Recht und Ökonomie der kritisierenden vergleichenden Werbung:
Gespeichert in:
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| Format: | Abschlussarbeit Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Frankfurt am Main ; Berlin [u.a.]
Lang
1994
|
| Schriftenreihe: | Europäische Hochschulschriften
Reihe 2, Rechtswissenschaft ; 1518 |
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Inhaltsübersicht
Inhaltsverzeichnis II
AbkOrzungsverzelchnls VI
Einführung und Gang der Untersuchung 1
I. Begriffsbestimmungen und Abgrenzungen 4
II. Darstellung und Überprüfung der Rechtsprechung sowie Bestimmung des
Lauterkeitsmaßstabs 14
1. Entwicklung und Stand der Rechtsprechung 14
2. Überprüfung der Rechtsprechung unter gemelnschafts-, verfassungs- und
rein lauterkeitsrechtlichen Aspekten 28
2.1. Verbotsgrundsatz aus gemeinschaftsrechtlicher Sicht. 28
2.2. Verbotsgrundsatz aus verfassungsrechtlicher Sicht 38
2.3. Verbotsgrundsatz aus rein lauterkeitsrechtlicher Sicht 44
2.4. Zwischenergebnis 49
3. Bestimmung des geeigneten Lauterkeitsmaßstabs vor dem Hintergrund
der allgemeinen Problematik der Konkretisierung der Generalklausel .50
3.1. Leerformelhaftigkeit der Rechtsprechung. 50
3.2. Oberblick Ober bisherige Konkretisierungsversuche und deren Anwendung im Fall
vergleichender Werbung 53
3.3. Läsungen des Konkretisierungsproblems: Funktionales Verständnis und ökonomische
Analyse des Rechts 58
III. ökonomische Auswirkungen vergleichender Werbung 63
1. Einleitung 63
2. Markttransparenzeffekte vergleichender Werbung 76
2.1. Grundlagen der Analyse 76
2.2. Markttransparenzeffekte vergleichender Werbung im einzelnen 131
2.2.1. Analyse auf der Grundlage der modernen Werbetheorie 131
2.2.2. Studien zum Informationsgehalt 151
2.2.3. Studien zur Effizienz und Rückschlüsse auf Markttransparenzeffekte 154
2.2.4. Ergebnis: Markttransparenzeffekte vergleichender Werbung 168
3. Marktstruktureffekte vergleichender Werbung 169
3.1. Grundlagen der Analyse 169
3.2. Marktstruktureffekte vergleichender Werbung im einzelnen 183
IV. ökonomische Analyse des Rechts vergleichender Werbung 190
1. Vorbemerkung und weiterer Gang der Untersuchung 190
2. Positive Analyse: Ökonomische Auswirkungen der Rechtsprechung 192
2.1. Grundsatz: Verbot mit (nur) ausnahmsweiser Zulässigkeit 192
2.2. Einzelheiten der Rechtsprechung. .212
2.3. Ergebnis: ökonomische Auswirkungen der Rechtsprechung 224
2.4. Exkurs: Ökonomische Rationalitat des Rechts vergleichender Werbung? 226
3. Normative Analyse des Rechts vergleichender Werbung 230
3.1. Grundsätzliche Beurteilung vergleichender Werbung. 230
3.2. Allgemeine Anhaltspunkte zur Beurteilung einzelner Fälle. .233
3.3. Beurteilung einzelner Fallgruppen 238
3.4. Stellungnahme zum jüngsten EG-Richtlinien-Vorschlag 245
3.5. Ansatzpunkte zu einer Neuorientierung in der bisherigen Rechtsprechung. 255
V. Schlußbemerkungen 258
1. Zusammenfassung der wichtigsten Ergebnisse 258
2. Hinwels» für zukünftige Forschung 261
Literaturverzeichnis 263
II
