Marketing für Dienstleistungen: ein ökonomischer Ansatz
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1992
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|---|---|
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Inhaltsverzeichnis
Seite
Abbildungsverzeichnis X
Abkürzungsverzeichnis XI
1 Einleitung 1
1.1 Problemstellung 1
1.2 Gang der Untersuchung 5
2 Inhalt und Abgrenzung des Begriffes Dienstleistungen 10
2.1 Definitionen in der Literatur 10
2.1.1 Typen von Definitionen 10
2.1.2 Merkmale von Dienstleistungen 14
2.2 Eine eigene Definition des Begriffes Dienstleistungen 26
2.2.1 Ermittlung der wesentlichen Merkmale 26
2.2.2 Zusätzlich eingeführtes Merkmal 27
2.2.3 Definition 29
IV
3 Ökonomische Theorien zur Unsicherheit auf Märkten 31
3.1 Informationsökonoraische Ansätze 31
3.2 Ansätze der Neuen Institutionenlehre 33
3.2.1 Die Agency Theory 36
3.2.1.1 Die Prinzipal-Agent-Theorie 37
3.2.1.2 Das Prinzipal-Agent-Verhältnis
auf dem Dienstleistungsmarkt 44
3.2.2 Die Transaktionskosten-Theorie 45
4 Infonnationsasymmetrie und Unsicherheit auf Dienst¬
leistungsmärkten 50
4.1 Asymmetrische Informationssituationen 50
4.1.1 Arten der ungleichen Informationsverteilung 50
4.1.2 Informationsasymmetrie auf dem Dienst¬
leistungsmarkt 53
4.2 Das Konzept des wahrgenommenen Risikos 60
4.2.1 Das verhaltenswissenschaftliche Konzept 60
4.2.2 Ein integratives Konzept des wahrgenommenen
Risikos 62
4.3 Ansätze zur Systematisierung von Dienstleistungen 67
4.3.1 Unterteilungen in der Literatur 67
4.3.2 Kategorisierung von Dienstleistungen 72
4.4 Die Qualität der Dienstleistung 78
4.4.1 Vorhandene Ansätze 78
4.4.2 Ein informationsökonomischer Qualitätsansatz 80
V
5 Dienstleistungs-Marketing im Kontext mit den
ökonomischen Theorien 8^
5.1 Konzepte zum Abbau von endogener Unsicherheit 83
5.1.1 Informationsökonomische Lösungsmöglichkeiten 83
5.1.1.1 Screening 83
5.1.1.2 Self-Selection 84
5.1.1.3 Signaling 86
5.1.2 Lösungsmöglichkeiten der Neuen Institutionen¬
lehre 90
5.2 Implikationen für das Dienstleistungs-Marketing 96
5.2.1 Anwendungsmöglichkeiten ökonomischer Lösungs-
V.1 96
vorschlage
5.2.2 Funktionsfähigkeit der Lösungsmöglichkeiten 98
5.3 Die Marktinstitution Reputation x
5.3.1 Vertrauen als strategischer Wettbewerbsvorteil 101
5.3.2 Reputation als Vertrauenspotential auf
104
unsicheren Märkten
5.3.3 Reputation als effizientes Signal 106
5.3.4 Grenzen der Signalfunktion der Reputation 111
5.3.5 Fazit
5.4 Marketinginstrumente zum Aufbau von Reputation 116
5.4.1 Ansätze in der Literatur 116
5.4.2 Marketing für Dienstleistungen -
118
Ein Überblick
122
6 Potentialpolitik
6.1 Theoretische Fundierung der Potentialpolitik 122
VI
6.2 Instrumente der Potentialpolitik 125
6.2.1 Die Paktorpolitik 125
6.2.2 Die Preisstrukturpolitik 128
6.2.3 Die Distributionspolitik 134
6.3 Fazit der Potentialpolitik 139
