Computergestützte Warenkorbanalyse: dargestellt auf der Grundlage von Scanningdaten des Lebensmitteleinzelhandels unter besonderer Berücksichtigung einer selbsterstellten Analysesoftware
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| Format: | Abschlussarbeit Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Frankfurt am Main u.a.
Lang
1993
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| Schriftenreihe: | Schriften zu Distribution und Handel
11 |
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INHALTSVERZEICHNIS
Seite
ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS XIV
ABBILDUNGSVERZEICHNIS XVII
TABELLENVERZEICHNIS XVIII
1. Problemstellung, Zielsetzung und Aufbau der Arbeit 1
1.1. Einführung in die Problemstellung 1
1.2. Gründe für das aktuelle Defizit der absatzseitigen Marktforschung im
Einzelhandel 2
1.3. Zielsetzung der Untersuchung 5
1.4. Gang der Untersuchung 7
2. Stand der Literatur, Abgrenzung der Untersuchung und Besonderheiten
der Lebensmittelbranche 10
2.1. Entwicklung und Stand der handelsbetrieblichen Literatur zur Erfassung
und Analyse von Kaufverbundeffekten auf Artikel- und Warengruppen-
ebene 10
2.2. Abgrenzung der Untersuchung 14
2.3. Besonderheiten der Lebensmittelbranche 17
3. Der handelsbetriebliche Informationsbedarf und die Möglichkeiten zur
Informationsbedarfsdeckung 19
3.1. Begriffliche Grundlagen 19
3.1.1. Abgrenzung der Begriffe Verbraucher , Kunde und Käufer 19
3.1.2. Definitionsmöglichkeiten des Begriffs Warenkorb 22
3.1.3. Das Marktgebiet eines Einzelhandelsbetriebes unter Berücksich¬
tigung dynamischer Veränderungen 25
VIII
Seite
3.2. Der handelsbetriebliche Informationsbedarf 28
3.2.1. Der in den Teilphasen des einzelhandelsbetrieblichen Entschei¬
dungsprozesses entstehende Informationsbedarf 28
3.2.2. Informationsbedarf zur Bildung von käuferbezogenen Kennzah¬
len 30
3 2 3. Informationsbedarf für die Erstellung von Positionierungsmodel¬
len 34
3.2.4. Informationsbedarf zur Kunden- und Käufersegmentierung ... 34
3.3. Methoden und Inhalte der einzelhandelsbetrieblichen Marktforschung . 38
3.3.1. Die Datenerhebungsmethoden im Überblick - Einordnung und
Untersuchungsbereiche 38
3.3.2. Informationspotentiale der Warenkorbanalyse 39
3.3.3. Informationspotentiale ergänzender Befragungen 42
3.4. Phasenschema zur experimentellen Optimierung absatzseitiger Aktions¬
parameter auf der Basis von Warenkorbanalyseergebnissen 44
4. Warenkorbanalysen als Methode zur Untersuchung des einkaufsstätten-
spezlfischen Käuferverhaltens 49
4.1. Warenkorbdatenerfassung, -aufbereitung und -analyse mit der erstellten
WKA-Software 50
4.1.1. Kennzeichnung der 1989/90 erhobenen Stichprobe 50
4.1.2. Strukturen, Inhalte und Umfang der verwendeten Warenkorb¬
datenbanken 52
4.1.2.1. Die artikelgenaue Warenkorbdatei 52
4.1.2.2. Die aggregierte Warenkorbdatei 54
4.1.3. Die Programmstruktur der erstellten WKA-Software im Über¬
blick 55
IX
Seite
4.2. Warenkorbanalysen zur Untersuchung des einkaufsstättenbezogenen
Käuferverhaltens der Gesamtkäufer einer Einkaufsstätte 61
4.2.1. Die Beeinflussung der einkaufsstättenbezogenen Käuferfrequen¬