Inhaltsverzeichnis
Einführung und Gang der Untersuchung i
I. Begriffsbestimmungen und Abgrenzungen 4
1. Begriffsbestimmungen 4
1.1. Vorbemerkung zur Terminologie 4
1.2. Werbevergleich 5
1.3. Bezugnehmender und nicht bezugnehmender Werbevergleich 6
1.4. Kritisierende vergleichende Werbung 7
2. Abgrenzungen 8
2.1. Abgrenzung zur anlehnenden vergleichenden Werbung 8
2.2. Abgrenzung zu Formen des nicht bezugnehmenden Werbevergleichs 11
II. Darstellung und Überprüfung der Rechtsprechung sowie Be¬
stimmung des Lauterkeitsmaßstabs 14
1. Entwicklung und Stand der Rechtsprechung 14
1.1. Rechtsprechung des RG 14
1.1.1. Ausgangspunkt: Zulassigkeitsgrundsatz 14
1.1.2. Verbotsgrundsatz 15
1.2. Rechtsprechung des BGH 16
1.2.1. Fortführung der Rechtsprechung des RG 16
1.2.2. Liberalisierung und Stagnation der Rechtsprechung 17
1.2.3. Bedeutung der Cola-Tesf-Entscheidung 20
1.2.4. Zusammenfassung zum gegenwartigen Stand 24
1.2.4.1. Tatbestandsvoraussetzungen 24
1.2.4.2. Ausnahmevoraussetzungen 25
2. Überprüfung der Rechtsprechung unter gemelnschafts-, verfassungs-
und rein lauterkeitsrechtlichen Aspekten 28
2.1. Verbotsgrundsatz aus gemeinschaftsrechtlicher Sicht. 28
2.1.1. Vorbemerkung: Verhältnis von Gemeinschaftsrecht und nationalem Recht 28
2.1.2. Sekundares Gemeinschaftsrecht 28
2.1.3. Primares Gemeinschaftsrecht 31
2.1.3.1. Anwendung des Art. 30 EWGV im Werberecht 31
2.1.3.2. Bedeutung der GB-INNO-BM -Entschek)ung 33
2.1.3.3. Primärrechtliche Beurteilung des Verbotsgrundsatzes 35
2.2. Verbotsgrundsatz aus verfassungsrechtlicher Sicht 38
2.2.1. Bedeutung des Verfassungsrechts für das Recht Vergleichenderwerbung 38
2.2.2. Meinungsfreiheit und Verbotsgrundsatz 39
2.2.2.1. Schutzbereich der Meinungsfreiheit 39
2.2.2.2. Schranken der Meinungsfreiheit 41
2.3. Verbotsgrundsatz aus rein lauterkeitsrechtlicher Sicht 44
2.4. Zwischenergebnis 49
3. Bestimmung das geeigneten Lauterkeitsmaßstabs vor dem Hintergrund der
allgemeinen Problematik der Konkretisierung der Generalklausel 50
3.1. Leerformelhaftigkeit der Rechtsprechung. 50
3.2. Überblick Ober bisherige Konkretisierungsversuche und deren Anwendung im Fall
vergleichender Werbung. 53
3.2.1. Gebote der Sittlichkeit und Konventonalnormen 53
3.2.2. Interessenabwägung 54
3.2.3. Vereinigungslehre 55
III
3.2.4. Rechtsfortbildungsauftrag 56
3.2.5. Leistungswettbewerb 57
3.3. Lösungen des Konkretisierungsproblems: Funktionales Verständnis und
ökonomische Analyse des Rechts 58
IM. Ökonomische Auswirkungen vergleichender Werbung 63
1. Einleitung 63
1.1. Vorbemerkung und weiterer Gang der Untersuchung. 63
1.2. Problem der Generalisierbarkeit. 66
1.3. Schwerpunkte und Probleme bisheriger Forschung sowie Folgerungen für die
die vorliegende Arbeit. 67
1.4. Empirische Ausgangsdaten 70
1.4.1. Verbreitung 70
1.4.2. Einstellung der Beteiligten 72
1.4.2.1. Einstellung der Verbraucher 72
1.4.2.2. Einstellung sonstiger Beteiligter 73
2. Markttransparenzeffekte vergleichender Werbung 76
2.1. Grundlagen der Analyse 76
