Erfolgreiches Marketing in der Rezession: Strategien und Maßnahmen in engeren Märkten ; mit Erkenntnissen aus einer umfassenden Untersuchung
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| Format: | Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Wien
Ueberreuter
1994
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Vorwort 9
1. Herausforderungen an das Marketing
in rezessiven Märkten 13
1.1 Marktorientierte Unternehmensführung
in rezessiven Märkten 15
1.2 Kennzeichnung rezessiver Märkte 17
1.3 Marktteilnehmerverhalten in rezessiven
Märkten 26
1.4 Grundsätzliche Strategietypen in
rezessiven Märkten 32
2. Strategisches Marketing in rezessiven
J Märkten 39
2.1 Lean Marketing ein neuer
strategischer Ansatz? 41
2.2 Sicherung von Kostenvorteilen 48
2.3 Sicherung von Qualitätsvorteilen 57
2.4 Sicherung von Innovations und Zeit¬
vorteilen 67
2.5 Sicherung von Flexibilitätsvorteilen 77
5
3. Operatives Marketing in rezessiven Märkten 87
3.1 Anpassungen im Leistungs Mix 89
3.11 Ziel und Strategieschwerpunkte 90
3.12 Maßnahmen in der Produktpolitik 92
3.13 Maßnahmen in der Servicepolitik 98
3.14 Maßnahmen in der Markenpolitik 103
3.2 Anpassungen im Kontrahierungs Mix 116
3.21 Ziel und Strategieschwerpunkte 117
3.22 Maßnahmen in der Preispolitik 118
3.23 Maßnahmen in der Konditionenpolitik 130
3.3 Anpassungen im Kommunikations Mix 139
3.31 Ziel und Strategieschwerpunkte 139
3.32 Festlegung des Kommunikationsbudgets ....145
3.33 Maßnahmen im Instrumenteeinsatz 148
3.34 Maßnahmen in der Botschaftsgestaltung 156
^ Anpassungen im Distributions Mix 160
3.41 Ziel und Strategieschwerpunkte 161
3.42 Maßnahmen im System der Absatzkanäle ...167
3.43 Maßnahmen im logistischen System 174
4. Strategisches und operatives Verhalten in
rezessiven Märkten: Ergebnisse einer
empirischen Untersuchung 181
4.1 Unternehmenssituation in rezessiven
Märkten 183
4.2 Anpassung der Marketingstrategie 193
4.3 Anpassung der Marketingmaßnahmen 203
4.4 B arrieren beider Maßnahmenumsetzung ... .211
4.5 Besonderheiten umweltorientierter
Verhaltensweisen 215
5. Schlußbetrachtung 225
Literaturverzeichnis 235
7
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