Verlagsmarketing beim Absatz von Fachbüchern an berufliche Verwender:
Gespeichert in:
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| Format: | Abschlussarbeit Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
1993
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| Online-Zugang: | Inhaltsverzeichnis |
| Beschreibung: | Saarbrücken, Univ., Diss., 1993. - Buchhandelsausg. u.d.T.: Klein-Blenkers, Christine: Marketing für Fachbuchverlage |
| Beschreibung: | XXII, 388 S. graph. Darst. |
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Abktirzungsverzeichnis XI
Tabellenverzcichnis XIV
Abbildungsverzeichnis XVI
Verzeichnis der Anlagen im Anhang XIX
Eritei Kapitel: Einführung 1
A. Einleitung 1
B. Wissenschaftgtheoretische Grundlagen und Zielsetzung der
Untersuchung 2
I. WissenschafUtheoretische Grundlagen 2
1. Ansätze der Wissenschaftstheorie im allgemeinen 2
2. Der entscheidungsorientierte Ansatz als Basis der
Untersuchung 4
II. Zielsetzung der Untersuchung 6
C. Autbau der Untersuchung 8
I. Aufbau der Arbeit 8
II. Aufbau der empirischen Untersuchung 9
Zweites Kapitel: Begriffliche Grundlagen und Abgrenzung des
Untersuchungsraumes 14
A. Begriffliche Grundlagen 14
I. Der Verlag H
1. Der Gegenstand 14
1. Verlagserzeugnisse 15
a) Der Gegenstand 16
¦i) Traditionelle Druckerzeugnisse 18
«2) Speichermedien 21
»3) Integrative Medien 22
b) Fachbücher im speziellen 23
3. Typen von Verlagen 25
II. Marketing 26
1. Der Gegenstand 26
2. Verlagsmarketing 27
III. Verwender von Verlagserzeugoiisen 29
1. Verwendertypologien nach dem Grad der Nutzung 29
2. Gewerbliche versuj nicht-gewerbliche Verwender 29
a) Gewerbliche Verwender 29
b) Nicht-gewerbliche Verwender 31
IV. Information 33
1. Der Gegenstand 33
2. Fachinformation 36
3. Beziehungszusammenhang zwischen Fachinformation und
Fachbuch 38
B. Abgrenzung de» Untersuchungsraumes 39
Drittel Kapitel: Der relevante Datenrahmen 41
A. Daten der Angebotsseite 41
I. Branchenstruktur 41
II. Konkurrenzmarktanalyse 43
1. Interverlagsspezifische Konkurrenz 43
a) Die Konzentration in der Verlagsbranche 43
b) Konkurrenz durch Internationalisierung ausländischer
Verlage auf den deutschen Fachbuchmarkt 44
2. Kanalkonkurrenz 45
a) Träger der Deckung des Fachinformationsbedarfs 45
b) Konkurrenzbeziehungen i. 46
3. Medienkonkurrenz « 48
a) Quantifizierung der fachspezifischen Verlagserzeugnisse ... 48
ai) Fachbücher 48
82) Sonstige fachspezifische Verlagserzeugnisse 52
b) Konkurrenzbeziehungen 55
B. Daten der Nachfrageseite p. S-s- ¦ ¦ 57
I. Struktur dei Marktsegmentes berufliche Verwender . .. • 58
1. Struktur des Marktsegmentes allgemein 58
2. Struktur des Marktsegmentes der Nutzer wirttoBifWcher
und juristischer Fachbücher ¦ .K . . . 60
a) Struktur des Marktsegmentes allgemein . . . . . . . .^ ¦ 60
b) Struktur der ausgewählten Marktsegmente .^p . 62
bi) Führungskräfte der Wirtschaft 63
b2) Anwälte 66
3. Exkurs: Struktur des Marktsegmentes vorberufliche
Verwender 66
II. Nutzungsverhalten des Marktsegmentes Tierufliche Verwender . . 68
1. Der Informationsbedarf 69