2.1.1. Markttransparenzeffekte der Werbung allgemein 76
2.1.1.1. Vorbemerkung 76
2.1.1.2. Wettbewerb als Prozeß der Informationsvermittlung 78
2.1.1.3. Begriff der Markttransparenz 81
2.1.1.4. Bedeutung der Markttransparenz für den Wettbewerb 83
2.1.1.5. Traditionelle Analyse der Werbung 85
2.1.1.6. Moderne Analyse der Werbung 91
2.1.1.6.1. Informationshypothese 91
2.1.1.6.2. Theoretische Standortbestimmung .92
2.1.1.6.3. Such-, Erfahrungs- und VertrauensgDter 95
2.1.1.6.4. Unsachliche Werbung als Qualitatssignal 97
2.1.1.6.5. Werbeausgaben als versunkene Kapitalkosten 102
2.1.1.6.6. Anreizstruktur bei der Informationsvermittlung durch Werbung 105
2.1.1.6.7. Sonstige Bedeutung unsachlicher Werbung bei der Informationsvermittlung 109
2.1.1.7. Zwischenergebnis: Markttransparenzeffekte der Werbung allgemein 113
2.1.2. Grundlagen der Konsumentenforschung 116
2.1.2.1. Vorbemerkung 116
2.1.2.2. Tatsachliches Entscheidungsverhalten 117
2.1.2.3. Bestimmungsgründe des Entscheidungsverhattens 118
2.1.2.3.1. Kognitive Restriktionen 118
2.1.2.3.2. Sonstige Bestimmungsgründe 122
2.1.2.4. Bedeutung der Werbung aus Sicht der Konsumentenforschung 123
2.1.2.4.1. Bedeutung für die Konsumentscheidung 123
2.1.2.4.2. Sonstige Bedeutung 126
2.1.2.5. Zwischenergebnis 127
2.1.3. Zusammenfassung der bisherigen Ergebnisse und Schlußfolgerungen 129
2.2. Markttransparenzenekte vergleichender Werbung im einzelnen 131
2.2.1. Analyse auf der Grundlage der modernen Werbetheorie 131
2.2.1.1. Einleitung 131
2.2.1.2. Informationsvermittlung durch vergleichende Werbung: Nachfrage 132
2.2.1.3. Informationsvermittlung durch vergleichende Werbung: Angebot 134
2.2.1.4. Problem der Irreführung 136
2.2.1.5. Problem der Unvollstandigkeif 140
2.2.1.6. Problem der Unsachlichkeit 143
2.2.1.7. Zwischenergebnis 148
2.2.2. Studien zum Informationsgehalt 151
2.2.2.1. Studie von Harmon et al. 151
2.2.2.2. Studie von Chouetal. 152
2.2.2.3. Zwischenergebnis 153
IV
2.2.3. Studien zur Effizienz und Rückschlüsse auf Markttransparenzeffekte 154
2.2.3.1. Einleitung 154
2.2.3.2. Problem der Vieldimensionalität 155
2.2.3.3. Erklärungen der Konsumentenforschung zur Funktions- und Wirkungsweise
vergleichender Werbung 156
2.2.3.3.1. Modell von Pechmann 156
2.2.3.3.2. Categorization Theory -Modell 160
2.2.3.3.3. Bewertung der beiden Ansätze 163
2.2.3.4. Rückschlüsse auf einzelne Markttransparenzeffekte 164
2.2.3.4.1. Explizit und Implizit vergleichende Werbung 164
2.2.3.4.2. Sachliche und unsachliche vergleichende Werbung 166
2.2.4. Ergebnis: Markttransparenzeffekte vergleichender Werbung 168
3. Marktstruktureffekte vergleichender Werbung 169
3.1. Grundlagen der Analyse 169
3.1.1. Vorbemerkung 169
3.1.2. Traditionelle Analyse der Werbung 171
3.1.2.1. Begriff der Marktzutrittsschranke 171
3.1.2.2. Werbung als Marktzutrittsschranke 172
3.1.2.2.1. Größenvorteile 172
3.1.2.2.2. Produktdifferenzierungsvorteile 174
3.1.3. Moderne Analyse der Werbung 175
3.1.3.1. Angebliche Großenvorteile 175