zen durch den Einkaufszeitpunkt 61
4.2.1.1. Beeinflussung der Käuferfrequenzen durch den
Wochentag 61
4.2.1.2. Beeinflussung der Käuferfrequenzen durch die Tages¬
zeit 63
4.2.1.3. Tageszeit- und wochentagabhängige Käuferfrequen¬
zen im Überblick 65
4.2.2. Analyse einer Abhängigkeit der gesamtwarenkorbbezogenen
Ergebnisgrößen der Gesamtkäufer vom Einkaufszeitpunkt ... 67
4.2.2.1. Schwankungen des Durchschnittsumsatzes pro
Käufer 69
4.2.2.2. Schwankungen der durchschnittlichen Postenanzahl
pro Käufer 70
4.2.2.3. Schwankungen der Durchschnittspreise pro Käufer. 71
4.2.2.4. Schwankungen der durchschnittlich gekauften Waren-
gruppenanzahl pro Käufer 72
4.2.2.5. Zusammenfassende Ergebnisdarstellung anhand von
Kennzahlenindizes 73
4.3. Warenkorbanalysen zur Untersuchung des warengruppenbezogenen
Einkaufsverhaltens der Gesamtkäufer einer Einkaufsstätte 76
4.3.1. Kennzahlen zur Analyse des warengruppenbezogenen Einkaufs¬
verhaltens 76
4.3.2. Modell zur Positionierung von Warengruppen auf der Basis von
Käuferverhaltensmerkmalen 79
4.3.2.1. Das Ausgangsmodell und die idealtypischen Ist-Posi¬
tionen von Warengruppen 79
4.3.2.2. Möglichkeiten zur Ableitung strategischer Stoßrich¬
tungen aus den Warengruppen Ist-Positionen 80
4.3.2.3. Die Warengruppenpositionen und strategischen Sto߬
richtungen im Testbetrieb 83
X
Seite
4.3.3. Nachweis von Kundenbedarfsdeckungszugängen und -abgängen
durch eine dynamische Modellanwendung 85
4.3.3.1. Die Positionsveränderungsmoglichkeiten einer Waren¬
gruppe im Zeitablauf 85
4.3.3.2. Dynamische Analyse einer Verschiebung von Ist-Posi¬
tionen am Beispiel ausgewählter Warengruppen des
Testbetriebes 90
4.4. Käufersegmentanalyse auf der Basis sortimentsbezogener Merkmale . 93
4.4.1. Segmentierungsmerkmale und Vorgehensweise zur Bildung
homogener Käufersegmente auf der Basis sortimentsbezogener
Kriterien 93
4.4.2. Analyse des warengruppenbezogenen Käufersegmentes Tier¬
nahrungskäufer 95
4.4.2.1. Die gesamtwarenkorbbezogenen Kennzahlen der
Tiernahrungskäufer und der Gesamtkäufer im
Vergleich 96
4.4.2.2. Die Beeinflussung des Einkaufsverhaltens der Tier¬
nahrungskäufer durch den Einkaufszeitpunkt 97
4.4.2.3. Die Käuferfrequenzen der Tiernahrungskäufer in den
restlichen Warengruppen 100
4.4.3. Analyse des handelsmarkenbezogenen Käufersegmentes
SPAR-Markenkäufer 102
4.4.3.1. Die gesamtwarenkorbbezogenen Kennzahlen der
Handelsmarkenkäufer und der Gesamtkäufer im
Vergleich 103
4.4.3.2. Die Beeinflussung der gesamtwarenkorb- und
handelsmarkenbezogen Kennzahlen der Handels¬
markenkäufer durch den Einkaufszeitpunkt 104
XII
Seite
4.6.4. Die Bildung homogener Käufercluster auf Basis warengruppen-
bezogener Ergebnisgrößen - Warengruppenverbundkaufana-
lyse 133
4.6.4.1. Das Ausgangsproblem und die daraus abgeleitete
These zum Verbundkauf von Warengruppen 133
4.6.4.2. Durchführung der Clusterung und Interpretation der
Ergebnisse 135
4.6.5. Nachweis der ermittelten warengruppenspezifischen Kaufver¬
bundbeziehungen durch den Verbundkoeffizienten v 143
4.7. Die Grenzen der Warenkorbanalyse 146