a) Der subjektive Informationsbedarf b) Der objektive Informationsbedarf c) Stabilität des Informationsbedarfs 2. Das Informationsverhalten a) Nutzung von Verlagserzeugnissen im allgemeinen b) Faktor Zeit bei der Nutzung von Fachbüchern
bi) Regelmäßigkeit der Nutzung bz) Wöchentliche Nutzungszeit von Fachbüchern 78
b3) Restriktion Zeit c) Die Informationsüberlastung d) Beziehungszusammenhang zwischen Informationsbedarf
und -verhalten 80
3. Das Kaufverhalten a) Anforderung an die Fachbuchqualität 81
b) Einstellung zum Preis . 81
bi) Empfundener Preis 82
b2) Preiselastizität 83
c) Kaufkraft 84
4. Nutzertypologien a) Der Begriff der Typologie b) Die der Arbeit zugrunde gelegten Nutzertypologien . • . ¦
86
C. Rechtliche Daten OD
I. Gesetzliche Daten und Verordnungen ... 86
1. Preisbindung 87
2. Mehrwertsteuer 88
3. Urheber- und Verlagsrecht 4. Verbilligte Postgebühr bei Büchersendungen 5. Kopierwesen und VG Wort 6. Meinungs- und Informationsfreiheit 7. Zwang der Berufsgruppe Anwalt zum Lesen II. Normen D. Gesellschaftspolitische Daten I. Der Übergang zur Informationsgesellschaft II. Situation des Bibliothekenwesens III. Bedeutungsanstieg des Themenkomplexes Wirtschaft - 4
IV. Rechtsstaatlichkeit und rechtspolitische Gerechtigkeit 95
E. ökologische Daten I. Zerstörung der Wälder II. Watserverschmutzung III. Produktion von schwer abbaubaren Abfällen
F. Technologische Daten 98
I. Speichermedien 98
1. Monosensuale Speichermedien 98
a) Magnetooptische Speicher 98
b) Draxon Laser Card 99
c) Holographische Speicher 99
2. Multisensuale Speichermedien 1°°
a) CD-I 100
b) CD-ROM-XA 101
c) DV1 101
II. Systeme der Inrormationsübermittlung 101
1. Telekommunikation 102
a) Btx 102
b) Anschluß an eine Datenbank mittels Datex-P 102
c) Maitbox 103
2. Printing on Demand 104
III. Netzwerksysteme 105
IV. Hardware 105
Viertel Kapitel: Das Ziel- und Strategiesystem 107
A. Der Gegenstand 1°8
I. Das Zielsyttem 1°8
1. Ziele 108
2. Hierarchieebenen des Zielsystems IC
II. Das Strategiesystem 11°
1. Strategien H°
2. Hierarchieebenen des Strategiesystems Hl
B. Allgemeine Probleme der Ziel- und Strategienndung 112
C. Erste Ebene des Ziel- und Strategiesystems 115
I. Superziele 115
1. Ziel der Kostenführerschaft H5
2. Ziel der Qualitätsführerschaft 116
II. SuperStrategien 116
1. Der Gegenstand H?
a) Strategie der Kostenführerschaft 117
b) Strategie der Qualitätsfuhrerschaft H7
2. Parallelitäten zu zwei Konzepten grundlegender Strategietypen. 118
a) Das Konzept der Wettbewerbsstrategien nach Porter ... 118
b) Das Konzept der SuperStrategien nach Tietz 119
- VI -
5. Konkurrenzorientierung 159
a) Oberziele 159
b) Unterziele 160
III. Basisstrategien 161
1. Kundenorientierung 164
a) Oberitrategien 164
b) Unteritrategien 165
2. Produktorientierung 169
a) Oberitrategien 169
b) UnterBtrategien 171
3. Gesellschaftsorientierung 174 i
4. Imageorientierung 175
a) Oberstrategien 175
b) Unteritrategien 177
5. Konkurrenzorientierung 179
a) Oberstrategie 179
b) Unteritrategien 180
F. Das Ziel- und Strategiesystem für die Marktsegmente
Führungskräfte und Anwälte 183
I. Erste Ebene des Ziel- und Strategiesystem« 184
II. Zweite Ebene des Ziel- und Strategiesystems 184
III. Dritte Ebene des Ziel- und Strategiesystems 184
