Internationales Marketing-Controlling: eine systemorientierte Betrachtung unter besonderer Berücksichtigung strategischer Entscheidungsprobleme
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Stuttgart
M & P, Verl. für Wiss. und Forschung
1994
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Seite
Geleitwort V
Vorwort VII
Abbildungsverzeichnis XV
Tabellenverzeichnis XIX
Abkürzungsverzeichnis XX
A. Einführung 1
I. Problemstellung ]
II. Entwicklungen zum internationalen Marketing Controlling 6
1. Dynamik der internationalen Unternehmenstätigkeit 6
2. Integration von Marketing und Controlling 13
III. Zielsetzung und inhaltliche Abgrenzung 20
B. Marketing Controlling als Element des
Marketing Systems 26
I. Marketing Management in chaotischen Systemen 26
II. Ebenen der Marketing Konzeption 32
III. System des Marketing Controlling 36
1. Marketing Controlling als System 36
2. Elemente des Marketing Controlling Systems 39
IX
Seite
a. Informationssystem 39
b. Planungssystem 44
c. Kontrollsystem 46
3. Interpretation des Marketing Controlling als kybernetisches
System 48
a. Charakteristik kybernetischer Systeme 48
b. Regelungsmechanismus des Marketing Controlling 49
c. Steuerungsmechanismus des Marketing Controlling 51
4. Ziele des Marketing Controlling 55
5. Strategisches und operatives Marketing Controlling 60
C. Internationalisierung des Marketing Controlling 65
I. Marketing Controlling bei internationaler Unternehmenstätig¬
keit 65
1. Marketing Controlling bei Auslandsaktivitäten 65
2. Euro Marketing Controlling 67
3. Globales Marketing Controlling 71
II. Controllingspezifische Probleme im internationalen Marketing 76
1. Probleme aus der Sicht der Zentrale 76
2. Probleme aus der Sicht der Auslandsvertretungen 79
X
Seite
III. Einflußfaktoren auf die Entwicklung von
Controlling Konzepten im internationalen Marketing 80
1. Komplexität und Dynamik unternehmensexterner
Rahmenbedingungen 80
2. Unternehmensinterne Faktoren 94
a. Unternehmenskultur und philosophie 94
b. Unternehmens und Marketing Ziele 96
c. Marketing Strategien und Marketing Mix 97
d. Internationalisierungsgrad 98
3. Orientierung des internationalen Marketing Controlling 99
IV. Design des Controlling Prozesses im internationalen Marketing 101
1. Strategische internationale Planung als Grundlage des
Marketing Controlling 101
2. Überwachung der Planerfüllung 110
3. Anpassung der Marketing Konzeption 111
D. Strategisches internationales Marketing Controlling 112
I. Strategisches Informationssystem des internationalen
Marketing Controlling 112
1. Aufbau und Pflege eines Informationssystems als
Aufgabe des internationalen Marketing Controlling 112
2. Infonnationsinhalte des strategischen internationalen
Marketing Controlling 122
XI
Seite
a. Chancen und Risiken internationaler Engagements 122
aa. Politisch rechtliche Ländersituation 122
ab. Wirtschaftliche Ländersituation 129
ac. Sozio kulturelle Rahmenbedingungen 131
ad. Technologischer Wandel:
Internationale Innovationsdynamik 137
ae. Risiken des Außenhandels 144
b. Stärken und Schwächen im internationalen Wettbewerb 146
ba. Unternehmenspotentiale 146
bb. Unternehmens und Produktimages 149
bc. Quantitative Marketing Informationen 152
3. Informationsquellen des strategischen internationalen
Marketing Controlling 157
a. Marktforschungsstudien 157
aa. Funktionen der Marktforschung im Rahmen des
strategischen internationalen Marketing Controlling 157
ab. Sekundärstudien 161
ac. Primärstudien 166
b. Mitarbeiterberichte 169
c. Online Datenbanken 171
d. Expertensysteme 182
e. Betriebliches Rechnungswesen:
Kennzahlen und Kennzahlensysteme 188
XII
Seite