5. Schriftliche und mündliche Befragungen zur Ergänzung der Warenkorb¬
analysen 148
5.1. Die Datenerhebung durch schriftliche und mündliche Befragungen an
einem Tag der offenen Tür 148
5.2. Die Einflußfaktoren auf das allgemeine Kundenverhalten 149
5.3. Die Einflußfaktoren auf das einkaufsstättenbezogene Kundenverhalten 151
5.3.1. Das einkaufsstättenbezogene Kundenverhalten in Abhängigkeit
von Kundenstrukturmerkmalen 152
5.3.2. Das einkaufsstättenbezogene Kundenverhalten in Abhängigkeit
von allgemeinen Kundenverhaltensmerkmalen 153
5.3.3. Das einkaufsstättenbezogene Kundenverhalten in Abhängigkeit
vom Kundenverhalten in den Konkurrenzbetrieben 154
5.3.4. Das einkaufsstättenbezogene Kundenverhalten in Abhängigkeit
von Kundeneinstellungsmerkmalen 157
5.4. Evoked Set-Analyse zur Bestimmung der zentralen Dimensionen einer
Einkaufsstättenwahlentscheidung 159
5.5. Die Grenzen der Marketingforschung am TdoT 168
XIII
Seite
6. Die mit der Einführung von CWWS verbundene Wahlentscheidung
zwischen alternativen Preisauszeichnungsmethoden 169
6.1. Die Problemstellung und die hieraus abgeleiteten Ausgangsthesen .. 169
6.2. Die Beeinflussung der Preisaufmerksamkeit durch die Kundenstruktur-
daten 171
6.3. Die Beeinflussung der Kontrollhäufigkeit des Einkaufszettels durch die
Kundenstrukturdaten und die Preisaufmerksamkeit der Kunden 172
6.4. Die Beeinflussung der Kundenpräferenzen bzgl. verschiedener Preisaus¬
zeichnungsmethoden durch die Kundenstrukturdaten und die Kontroll¬
häufigkeit des Einkaufszettels 174
6.5. Vergleich der Untersuchungsergebnisse mit einer GfK-Studie vom März
1990 175
6.6. Zusammenfassung der wichtigsten Ergebnisse und Handlungsempfeh¬
lungen bezüglich der Einzelpreisauszeichnung von Artikeln im Lebens¬
mitteleinzelhandel 177
7. Zusammenfassung der zentralen Untersuchungsergebnisse und
Anregungen für künftige Untersuchungen 179
LITERATURVERZEICHNIS 184
ANHANG 192
XI
Seite
4.4.4. Analyse des herstellermarkenbezogenen Käufersegmentes
FERRERO-Käufer 106
4.4.4.1. Die gesamtwarenkorbbezogenen Kennzahlen der
FERRERO-Käufer und der Gesamtkäufer im
Vergleich 107
4.4.4.2. Die Beeinflussung der gesamtwaren korb- und herstel-
lermarkenbezogen Kennzahlen der FERRERO-
Käufer durch den Einkaufszeitpunkt 108
4.4.5. Analyse des artikelbezogenen Käufersegmentes VOLLMILCH-
Käufer 110
4.4.5.1. Die gesamtwarenkorbbezogenen Kennzahlen der
VOLLMILCH-Käufer und der Gesamtkäufer im
Vergleich 110
4.4.5.2. Die Beeinflussung der gesamtwarenkorb- und artikel¬
bezogenen Kennzahlen der VOLLMILCH-Käufer
durch den Einkaufszeitpunkt 111
4.5. Käufersegmentanalyse auf der Basis einer gesamtwarenkorbbezogenen
Ergebnisgröße 114
4.6. Käuferverhaltensorientierte Bildung von Umsatzaktclustern 117
4.6.1. Allgemeine Voraussetzungen und Vorgehensweisen zur
Gruppierung von Artikeln und Umsatzakten 117
4.6.2. Die Möglichkeiten der Clusterung 119
4.6.2.1. Clusterung durch eigene Zuordnung der Elemente zu
Gruppen 120
4.6.2.2. Computergestützte Clusterung 120
4.6.3. Die Bildung homogener Käufercluster auf Basis gesamtwaren-
korbbezogener Ergebnisgrößen 124
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