G. Träger der Ziel- und Strategiesystembildung 190
Fünftes Kapitel: Absatzpolitik 192
A. Der Gegenstand 192
B. Zum Beziehungszusammenhang zwischen Strategien und Politiken. . . 194
C. Kommunikationspolitik 195
I. Der Gegenstand 195
II. Daten 197
1. Daten der Angebotsseite 197
2. Daten der Nachfrageseite 198
a) Informationsverhalten 198
b) Kaufverhalten 199
3. Rechtliche Daten 205
III. Ziele 205
1. Das neue Produkt/Programm 205
2. Das bestehende Produkt/Programm 206
3. Beziehungszusammenhang von Zielen und Hauptinstrumenten . . 206
207
IV. Instrumente 1. Werbung 207
a) Werbearten 207
ai) Einzelunrwerbung 911
82) Mengenumwerbung b) Werbematerialien bi) Werbematerialien bei Einzelumwerbung 212
b2) Werbematerialien bei Mengenumwerbung 213
c) Werbehilfen 2I6
d) Werbeträger 217
2. Persönlicher Verkauf 219
3. Konsumentenorientierte Verkaufsförderung 220
4. Ort der kommunikationspolitischen Ansprache 5. Subjekte der kommunikationspolitischen Ansprache 6. Botschaft der kommunikationspolitischen Ansprache 22=
D. Produkt-/Programmpolitik 227
I. Der Gegenstand 227
II. Daten 228
r ij o
1. Daten der Basiskonzeption 2. Daten der Nachfrageseite 228
a) Daten zur Produktpolitik 228
n ry o
aj) Informationsverhalten a2) Kaufverhalten 230
b) Daten zur Programmpolitik bj) Informationsbedarf 02) Informationsverhalten 3. Rechtliche Daten 234
III. Ziele 234
IV. Instrumente der Produktpolitik 235
1. Produktinnovation a) Der Gegenstand 23S
b) Ausgestaltung des Fachbuches 23-
bj Fachbuchart 236
b2) Fachbuchtyp 237
b3) Fachbuchrorm 237
2. Produktdifferenzierung 238
3. Produktgeataliung 239
a) Äußere Produktgestaltung 240
«x) Textteil 24°
a2) Umfang 241
a3) Verpackung 241
- vm -
b) Innere Produktgestaltung 242
V. Instrumente der Programmpolitik 242
1. Programmgestaltung ohne Diversifikation 243
a) Kundenorientierung 243
b) Produktorientierung 243
2. Programmgestaltung mit Diversifikation 244
E. Servicepolitik 246
I. Der Gegenstand 246
II. Daten 247
III. Ziele 247
IV. Instrumente 248
1. Instrumente zur Vereinfachung der Informationsaufnahme . . . 248
a) Abstractdienste 248
b) Seminare/Schulungen 248
c) Newsletter 249
d) High-Inf 249
e) Ubersichtsfolien 250
2. Instrumente der Personalisierung der Fachinformation 250
a) Beratung 250
b) Informationssuchdienste 251
c) Informationspakete 252
d) Komprimierte Angebote 252
3. Hilfsmittel der servicepolitischen Ansprache 252
a) Unterstützende Hilfsmittel 253
b) Optimierende Hilfsmittel 254
4. Subjekte der servicepolitischen Ansprache 255
F. Imagepolitik 256
I. Verlagsorientierte Imagepolitik 257
1. Der Gegenstand 257
2. Daten - • 257
a) Daten der Basiskonzeption 257
b) Daten der Angebotsseite 257
3. Ziele 258
4. Instrumente 258
a) Teilnahme an Messen/Ausstellungen 258
»l) Buchspezifische Messen/Ausstellungen 258
a2) Nicht-buchspezifische Messen/Ausstellungen 259
b) Teilnahme an Tagungen/Seminaren 259
c) Einsatz von Beratern in zielgmppenspezifischen
Institutionen 2S9
d) Artikel in Fachorganen 260
5. Einfluß des Images auf nicht-imagepolitische Instrumente . . - 260
II. Fachbuchorientierte Imagepolitik 1. Der Gegenstand 260
2. Daten 261
a) Daten der Basiskonzeption b) Daten der Angebotsseite 2 *
