Strategien erfolgreicher Produktgestaltung: Individualisierung und Standardisierung
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| Format: | Abschlussarbeit Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Wiesbaden
Dt. Univ.-Verl.
1993
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| Schriftenreihe: | DUV : Wirtschaftswissenschaft
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Seite
Geleitwort V
Vorwort Vü
Abbildungsverzeichnis XIII
Tabellenverzeichnis XV
Abkürzungs Verzeichnis XVII
1. Individualisierung und Standardisierung als Optionen eines strategischen
Marketing 1
2. Charakteristika der Produkt und Programmpolitik und ihre Stellung im
Rahmen des strategischen Marketing 11
2.1 Die Produkt und Programmpolitik als Teil des strategischen Marketing 11
2.1.1 Die Leistung als Objekt der Produktpolitik 11
2.1.2 Das Angebotsprogramm des Unternehmens 16
2.1.3 Die strategische Bedeutung der Produkt und Programmpolitik 18
2.1.4 Die Leistungsgestaltung 18
2.2 Die Gestaltungsvariablen einer Leistung 21
—^)X 2.2.1 Die Gestaltungsvariablen von materiellen Produkten 21
2.2.2 Die Gestaltungsvariablen von Dienstleistungen 25
2.2.3 Die Gestaltungsvariablen des Produktprogramms 32
2.3 Zusammenfassung der bisherigen Ergebnisse 33
3. Dimensionen des Spannungsfeldes zwischen Individualisierung und
Standardisierung 35
3.1 Die Ausgestaltung der Strategien Individualisierung und Standardi¬
sierung 35
3.1.1 Maßgeschneiderte Leistungen als Inbegriff der Individualisie¬
rungsstrategie 36
3.1.2 Die Bereitstellung homogener Massenprodukte als Inbegriff
einer Standardisierungsstrategie 42
3.1.3 Die strategischen Optionen Individualisierung und Standardi¬
sierung im Überblick 49
X
3.2 Das Nutzenpotential der Strategien Individualisierung und Standardi¬
sierung 51
3.2.1 Individualisierung und Standardisierung als Wettbewerbs¬
strategien 51
3.2.2 Die Individualisierungsstrategie als Wettbewerbsfaktor 54
3.2.2.1 Wettbewerbsrelevante Vorteile der Individualisierungs¬
strategie 54
3.2.2.1.1 Die Kundenbindung durch Leistungsattraktivi¬
tät als Basis einer Teilmarktmonopolisierung 54
3.2.2.1.2 Die Schaffung eines Preisspielraums 58
3.2.2.1.3 Die Vermeidung eines Preiswettbewerbs und
die Schaffung von Markteintrittsbarrieren 62
3.2.2.2 Das Problem der hohen Kosten einer Individualisierung 66
3.2.2.3 Aus den Merkmalen der Individualisierungsstrategie
resultierende Vermarktungserfordernisse 79
3.2.2.3.1 Der Bedarf an Kommunikation von Kom¬
petenz 79
(3.2.2.3.2 Die Unterstützung der Integration des Nach¬
fragers in den Prozeß der Leistungsgestaltung 86
3.2.3 Die Standardisierungsstrategie als Wettbewerbsfaktor 89
3.2.3.1 Wettbewerbsrelevante Vorteile der Standardisierungs¬
strategie 89
3.2.3.1.1 Das Erlangen einer günstigen Kostenposition 89
3.2.3.1.2 Die Standardisierung als Kern einer Inter
nationalisierungsstrategie 107
3.2.3.1.3 Die Standardisierung der Leistung als Ant¬
wort auf sich verkürzende Produktlebens¬
zyklen 111
3.2.3.1.4 Die Standardisierung als Fundament zur
Etablierung einer Marktnorm 114
3.2.3.2 Die Gefahr eines ruinösen Preiswettbewerbs 120
3.2.3.3 Aus den Merkmalen der Standardisierungsstrategie
resultierende Vermarktungserfordemisse 124
3.2.3.3.1 Maßnahmen zur Erhöhung der Kunden¬
bindung 124