II. Strategisches Planungs und Kontrollsystem
des internationalen Marketing Controlling 192
1. Aufgaben und Inhalte des Ziel Controlling im
Marketing international tätiger Unternehmen 192
a. Steuerung der Zielkompatibilität 192
b. Identifikation von Zielbeziehungen und
Initiierung von Anpassungsprozessen 197
c. Abstimmung von Marketing Zielen mit Budgets 200
2. Aufgaben und Inhalte des Strategie Controlling
im Marketing international tätiger Unternehmen 205
a. Strategische Problemfelder des
internationalen Marketing Controlling 205
b. Marktwahl Controlling 207
c. Markterschließungs Controlling 213
d. Marktbearbeitungs Controlling 216
e. Wettbewerbs Controlling 222
f. Desinvestitions Controlling 232
3. Instrumente des strategischen internationalen
Marketing Controlling 236
a. Identifikation von Planungs und Kontrollinstrumenten für
die Bewältigung strategischer Entscheidungsprobleme im
internationalen Marketing 236
b. Chancen /Risiken Analyse 240
c. Stärken /Schwächen Analyse 244
d. Portfolio Analysen 253
da. Länderportfolio 253
db. Ergänzende Portfolio Konzepte 256
XIII
Seite
e. Imageanalyse 262
f. Lebenszyklus Analyse 266
g. Scoring Modelle 270
h. Break Even Analyse 272
£. Organisatorische Anpassung des internationalen
Marketing Controlling 275
I. Anforderungen an das internationale Marketing Controlling 275
1. Interdisziplinärst 275
2. Individualität 277
II. Aufbau und ablauforganisatorische Einbindung des
internationalen Marketing Controlling 281
1. Einbettung des internationalen Marketing Controlling
in die Aufbauorganisation 281
2. Ablauf von Informations und Kommunikationsprozessen 290
F. Schlußbetrachtung und Ausblick:
Marketing für das internationale Controlling 298
Literaturverzeichnis 301
Vorträge 328
Interviewpartner 329
XIV
Abbildungsverzeichnis
Seite
Abb. 1: Marketing System bei internationaler Unternehmens¬
tätigkeit 3
Abb. 2: Die größten Exportnationen 1990 7
Abb. 3: Entwicklung der Exportquote der deutschen Industrie
in den Jahren 1982 1991 8
Abb. 4: Entwicklung deutscher Direktinvestitionen im Aus¬
land in den Jahren 1982 1990 in Mrd. DM 9
Abb. 5: Anteil des Auslandsumsatzes am Gesamtumsatz aus¬
gewählter deutscher Unternehmen 10
Abb. 6: Dimensionen und Entwicklungen der Controlling
Konzeption 17
Abb. 7: Integration zum internationalen Marketing Control¬
ling 20
Abb. 8: Unternehmensführung, Unternehmen und Umwelt als
interagierende Systeme 33
Abb. 9: Bestandteile des Marketing Systems 34
Abb. 10: Marketing Controlling als Element des Marketing
Systems 36
Abb. 11: Systemelemente des Marketing Controlling 41
Abb. 12: Marketing Controlling als rückgekoppeltes System 50
Abb. 13: Vergleich zwischen feedback und feedforward ori
entierten Systemen 52
Abb. 14: Verknüpfung von strategischem und operativem
Marketing Controlling 63
Abb. 15: Vertikalschnitt des Schichtenmodells der Umweltdif¬
ferenzierung 87
Abb. 16: Die Umwelt der Lufthansa AG 88
XV
Seite
Abb. 17: Uncertainty, control, and coping mechanisms for key
elements in the firm s environment 89
Abb. 18: Orientierung des internationalen Marketing Control¬
ling 100
Abb. 19: Marketing Controlling Prozeß 101
Abb. 20: Ablauf der internationalen Marketing Planung 105
Abb. 21: Controlling im Prozeß der Planung internationaler
Marketing Strategien 107
Abb. 22: Einfluß strategischer und operativer Entscheidungen
auf die internationalen Aktivitäten von Unternehmen 109
Abb. 23: Konzeptioneller Rahmen eines Marketing Informa¬
tionssystems 117
Abb. 24: Einfluß der Wirtschafts , Handels und Währungs¬
politik auf die Exportentscheidungen von Unterneh¬
men 125
Abb. 25: Matrix zur Identifikation sozio kultureller Muster auf
Auslandsmärkten 134
