1.2. Dominanz der Bildkommunikation 16
2. Marktbedingungen 20
2.1. Gesättigte Märkte 20
2.2 Zunehmende Marktdifferenzierung 22
.¦ 3. Gesellschaftliche Bedingungen: Wertewandel 25
B. Zielsystem der Werbung 29
1. Probleme der Zielformulierung 29
2. Die Beeinflussungsziele 32
3. Die marktstrategischen Ziele 41
C. Strategien der Werbung 45
1. Positionierung als übergeordnete Marktstrategie 45
1.1. Regeln der Positionierung 45
1.2. Beeinträchtigung durch austauschbare Werbung 50
2. Positionierung durch emotionale und informative
Beeinflussung 56
3. Informative Positionierung 61
4. Emotionale Positionierung 68
4.1. Erlebnisprofile durch Werbung 68
4.2. Entwicklung eines Erlebnisprofils 77
5. Positionierung durch Aktualität 82
9
D. Sozialtechniken der Werbung 91
1. Nutzung von Sozialtechniken 91
2. Übersicht:
Ursachen von grundlegenden Wirkungsunterschieden
beachten 95
.2.1. Involvement der Empfänger 98
§2.2. Beeinflussungsmodalität: Sprache oder Bild 104
2.3. Wiederholung der Werbung 112
3. Sozialtechnische Regeln 118
3.1. Kontakt herstellen 118
Aktivierungstechniken einsetzen 121
Frequenztechniken entwickeln 130
3.2. Aufnahme der Werbebotschaft sichern 134
Abbruch des Kontakts einkalkulieren 134
Kontakt wirksam nutzen 142
3.3. Emotionen vermitteln 147
emotional konditionieren 149
Atmosphäre auslösen 155
,; — Akzeptanz erzeugen:
»Gefallen geht über Verstehen« 159
3.4. Verständnis erreichen 163
, Einführung: Verständnis nicht überschätzen 163
Bild und Text auf Empfänger abstimmen 165
Informationen hierarchisch darbieten 173
3.5. Im Gedächtnis verankern 180
einprägsam gestalten und wiederholen 181
Gedächtnisbilder aufbauen:
visuelle Präsenzsignale und Erlebnisprofile 188
4. Testprobleme 197
Literaturverzeichnis 203
Stichwortverzeichnis 213
Namensverzeichnis von Produkten, Dienstleistungen, Marken
und Firmen 216
10
WERNER KROEBER-RIEL STRATEGIE UND TECHNIK DER WERBUNG
VERHALTENSWISSENSCHAFTLICHE ANSAETZE 4. AUFLAGE VERLAG W. KOHLHAMMER
STUTTGART BERLIN KOELN INHALTSVERZEICHNIS A. BEDINGUNGEN DER WERBUNG 11
1. KOMMUNIKATIONSBEDINGUNGEN 11 1.1. INFORMATIONSUEBERLASTUNG 11 1.2.
DOMINANZ DER BILDKOMMUNIKATION 16 2. MARKTBEDINGUNGEN 20 2.1. GESAETTIGTE
MAERKTE 20 2.2 ZUNEHMENDE MARKTDIFFERENZIERUNG 22 3. GESELLSCHAFTLICHE
BEDINGUNGEN: WERTEWANDEL 25 B. ZIELSYSTEM DER WERBUNG 29 1. PROBLEME DER
ZIELFORMULIERUNG 29 2. DIE BEEINFLUSSUNGSZIELE 32 3. DIE
MARKTSTRATEGISCHEN ZIELE 41 YO C. STRATEGIEN DER WERBUNG 45 R L.
POSITIONIERUNG ALS UEBERGEORDNETE MARKTSTRATEGIE 45 1.1. REGELN DER
POSITIONIERUNG 45 1.2. BEEINTRAECHTIGUNG DURCH AUSTAUSCHBARE WERBUNG 50
2. POSITIONIERUNG DURCH EMOTIONALE UND INFORMATIVE BEEINFLUSSUNG 56 3.
INFORMATIVE POSITIONIERUNG 61 4. EMOTIONALE POSITIONIERUNG 68 4.1.
ERLEBNISPROFILE DURCH WERBUNG 68 4.2. ENTWICKLUNG EINES ERLEBNISPROFILS
77 5. POSITIONIERUNG DURCH AKTUALITAET 82 9 D. SOZIALTECHNIKEN DER
WERBUNG 91 1. NUTZUNG VON SOZIALTECHNIKEN 91 2. UEBERSICHT: URSACHEN VON
GRUNDLEGENDEN WIRKUNGSUNTERSCHIEDEN BEACHTEN 95 2.1. INVOLVEMENT DER
EMPFAENGER 98 2.2. BEEINFLUSSUNGSMODALITAET: SPRACHE ODER BILD 104 2.3.
WIEDERHOLUNG DER WERBUNG 112 3. SOZIALTECHNISCHE REGELN 118 3.1. KONTAKT
HERSTELLEN 118 - AKTIVIERUNGSTECHNIKEN EINSETZEN 121 - FREQUENZTECHNIKEN
ENTWICKELN 130 3.2. AUFNAHME DER WERBEBOTSCHAFT SICHERN 134 - ABBRUCH
DES KONTAKTS EINKALKULIEREN 134 - KONTAKT WIRKSAM NUTZEN 142 3.3.
EMOTIONEN VERMITTELN 147 - EMOTIONAL KONDITIONIEREN 149 - ATMOSPHAERE
AUSLOESEN 155 - AKZEPTANZ ERZEUGEN: »GEFALLEN GEHT UEBER VERSTEHEN 159
3.4. VERSTAENDNIS ERREICHEN 163 - EINFUEHRUNG: VERSTAENDNIS NICHT
UEBERSCHAETZEN 163 - BILD UND TEXT AUF EMPFAENGER ABSTIMMEN 165 -
INFORMATIONEN HIERARCHISCH DARBIETEN 173 3.5. IM GEDAECHTNIS VERANKERN
180 - EINPRAEGSAM GESTALTEN UND WIEDERHOLEN 181 - GEDAECHTNISBILDER
AUFBAUEN: VISUELLE PRAESENZSIGNALE UND ERLEBNISPROFILE 188 4.
TESTPROBLEME 197 LITERATURVERZEICHNIS 203 STICHWORTVERZEICHNIS 213
NAMENSVERZEICHNIS VON PRODUKTEN, DIENSTLEISTUNGEN, MARKEN UND FIRMEN 216
10
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