c) Gesellschaftspolitische Daten 261
3. Ziele 261
9 fi )
4. Instrumente a) Objekte der imagepolitischen Ansprache b) Inhalte der imagepolitischen Ansprache c) Maßnahmen 263
G. Absatzwegepolitik I. Der Gegenstand 264
II. Daten 265
1. Daten der Basiskonzeption 2
2. Daten der Absatzmittler 265
a) Institutionen der Absatzmittler b) Konzentration im Buchhandel c) Machtverhältnisse im Kanal 3. Daten der Nachfrageseitc 27°
4. Rechtliche Daten 273
a) Sammelrevers b) Remissionsrecht 274
5. Logistische Daten 274
a) Elektronische Bestellsysteme 274
b) Auslieferungssysteme 2
c) Abrechnungssysteme III. Ziele 275
IV. Instrumente 276
1. Wahl des Absatzweges 276
a) Direkter Vertrieb 276
b) Indirekter Vertrieb 276
c) Mono- versus Dualdistribution 2. Wahl der Absatzmittler 278
3. Instrumente zur Unterstützung der Arbeit des Buchhandels . . 280
a) Händlerwerbung 280
Bj) Verlagsankündigung 281
¦2) Beratung 281
a3) Seminare a4) Schaufenster-ZLadenwettbewerbe 282
b) Handeleorientierte Verkaufsförderung
- X -
H. Preispolitik 283
I. Der Gegenstand 283
II. Daten 283
1. Daten der Basiskonzeption 283
2. Daten der Angebotsseile 283
3. Daten der Nachfrageseite 284
4. Rechtliche Daten 286
III. Ziele 286
IV. Instrumente 286
1. Preisfindimg 286
a) Kostenorientierte Preisfindung 287
b) Kundenorientierte Preisfindung 288
c) Konkurrenzorientierte Preisfindung 288
d) Beziehungszusammenhang zwischen den Alternativen
der Preisfindung 289
2. Ladenpreispolitik 289
3. Preispolitische Strategien 290
a) Festpreispolitik 290
b) Preisdifferenzierung 291
bj) Zeitliche Preisdifferenzierung 291
b2) Produktbezogene Preisdifferenzierung 291
b3) Kundenbezogene Preisdifferenzierung 291
4. Kalkulatorischer Ausgleich 292
5. Bedeutung der Preispolitik im Rahmen der Absatzpolitik . . . 293
Sechitei Kapitel: Zusammenfassung und Ausblick 294
Anhang 297
Literaturverzeichnis 368
Eidesstattliche Erklärung 388
3. Evaluation der Superstrategien mittels eines Scoring-Modells . 121
a) Der Gegenstand b) Evaluation der Oberkriterien 1 9 i
bj) Kriterienauswahl b2) Kriteriengewichtung c) Evaluation der Unterkriterien 125
cx) Daten der Angebotsseite *
c2) Daten der Nachfrageseite 128
c3) Interne Daten 132
d) Zusammenstellung des Gesamtsooring-Modells I35
e) Zusammenfassendes Ergebnis zum Gesamtscoring-Modell . . 137
D. Zweite Ebene des Ziel- und Strategiesystems 137
I. Primärziele 137
1. Unternehmensphilosophie l
2. Normziele 139
II. Strategische Grundorientierung
1. Konzentration auf Schwerpunkte 141
2. Normstrategien 143
a) Wachstums- und Verteidigungsstrategien 143
l) Strategie der Marktdurchdringung 144
a2) Strategie der Markterweiterung 145
a3) Strategie der Produkterweiterung 146
b) Rückzugsstrategien 147
E. Dritte Ebene des Ziel- und Strategiesystems 148
I. Zuordnung der relevanten Daten zu den Kriterien der
Grundorientierung 149
II. Sekundärziele 150
1. Kundenorientierung 151
a) Oberziele 151
b) Unterziele 152
2. Produktorientierung 154
a) Oberziel 154
b) Unterziele 154
3. Gesellschaftsorientierung 156
a) Oberziel 156
b) Unterziele 157
4. Imageorientierung 157
») Oberziele 158
b) Unterziele 158
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