Marketing für öffentliche Betriebe:
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| Format: | Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Stuttgart [u.a.]
Kohlhammer
1994
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| Schriftenreihe: | Kohlhammer-Edition Marketing
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HANS RAFFEE WOLFGANG FRITZ KLAUS-PETER WIEDMANN MARKETING FUER
OEFFENTLICHE BETRIEBE VERLAG W. KOHLHAMMER STUTTGART BERLIN KOELN
INHALTSVERZEICHNIS 1. EINFUEHRUNG 15 1.1 ZUM PROBLEMHINTERGRUND 15 1.2
ZUR KONZEPTION DES VORLIEGENDEN BUCHES 17 2 . DER GEGENSTANDSBEREICH DER
OEFFENTLICHEN BETRIEBE UND DES MARKETING 19 2.1 OEFFENTLICHE BETRIEBE 19
2.1.1 BEGRIFF UND TYPEN DES OEFFENTLICHEN BETRIEBES 19 2.1.2
BESONDERHEITEN OEFFENTLICHER BETRIEBE UND IHRES HANDLUNGSRAHMENS 26
2.1.2.1 DIE GESAMTWIRTSCHAFTLICHE UND WIRTSCHAFTSPOLITISCHE RELEVANZ
OEFFENTLICHER BETRIEBE 26 2.1.2.2 EINZELWIRTSCHAFTLICHE BESONDERHEITEN
OEFFENTLICHER BETRIEBE 30 2.1.2.2.1 GUETEREIGENARTEN 30 2.1.2.2.2
ANBIETEREIGENARTEN 32 2.2 MARKETING 35 2.2.1 MARKETING UND
MARKETING-MANAGEMENT 35 2.2.2 MARKETING-KONZEPTIONEN 36 2.2.2.1
KLASSISCHE MARKETING-KONZEPTIONEN 36 2.2.2.2 SPEZIELLE
MARKETING-KONZEPTIONEN FUER OEFFENTLICHE BETRIEBE 38 2.2.2.2.1 *SOCIAL
MARKETING" NACH EITENEYER 39 2.2.2.2.2 DAS BEDARFSWIRTSCHAFTLICHE
MARKETING-KONZEPT OEFFENTLICHER UNTERNEHMEN NACH STAUSS 41 2.2.2.2.3 DAS
MARKETING-KONZEPT FUER DIE OEFFENTLICHE VERWALTUNG VON BARGEHR 43 2.2.2.3
DIE KONZEPTIONELLE AUSGANGSBASIS FUER DAS MARKETING OEFFENTLICHER BETRIEBE
44 11 3.1 3.1. 3.1. 3.1. 3.1. 3.1. 3.1.: 3.1.: 3.I.: L.L 1.2 .2.1 .2.2
2.1 12 3. DAS MARKETING-MANAGEMENT OEFFENTLICHER BETRIEBE 51 DIE ANALYSE
DER MARKETING-SITUATION 52 DIMENSIONEN DER MARKETING-SITUATION 52 DIE
BETRIEBSINTERNE SITUATION 52 DIE UMWELTSITUATION 61 DIE UMWELT I 61
DIEUMWELTN 64 INSTRUMENTE DER SITUATIONSANALYSE 69 METHODEN DER
DATENERHEBUNG UND DATENANALYSE 69 DIE MARKTFORSCHUNG OEFFENTLICHER
BETRIEBE IN EMPIRISCHER SICHT 74 3.2 DIE GESTALTUNG DER
MARKETING-KONZEPTION OEFFENTLICHER BETRIEBE 82 3.2.1 LEITIDEEN UND ZIELE
DES MARKETING IM KONTEXT DER CORPORATE IDENTITY OEFFENTLICHER BETRIEBE 82
DAS CORPORATE IDENTITY-KONZEPT 82 DIE IDENTITAETSPOLITIK OEFFENTLICHER
BETRIEBE 84 MARKETING-LEITIDEEN UND -ZIELE OEFFENTLICHER BETRIEBE 105 DIE
UEBERFUEHRUNG DER LEITIDEEN IN ZIELE 105 AUSGEWAEHLTE PROBLEME DER
ZIELPLANUNG 109 BEISPIELE FUER SPEZIELLE MARKETING-ZIELE OEFFENTLICHER
BETRIEBE 117 EXKURS: MARKETING-ZIELKONZEPTIONEN OEFFENTLICHER BETRIEBE IM
ZUSAMMENHANG MIT DER VERFOLGUNG OEKOLOGISCHER ZIELE . 123
MARKETING-STRATEGIEN OEFFENTLICHER BETRIEBE 132 ALLGEMEINES ZUR
