Die Bestimmung und Steuerung des Wertes von Marken: eine Analyse aus Sicht des Markeninhabers
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Heidelberg
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Inhaltsverzeichnis
Seite
Abbildungsverzeichnis XIII
Tabellenverzeichnis XVI
l.Teil: Einführung F
A. Problemstellung 1
B. Zielsetzung der Arbeit und Gang der Untersuchung. 3
2. Teil: Die Marke als Gegenstand der Bewertung 5
A. Der Begriff der Marke. 5
I. Die Marke als formales Zeichen 5
II. Die Marke als physisches Objekt 8
B. Die Funktionen der Marke. 9
I. Wirtschaftliche und rechtlich geschützte Funktionen
der Marke 10
II. Originäre und derivative Funktionen der Marke 14
III. Funktionen der Marke gegenüber den einzelnen Wirtschafts¬
einheiten und gesamtwirtschaftliche Bedeutung der Marke 16
C. Erscheinungsformen von Marken 19
I. Überblick 19
II. Abgrenzung von Marken nach der Art des gekennzeich¬
neten Objekts 23
III. Abgrenzung von Marken nach der Anzahl der Marken¬
inhaber und den Eigentumsverhältnissen gegenüber
der Marke 26
IV. Abgrenzung von Marken nach der Anzahl der unter einer
Marke angebotenen Produkte 27
V. Abgrenzung von Marken nach dem Ausmaß der Distribution 30
VI. Abgrenzung von Marken nach der Bedeutung der Marke
für den Markeninhaber 32
VIII
Seite
D. Der Markenartikel (34/
I. Die Begriffsbestimmung anhand von Merkmalskatalogen 35
II. Der instrumentale Ansatz 37
III. Der wirkungsbezogene Ansatz 38
3. Teil: Grundlagen der Markenbewertung und bisherige Ansätze zur
Bestimmung des Wertes von Marken 43
A. Der Begriff des Markenwerts. 43
B. Zwecke der Bestimmung von Markenwerten 48
I. Die Bewertung von Marken im Rahmen von Unternehmens¬
transaktionen 50
II. Die Bewertung von Marken als Instrument zur Markenführung
und kontrolle 56
III. Die Markenwertbestimmung zur Bilanzierung von Marken 58
IV. Die Bestimmung des Wertes von Marken zur Schadens¬
bemessung im Falle ihrer mißbräuchlichen Nutzung 63
V. Die Markenbewertung zur Feststellung der Höhe von
Lizenzgebühren 66
C. Bisherige Ansätze der Markenbewertung. 69
I. Das Interbrand Modell 69
1. Darstellung des Modells 69
2. Kritische Würdigung des Modells 76
II. Das Nielsen Modell 81
1. Darstellung des Modells 81
2. Kritische Würdigung des Modells 87
III. Weitere Verfahren und ihre Eignung zur Markenbewertung 89
1. Das Modell von Kern 89
2. Der Ansatz von Herp 91
3. Die Markenbewertung nach Crimmins 95
IX
Seite
4. Traditionelle Methoden der Bewertung von Vermögens¬
gegenständen 98
IV. Vergleichende Beurteilung der dargestellten Ansätze zur
Markenbewertung 101
4. Teil: Ein Modell zur Ermittlung des Markenwerts auf Basis der
hedonischen Theorie 104
A. Die theoretische Bestimmung des Wertes von Marken 104
I. Das hedonische Grundmodell als Basis zur Bewertung von
Marken als Produkteigenschaft 104
1. Darstellung des hedonischen Grundmodells 104
2. Grundsätzliche Anwendbarkeit der hedonischen Theorie
im Rahmen der Markenbewertung 118
II. Das Modell zur Ermittlung des Markenwerts und seine
Varianten 120
1. Die Grundkonzeption des Modells 120
2. Die Modellvarianten in Abhängigkeit von den Zwecken
der Markenbewertung 124
a. Das Modell im Falle des Kaufs bzw. Verkaufs von
Marken 126
b. Das Modell im Falle der Markenführung und
kontrolle 129
c. Das Modell im Falle der Bilanzierung von Marken 130
d. Das Modell im Falle der Schadensbemessung bei
mißbräuchlicher Nutzung von Marken 132
e. Das Modell im Falle der Bemessung von Lizenz¬