7 Interaktionspolitik 141
7.1 Die Dienstleistungs-Interaktion 141
7.2 Theoretische Fundierung der Interaktionspolitik 143
7.3 Instrumente der Interaktionspolitik 145
7.3.1 Additional Encounter 147
7.3.1.1 Elemente des Additional Encounter 14 7
7.3.1.2 Kritische Anmerkungen 151
7.3.2 Personal Encounter 152
7.3.2.1 Elemente des Personal Encounter 154
7.3.2.2 Fazit der persönlichen Interaktion 159
7.3.3 Material Encounter 16°
7.3.3.1 Elemente des Material Encounter 161
7.3.3.2 Beispiel einer materiellen Interaktion 166
7.3.3.3 Anmerkungen zum Material Encounter 168
7.4 Fazit der Interaktionspolitik 169
VII
8 Risikopolitik 173
8.1 Theoretische Fundierung der Risikopolitk 173
8.2 Instrumente der Risikopolitik 177
8.2.1 Die Garantiepolitik 177
8.2.1.1 Einführung 177
8.2.1.2 Elemente der Garantiepolitik 179
8.2.1.3 Kritische Anmerkungen zur
Garantiepolitik 180
8.2.1.4 Beispiele für Dienstleistungsgarantien 187
8.2.1.5 Fazit der Garantiepolitik 190
8.2.2 Die erfolgsabhängige Preispolitik 192
8.2.2.1 Theoretische Einführung 192
8.2.2.2 Elemente der erfolgsabhängigen
194
Preispolitik
8.2.2.3 Beispiele für preispolitische
197
Risikoübernahmen
8.2.2.4 Kritische Anmerkungen
199
8.3 Fazit der Risikopolitik
9 Informationspolitik
202
9.1 Einführung
9.2 Theoretische Fundierung der Informationspolitik 204
9.3 Instrumente der Informationspolitik
207
9.3.1 Werbung
207
9.3.1.1 Einführung
9 3 1.2 Werbung als informationsökonomisches
, 210
Signal
VIII
9.3.2 Verkaufsförderung 215
9.3.3 Public Relation 219
9.4 Fazit der Informationspolitik 222
10 Sicherheitspolitik 224
10.1 Einführung 224
10.2 Die Referenzpolitik 225
10.2.1 Theoretische Fundierung 225
10.2.2 Elemente der Referenzpolitik 226
10.2.3 Kritische Anmerkungen 228
10.2.4 Fazit der Referenzpolitik 231
10.3 Die Markenpolitik 232
10.3.1 Der Dienstleistungs-Markenartikel 232
10.3.2 Theoretische Fundierung 236
10.3.3 Voraussetzungen einer Markenleistung 239
10.3.4 Einzel- oder Dachmarkenpolitik 244
10.3.5 Einsatzbereiche der Dienstleistungsmarke 247
10.3.6 Anmerkungen zum Markenkonzept 252
10.3.6.1 Vorteile 252
10.3.6.2 Problemstellungen 255
10.3.7 Fazit der Markenpolitik 259
10.4 Die Qualifikationspolitik 262
10.4.1 Elemente der Qualifikationspolitik 2 62
10.4.2 Theoretische Fundierung 264
10.4.3 Beispiele 266
10.4.4 Kritische Anmerkungen 269
10.4.5 Fazit der Qualifikationspolitik 271
IX
11 Schlußbetrachtung 273
11.1 Vertrauen als Wettbewerbsvorteil 273
11.2 Mikroökonomie und Betriebswirtschaftslehre 276
Literaturverzeichnis
Lebenslauf 301
Ehrenwörtliche Erklärung 302
X
Abbildungsverzeichnis
Abbildung Seite
1 Risikokonzept 66
2 Systematisierungsansatz für Dienstleistungen 77
3 Informationsökonomischer Qualitätsansatz 82
4 Die Dienstleistungsmarke als Informations-
lieferant 239
5 Wirkung der Dienstleistungsmarke 252
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