3.2.3.3.2 Die Differenziertheit der Nachfrage als Her¬
ausforderung für einen Anbieter standardi¬
sierter Leistungen 131
XI
3.3 Die Struktur des Spannungsfeldes zwischen Individualisierung und
Standardisierung Ein Fazit 136
4. Maßnahmen zur Überwindung des zwischen Individualisierung und Standar
J disierung bestehenden Spannungsfeldes 139
4.1 Die Flexibilität als Fundament für die Überwindung des Spannungs¬
feldes 139
4.1.1 Begriff und Formen von Flexibilität 139
4.1.2 Wege zur Erhöhung der Flexibilität 147
4.2 Traditionelle Möglichkeiten zur Flexibilisierung der Leistungsgestaltung 152
f 4.2.1 Die Modularisierung der Leistung 152
4.2.1.1 Die der Modularisierung innewohnende Zielsetzung 152
4.2.1.2 Die Gestaltungsanforderungen an eine Modularisierung 155
4.2.1.2.1 Dimensionen der durch die Modularisierung
erzielten Flexibilität 155
1 4.2.1.2.2 Die Vorgehensweise bei der Gestaltung
/ modularer Produkte 159
. 4.2.1.3 Zusammenfassende Beurteilung des Nutzens der
Modularisierung 168
4.2.2 Die Individualisierung des Leistungsangebots durch Sekundär¬
dienstleistungen 171
4.2.2.1 Die Funktion von Sekundärdienstleistungen 171
4.2.2.2 Ansatzpunkte für die Gestaltung eines durch Sekundär¬
dienstleistungen individualisierten Angebots 173
4.2.2.2.1 Die Bestimmung des Umfangs des Neben¬
leistungsprogramms 174
4.2.2.2.2 Die Festlegung des Zeitpunkts der Erstellung
einer Sekundärdienstleistung 182
4.2.2.2.3 Die Strukturierung des Nebenleistungs¬
programms 186
4.2.2.3 Die sich bei der Gestaltung von Sekundärdienstleistungen
stellenden Herausforderungen 190
4.2.2.3.1 Das Spannungsfeld zwischen Dienstleistungs¬
kapazität und kostenwirtschaftlichen Erforder¬
nissen ¦ 190
4.2.2.3.2 Die Festsetzung der Gegenleistung 196
4.2.2.3.3 Die Bestimmung der Qualität der angebotenen
Sekundärdienstteistungen 199
4.2.2.4 Fazit 204
xn
4.3 Durch Mikroprozessortechnologie ermöglichte Flexibilisierungsma߬
nahmen 207
4.3.1 Die Entwicklung der Mikroprozessortechnologie 207
4.3.2 Der Einsatz des Computer Integrated Manufacturing 211
4.3.2.1 Die Typen der Fertigung 211
4.3.2.2 Das Konzept des Computer Integrated Manufacturing:
Module und deren Integration 214
4.3.2.2.1 Der Gegenstand von CIM 214
4.3.2.2.2 Die Module von CIM 216
4.3.2.2.3 Die Integration der Module 221
4.3.2.2.4 Die Verbreitung von CIM 223
4.3.2.3 Dimensionen des Nutzens eines CIM Einsatzes bei der
Überwindung des Spannungsfeldes 225
4.3.2.3.1 Grundsätzliche Probleme einer Nutzen
bestimmung 225
4.3.2.3.2 Die Erfüllung der Individualisierungsziele
durch den Einsatz von CIM 226
4.3.2.3.3 Die Erfüllung der Standardisierungsziele
durch den Einsatz von CIM 231
4.3.2.3.4 Die strategische Bedeutung von CIM 238
4.3.2.4 Grenzen des Computer Integrated Manufacturing 240
4.3.2.4.1 Wirtschaftliche Hemmnisse 241
4.3.2.4.2 Technische Restriktionen 245
4.3.2.4.3 Organisatorische Problemfelder 246
4.3.2.5 Zusammenfassende Beurteilung eines CIM Einsatzes
zur Überwindung des Spannungsfeldes 248
4.3.3 Das Angebot intelligenter Leistungen als Möglichkeit zur Reali¬
sierung einer „Built in flexibility 249
4.3.3.1 Merkmale intelligenter Leistungen 249
4.3.3.2 Ansatzpunkte zur Gestaltung intelligenter Leistungen 253
4.3.3.2.1 Arten intelligenter Produkte bzw. Einsatz¬
faktoren 253