gebühren 134
B. Die empirische Bestimmung des Wertes von Marken 136
I. Allgemeine Vorgehensweise zur empirischen Umsetzung
des Modells zur Markenbewertung 136
1. Vorgabe des Bewertungszwecks und Auswahl der zweck¬
adäquaten Modellvariante zur Bewertung von Marken 138
2. Ermittlung der Input Daten für die Modellvarianten 139
X
Seite
a. Die Bestimmung hedonischer Preise von Marken 139
aa. Abgrenzung des relevanten Marktes 140
ab. Ermittlung untersuchungsrelevanter Produkt¬
eigenschanen 151
ac. Bestimmung des hedonischen Preises von Marken
mittels statistischer Analyseverfahren 158
b. Weitere Input Daten 167
c. Prognoseverfahren zur Bestimmung der Input Daten
bei zukunftsorientierten Modellvananten 172
3. Berechnung des Markenwerts und Interpretation der Ja
Ergebnisse 175/
II. Die empirische Bestimmung des Wertes von Marken am
Beispiel des Marktes für Kondensmilch und Kaffeesahne
in der Bundesrepublik Deutschland 191
1. Grundlagen 192
a. Charakterisierung der Produkte Kondensmilch und
Kaffeesahne als Güter des täglichen Bedarfs 192
b. Entwicklung und Struktur des Marktes für Kondens¬
milch und Kaffeesahne in der Bundesrepublik
Deutschland seit 1985 194
2. Die empirische Anwendung des Modells zur Bestimmung
des Wertes von Marken am Beispiel des bundesdeutschen
Marktes für Kondensmilch und Kaffeesahne 201
a. Vorgabe von Bewertungszwecken, Bestimmung der
zu analysierenden Marken und Auswahl der zweck¬
adäquaten Modellvarianten zur Bewertung der
Marken 201
b. Ermittlung der Input Daten für die Modellvarianten 203
ba. Die Bestimmung der hedonischen Preise der
analysierten Marken 203
baa. Abgrenzung des Marktes für Kondensmilch
und Kaffeesahne im Rahmen der Unter¬
suchung 203
bab. Erhebung untersuchungsrelevanter Produkt¬
eigenschaften 206
XI
Seite
bac. Berechnung der hedonischen Preise der
analysierten Marken 211 ;
bb. Ausprägungen weiterer Input Daten 219
c. Berechnung des Markenwerts der analysierten Marken
und Interpretation der Ergebnisse 221
C. Beurteilung des Modells zur Bewertung von Marken 231
5. Teil: Die Steuerung des Wertes von Marken unter besonderer
Berücksichtigung des Markengewinns 234
A. Ziele des Markeninhabers im Rahmen der Markenführung. 234
I. Maximierung des Markenwerts 234
II. Maximierung des Markengewinns 236
B. Der optimale Einsatz ausgewählter Marketing Instrumente zur
Steuerung von Markenwert und Markengewinn 237
I. Modellprämissen 237
II. Die Bestimmung der optimalen Preis und Werbestrategie
zur Maximierung des Markenwerts 241
1. Optimale Preis und Werbestrategie bei Einzelmarken 241
2. Optimale Preis und Werbestrategie bei Markenfamilien,
Dachmarken und Globalmarken 253
III. Die Bestimmung der optimalen Preis und Werbestrategie
zur Maximierung des Markengewinns 266
1. Optimale Preis und Werbestrategie bei Einzelmarken 266
2. Optimale Preis und Werbestrategie bei Markenfamilien,
Dachmarken und Globalmarken 271
IV. Vergleich optimaler Preis und Werbestrategien im Falle
der Maximierung des Markenwerts und des Marken¬
gewinns auf Basis konkreter Planungssituationen 276
1. Optimale Preis und Werbestrategie bei Einzelmarken 277
2. Optimale Preis und Werbestrategie bei Markenfamilien,
Dachmarken und Globalmarken 284
XII
Seite
C. Abschließende Bemerkungen zur Steuerung von Markenwert und
Markengewinn 296
6. Teil: Schlußbetrachtung und Ausblick 298
Literaturverzeichnis 301 |
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