KENNZEICHNUNG VON MARKETING-STRATEGIEN 132 EINSATZMOEGLICHKEITEN
AUSGEWAEHLTER MARKETING-STRATEGIEN IM SEKTOR DER OEFFENTLICHEN BETRIEBE
135 GRUNDLEGENDE STRATEGISCHE STOSSRICHTUNGEN 135 WACHSTUM,
STABILISIERUNG UND SCHRUMPFUNG ALS GRUNDLEGENDE STRATEGISCHE
STOSSRICHTUNGEN 135 3.2.2.2.1.2 ANPASSUNG VERSUS BEEINFLUSSUNG UND
WIDERSTAND 140 WETTBEWERBSSTRATEGISCHE STOSSRICHTUNGEN UND BEISPIELE ZU
DEREN UMSETZUNG IN KONKRETE WETTBEWERBSSTRATEGIEN 146 3.2.2.2.2
BEISPIELE ZUR GESTALTUNG KUNDENORIENTIERTER STRATEGIEN DER
MARKTBEARBEITUNG 153 3.2.2.2.2.1 MARKTFELDSTRATEGIEN 154 3.2.2.2.2.2
MARKTSTIMULIERUNGSSTRATEGIEN 158 3.2.2.2.2.3
MARKTPARZELLIERUNGSSTRATEGIEN 160 3.2.2.2.2.4 MARKTAREALSTRATEGIEN 172
12 3.2.1.1 3.2 3.2 3.2 3.2 3.2 3.2 3.2 3.2 3.2 3.2 3.2 3.2 3.2 .1.2 .1.3
.1.3.1 .1.3.2 .1.3.3 .1.3.4 .2 .2.1 .2.2 .2.2.1 .2.2.1.1 .2.2.1.2
.2.2.1.3 3.2.2.3 AUSGEWAEHLTE STRATEGISCHE PLANUNGSTECHNIKEN 176
3.2.2.3.1 LUECKENANALYSE(GAP-ANALYSE) 176 3.2.2.3.2
STAERKEN-/SCHWAECHEN-ANALYSE 179 3.2.2.3.3 PORTFOLIO-ANALYSE 187 3.2.3
ABSATZ- UND BESCHAFFUNGSPOLITISCHE MASSNAHMEN OEFFENTLICHER BETRIEBE 192
3.2.3.1 GESTALTUNGSPERSPEKTIVEN DER BESCHAFFUNGSPOLITIK 192 3.2.3.1.1
UEBERBLICK UEBER BESCHAFFUNGSPOLITISCHE MASSNAHMEN 192 3.2.3.1.2
BESONDERHEITEN DER BESCHAFFUNGSPOLITIK OEFFENTLICHER BETRIEBE 193
3.2.3.1.2.1 VERFAHREN ZUR VERGABE OEFFENTLICHER AUFTRAEGE 193 3.2.3.1.2.2
VERORDNUNGEN UEBER DIE PREISE BEI OEFFENTLICHEN AUFTRAEGEN 197 3.2.3.1.2.3
WEITERE ASPEKTE OEFFENTLICHER BESCHAFFUNG 198 3.2.3.2
GESTALTUNGSPERSPEKTIVEN DER ABSATZPOLITIK 200 3.2.3.2.1 PRODUKTPOLITIK
201 3.2.3.2.1.1 PRODUKTPOLITISCHE MASSNAHMEN 201 3.2.3.2.1.2
BESONDERHEITEN DER PRODUKTPOLITIK OEFFENTLICHER BETRIEBE 202 3.2.3.2.2
PREISPOLITIK 210 3.2.3.2.2.1 PREISPOLITISCHE MASSNAHMEN 210 3.2.3.2.2.2
BESONDERHEITEN DER PREISPOLITIK OEFFENTLICHER BETRIEBE 212 3.2.3.2.3
KOMMUNIKATIONSPOLITIK 222 3.2.3.2.3.1 KOMMUNIKATIONSPOLITISCHEMASSNAHMEN
222 3.2.3.2.3.2 BESONDERHEITEN DER KOMMUNIKATIONSPOLITIK OEFFENTLICHER
BETRIEBE 223 3.2.3.2.4 DISTRIBUTIONSPOLITIK 232 3.2.3.2.4.1
DISTRIBUTIONSPOLITISCHE MASSNAHMEN 232 3.2.3.2.4.2 BESONDERHEITEN DER
DISTRIBUTIONSPOLITIK OEFFENTLICHER BETRIEBE 233 3.2.3.3 DIE KOMBINATION
DER EINZELNEN MASSNAHMEN 238 3.3 DIE GESTALTUNG DER
MARKETING-ORGANISATION OEFFENTLICHER BETRIEBE 243 3.3.1 ALLGEMEINE
MERKMALE MARKETINGORIENTIERTER ORGANISATION 243 3.3.2
MARKETING-ORGANISATION ALS PROBLEM DES ORGANISATIONALEN WANDELS
OEFFENTLICHER BETRIEBE 248 3.3.3 DIE MARKETING-ORGANISATION AUSGEWAEHLTER
OEFFENTLICHER BETRIEBE 249 4. RESUEMEE 260 LITERATURVERZEICHNIS 261
STICHWORTVERZEICHNIS 275 13 |
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