4.3.3.2.2 Besondere Gestaltungsanforderungen auto¬
matisierter Dienstleistungen 258
4.3.3.3 Der Nutzen intelligenter Leistungen 263
5. Schlußbetrachtung 266
Literaturverzeichnis 271
Abbildungsverzeichnis
Seite
Abb. 1: Die Integrationsebenen des strategischen Marketing 2
Abb. 2: Die Konzeption der Arbeit 10
Abb. 3: Die Systematik der Güter 12
Abb. 4: Die Breite und Tiefe des Programms 16
Abb. 5: DerStandardisierungs /Individualisierungs Trichter 17
Abb. 6: Die produktpolitischen Aktivitäten an VW KÄFER Modellen
von 1945 bis 1973 19
Abb. 7: Die Phasen des Dienstleistungserstellungsprozesses 29
Abb. 8: Konsumtive Merkmale der Individualisierung 40
Abb. 9: Konstitutive Merkmale der Standardisierung 44
Abb. 10: Die doppelt geknickte Preis Absatz Funktion 60
Abb. 11: Nutzendimensionen der Individualisierungsstrategie 65
Abb. 12: Empirisch nachgewiesene Erfahrungskurven 92
Abb. 13: Empirisch nachgewiesene Erfahrungskurve bei Lebens¬
versicherungen 104
Abb. 14: Die Verkürzung des Lebenszyklus ausgewählter Produkte 112
Abb. 15: Nutzendimensionen der Standardisierungsstrategie 120
Abb. 16: Formen der Flexibilität 146
Abb. 17: Die Überwindung des Spannungsfeldes zwischen individua¬
lisierter und standardisierter Leistungsgestaltung durch flexi
bilitatserhöhende Maßnahmen 151
Abb. 18: Die zeitliche Dimension einer Modularisierung 158
Abb. 19: Wachstum und Volumen des deutschen Marktes für Kann
Leistungen im EDV Sektor (Schätzung für 1992) 177
Abb. 20: Die Entwicklung des Preises von Halbleitern 209
Abb. 21: Der Einfluß der Informationstechnik auf die „Wertkette 211
Abb. 22: Der idealtypische Zusammenhang zwischen Flexibilität und
Produktivität bei verschiedenen Fertigungstypen 215
Abb. 23: Die Module eines CIM Konzeptes 221
Tabellenverzeichnis
Seite
Tab. 1: Die Systematisierang produktbezogener Gestaltungs¬
variablen in ausgewählten Quellen 21 23
Tab. 2: Eine Systematik leistungsbezogener Gestaltungsparameter 25
Tab. 3: Merkmale der strategischen Optionen Individualisierung und
Standardisierung im Überblick 50
Tab. 4: Ursachen der Individualisierungskosten 73
Tab. 5: Möglichkeiten eines Herstellers individualisierter Leistungen
zur Bekräftigung seiner Kompetenz 85
Tab. 6: Kostenwirksame Standardisierungsvorteile 99/100
Tab. 7: Merkmale und Nutzendimensionen der strategischen Optionen
Individualisierung und Standardisierung im Überblick 137
Tab. 8: Die sachliche Dimension einer Modularisierung 156
Tab. 9: Die Breite und die Tiefe des Sekundärdienstleistungs
programms 174
Tab. 10: Der Bedarf an Dienstleistungen für ausgewählte Produkt¬
eigenschaften 178/179
Tab. 11: Arten von Sekundärdienstleistungen nach dem Zeitpunkt
ihrer Erstellung 183
Tab. 12: Der Einsatz von Sekundärdienstleistungen in Abhängigkeit
von der Nutzungsphase 184/185
Tab. 13: Typen der Serviceorientierung 206
Tab. 14: Speichergenerationen im Vergleich 208
Tab. 15: Kosten und nutzenbezogene Hard und Soft facts eines CIM
Einsatzes 242
Tab. 16: Der Einfluß eines Einsatzes von CIM sowie einzelner CFM
Module auf verschiedene Kostenarten 243
Tab. 17: Merkmale und Nutzendimensionen der strategischen Optionen
Individualisierung und Standardisierung sowie der Über
brückungsstrategien im Überblick 268/269
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