3.1.3.2. Angebliche Produktdifferenzierungsvorteile 177
3.1.3.3. Werbung als Mittel des Marktzutritts 180
3.1.4. Zwischenergebnis 181
3.2. Marktstruktureffekte vergleichender Wertung im einzelnen 183
3.2.1. Theoretische Besonderheiten gegenüber der Werbung allgemein 183
3.2.2. Röckschlüsse aus Effizienzstudien 185
3.2.3. Befunde aus der Werbepraxis 187
3.2.4. Ergebnis: Markstruktureffekte vergleichender Werbung 189
IV. Ökonomische Analyse des Rechts vergleichender Werbung 190
1. Vorbemerkung und weiterer Gang der Untersuchung 190
2. Positive Analyse: ökonomische Auswirkungen der Rechtsprechung 192
2.1. Grundsatz: Verbot mit (nur) ausnahmsweise^ Zulässigkeit 192
2.1.1. Typische (restriktive) Rechtsprechungsbeispiele 192
2.1.1.1. Alternative zur Marke -Entscheidung 192
2.1.1.2. Generikum-Preisvergleich -Entscheidung 198
2.1.1.3. Bioaquivalenz-Werbung -Entscheidung 203
2.1.2. Atypisches (liberales) Rechtsprechungsbeispiele: 40% können Sie sparen -Entschei¬
dung 210
2.2. Einzelheiten der Rechtsprechung. 212
2.2.1. Kriterium der erkennbaren Bezugnahme 212
2.2.2. Sonstige Grenzen der Zulässigkeit 214
2.2.2.1. Vorbemerkung 214
2.2.2.2. Wahrheitsgebot 214
2.2.2.2.1. Gebot der Vergleichbarkeit . 214
2.2.2.2.2. Vollstandigkeitsgebot 216
2.2.2.3. Sachlichkeitsgebot 218
2.2.2.3.1. Gebot der Sachbezogenheit 218
2.2.2.3.2. Verbot der pauschalen Herabsetzung 221
2.3. Ergebnis: ökonomische Auswirkungen der Rechtsprechung .224
2.4. Exkurs: Ökonomische Rationalitat des Rechts vergleichender Werbung? 226
3. Normativ« Analyst des Rechts vergleichender Werbung 230
3.1. Grundsätzliche Beurteilung vergleichender Wertung. .230
V
3.1.1. Grundsätzliche Zulässigkeit wegen positiver Markttransparenzeffekte 230
3.1.2. Ausnahmsweise Unzulässigkeit 231
3.2. Allgemeine Anhaltspunkte zur Beurteilung einzelner Falle 233
3.2.1. Erkennbarkeit der Bezugnahme 233
3.2.2. Produktkategorie (SEV), Wiederholungskäufe, Firmenspezifität des Kapitals, Good-
will u.a 234
3.2.3. Angesprochene Verkehrskreise 235
3.2.4. Werbemedium 237
3.3. Beurteilung einzelner Fallgruppen 538
3.3.1. Preisvergleiche 238
3.3.2. Qualitätsvergleiche 239
3.3.2.1. Sachliche Qualitätsvergleiche 239
3.3.2.2. Unsachliche-Qualitätsvergleiche 241
3.3.3. Werbung mit vergleichenden Warentests 242
3.4. Stellungnahme zum jüngsten EG-Richtlinien-Vorschlag 245
3.4.1. Vorbemerkung zu den lauterkeitsrechtlichen Harmonisierungsbemühungen 245
3.4.2. Grundsätzliche Beurteilung des Richtlinienvorschlags anhand der Erwägungsgründe
der Kommission 246
3.4.2.1. Harmonisierungsbedarf 246
3.4.2.2. Verbesserung der Verbraucherinformation 247
3.4.2.3. Förderung des Wettbewerbs 249
3.4.3. Einzelheiten des Richtlinienvorschlags 250
3.4.4. Zusammenfassung 253
3.4.5. Eigener Normvorschlag 253
3.5. Ansatzpunkte zu einer Neuorientierung in der bisherigen Rechtsprechung. 255
V. Schlußbemerkungen 258
1. Zusammenfassung der wichtigsten Ergebnisse 258
2. Hinwelse für zukünftige Forschung 261
Literaturverzeichnis 263
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