Abb. 26: Europäische Unterschiede in den Anforderungen an
ein Automobil 135
Abb. 27: Dimensionen des Markterfolges von Innovationen 138
Abb. 28: Internationales Innovations Controlling als Dreh¬
scheibe zwischen F E, Produktion und Marketing 140
Abb. 29: System der Imagefaktoren eines international tätigen
Unternehmens 151
Abb. 30: Funktionen der Marktforschung im Rahmen des in¬
ternationalen Marketing Controlling 160
Abb. 31: Die 16 GfK Euro Styles 165
XVI
Seite
Abb. 32: Informations und Entscheidungssystem bei Aus¬
landsaktivitäten 167
Abb. 33: Informationsbereiche des Online Datenbankangebo¬
tes 174
Abb. 34: Struktur eines Expertensystems für das Marketing
Controlling 183
Abb. 35: Auswirkungen der Nutzung eines Expertensystems
auf den Zeitaufwand 186
Abb. 36: Zweistufige Matrix zur Identifikation von Zielbezie¬
hungen international tätiger Unternehmen 199
Abb. 37: Mögliche Strukturierung des Marketing Budgets ei¬
nes internationalen Unternehmens 202
Abb. 38: Felder des strategischen internationalen Marketing
Controlling 207
Abb. 39 Verfahren zur Wahl von potentiellen CKD Märkten
für Automobile 212
Abb. 40: Internationalisierungsgrade in Abhängigkeit von
Kapital und Managementleistungen im Stammland
und im Gastland 214
Abb. 41: Entwicklung der Euro Kommunikation bei der Mer¬
cedes Benz AG 220
Abb. 42: Einflußfaktoren auf die internationale Wettbewerbs¬
dynamik 223
Abb. 43: Wettbewerbsstrategien nach Porter 225
Abb. 44: Zusammenhang zwischen Rol und relativem Markt¬
anteil 229
XVII
Seite
Abb. 45: Matrix zur Identifikation von Planungs und Kon¬
trollinstrumenten für die Bewertung strategischer
Entscheidungsprobleme im internationalen Marketing 238
Abb. 46: Beispiel eines Stärken /Schwächen Profils bei Aus¬
landsaktivitäten 248
Abb. 47: Weltmarktorientiertes Länder Portfolio 254
Abb. 48: Ebenen eines mehrfach strukturierten Portfolio Sy¬
stems 260
Abb. 49: Käfer Produktion des VW Konzerns 1945 1991 268
Abb. 50: Internationales Marketing Controlling als interdis¬
ziplinäre Koordinationszentrale 276
Abb. 51: Organisationsübersicht der Managementstruktur im
Bayer Konzern 286
Abb. 52: Bestandteile des Kommunikations und Informa¬
tionsflusses international tätiger Unternehmen 291
XVIII
Tabellenverzeichnis
Seite
Tab. 1: Internationalisierungsmotive nach Meffert/Althans 11
Tab. 2: Strategisches und operatives Marketing Controlling 62
Tab. 3: Indikatoren und Charakteristika ineffizienter Koordi¬
nation und Steuerung bei internationaler Unterneh¬
menstätigkeit 74
Tab. 4: Probleme im internationalen Marketing aus der Sicht
von Führungskräften in der Muttergesellschaft 77
Tab. 5: Probleme im internationalen Marketing aus der Sicht
von Führungskräften in den Tochtergesellschaften 80
Tab. 6: Unterschiede zwischen nationaler und internationaler
Planung 103
Tab. 7: Beispiele für strategische Entscheidungen im inter¬
nationalen Marketing und notwendige Informationen 116
Tab. 8: Etappen der Deregulierung von Telekommunikation
und Transport in den USA 127
Tab. 9: Beispiele für die Qualifizierung von Stärken und
Schwächen 148
Tab. 10: Beispiele für unternehmensexterne und interne
Quellen der Sekundärmarktforschung 163
Tab. 11: Weltweites Angebot an Wirtschaftsdatendanken
1986 und 1991 173
Tab. 12: Ausgewählte Schwerpunkte der BfAi Datenbank
»Märkte im Ausland« 178
Tab. 13: Vergleich von konventionellen Informationsmedien
und externen Datenbanken 180
Tab. 14: Expertensysteme für das internationale Marketing 185
Tab. 15: Beispiel eines Scoring Modells zur Bewertung der
vorteilhaftesten Form eines Auslandsengagements für
ein Unternehmen 271
XIX
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