Werbung: Grundlagen, Planung, Umsetzung
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| Vorheriger Titel: | Praktisches Lehrbuch der Werbung |
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| Format: | Buch |
| Sprache: | Undetermined |
| Veröffentlicht: |
Landsberg/Lech
Verl. Moderne Industrie
1993
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| Ausgabe: | 5., überarb. Aufl. |
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| Online-Zugang: | Inhaltsverzeichnis |
| Beschreibung: | Bis 4. Aufl. u.d.T.: Praktisches Lehrbuch der Werbung |
| Beschreibung: | XV, 333 S. graph. Darst. |
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1. Kapitel: Werbung als Marketinginstrument 1
A. Marketing Kommunikation Werbung 1
B. Kommunikationsprozeß 4
C. Werbung als Element der Marketing Kommunikation im engeren Sinne ... 7
D. Werbung als Element der Marketing Kommunikation im erweiterten Sinne . 13
E. Ziele der Werbung und deren Kontrolle 16
/ Zusammenfassung 19
Kontrollfragen 20
Literaturverzeichnis 20
2. Kapitel: Grundlagen der Werbung 25
A. Grundlagen der Kommunikation 25
I. Der Kommunikationsprozeß 26
II. Arten der Kommunikation 27
III. Werbung innerhalb der Kommunikationspolitik 28
B. Elemente der Werbung 31
I. Begriffsabgrenzung 31
II. Ziele der Werbung 33
III. Arten der Werbung 35
IV. Der typische Werbeplanungsprozeß als Ansatzpunkt für taktische und
strategische Werbeaufgaben 38
V. Werbemittel und Werbeträger als Bestandteile einer kreativen Werbe¬
konzeption 43
VI. Die qualitative Gestaltung der Werbemittel 51
VII. Wirkungszusammenhang zwischen Werbezielen und Werbemittel 54
VII
C. Auswirkungen des geänderten Verbraucherverhaltens auf die Werbung .... 56
I. Der kritische Verbraucher 56
II. Die Werbeakzeptanz 60
III. Neue Kommunikations und Werbetechniken 65
Kontrollfragen 67
Literaturverzeichnis 68
3. Kapitel: Organisation der Werbewirtschaft 69
A. Die einzelbetriebliche Organisation der Werbung 69
I. Konsumgüterbereich 69
1. Die Werbeabteilung in der funktionsorientierten Marketing¬
organisation 69
2. Die Werbeabteilung in der produktorientierten Marketing¬
organisation 70
II. Investitionsgiiterbereich 71
III. Dienstleistungsbereich 72
B. Werbeinstitutionen 73
I. Organisation einer Werbeagentur 73
1. Stufe: Die Abteilungsorganisation (ca. 1950 1960) 73
2. Stufe: Die Gruppenorganisation (ca. 1961 1970) 74
3. Stufe: Die spezialisierte Organisation (1971 bis heute) 75
4. Stufe: Formen der Internationalisierung bei Werbeagenturen 76
II. Zusammenschluß von Werbeagenturen (GWA) 81
III. Die Arbeitsgemeinschaft Media Analyse e.V. (AG.MA)
Frankfurt/Main 87
C. Berufsständische Organisationen 89
I. Der BDW Deutscher Kommunikationsverband 89
1. Entstehung 89
2. Aufgaben 89
3. Mitgliedschaft und Berufsrolle 90
4. Landes , Orts und Fachgruppen 90
II. Der Bund Deutscher Verkaufsförderer und Verkaufstrainer e.V. (BDVT) 90
1. Entstehung 90
2. Aufgaben 91
3. Medien des BDVT 91
D. Überregionale inländische Werbeorganisationen 92
I. Der Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft e.V. (ZAW) 92
vm
1. Zielsetzungen 92
2. Aufgaben 93
3. Mitgliedschaft 93
4. Veröffentlichungen 94
II. Die Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von
Werbeträgern e.V. (IVW) 96
III. Der Deutsche Werberat 99
E. Ausländische Werbeorganisationen 101
I. Die Internationale Handelskammer, Paris (ICC) 101
II. Selbstkontrollorgane im europäischen Ausland und in den USA 102
F. Werbefachliche Lehreinrichtungen 106
I. Schulen, die dem Arbeitskreis der Werbefachschulen angehören 107
II. Sonstige Werbefachschulen 107
III. Fernlehrgänge 107
IV. Universitäten und Fachhochschulen 108
Kontrollfragen 108
Literaturverzeichnis 109
4. Kapitel: Planung von Werbemaßnahmen 111
A. Grundlegung 111
I. Planung in Marketing und Werbung 111
II. Abgrenzungen und Begriffe 112
B. Werbeanalyse 114
I. Grundlage der Werbeplanung 114
II. Datenbeschaffung 115
III. Datenanalyse 116
IV. Felder und Gegenstände 117
1. Angebot und Anbieter 118
2. Konkurrenz 118
3. Markt 119
4. Verbraucher 120
5. Werbung 121
6. Vertrieb 121
V. Datensynthese 122
C. Werbekonzeption 122
I. Wesen und Aufgabe 122
II. Inhalte 123
IX
1. Werbeobjekt 124
2. Zielpersonen 125
3. Werbeziele 128
4. Gestaltungsstrategie 129
5. Werbestrategie 131
~ —— ) 6. Mediastrategie 132
/ 7. Werbegebiet 133
8. Werbezeitraum 134
9. Werbeetat 134
D. Werbeplanung 134
I. Aufgaben und Ziele 134
.._ • II. Mediaplanung 135
III. Ergebnisse der Werbeplanung 137
1. Generalwerbeplan 137
2. Einzelwerbepläne 138
IV. Organisation 140
1. Träger der Werbeplanung 140
2. Abläufe 141
3. Techniken 141
Zusammenfassung 144
Kontrollfragen 145
5. Kapitel: Werbeträger 147
A. Werbeträger und Werbeträgerplanung 147
I. Werbeträger als Element des Kommunikationsprozesses 147
II. Werbeträger als Element des Marketing Mix 147
III. Funktion und Arbeitsweise der Werbeträgerplanung 147
B. Die Werbeträger in der Bundesrepublik 149
I. Möglichkeiten der Systematisierung 149
II. Das Werbeträgerangebot im Überblick 150
III. Die wichtigsten Gattungen 152
1. Publikumszeitschriften 152
2. Zeitungen 157
3. Das Fernsehen 162
4. Hörfunk 170
5. Film 172
6. Plakat 175
7. Anzeigenblätter 177
X
8. Stadtillustrierte 177
Zusammenfassung 178
C. Intermediavergleiche 178
I. Begriff und Inhalt 178
II. Die Kriterien von Intermediavergleichen 179
1. Verfügbarkeit 179
2. Kosten 179
3. Steuerbarkeit 179
4. Darbietungs und Gestaltungsmöglichkeiten 179
5. Penetration 180
6. Umfeld 180
7. Funktion und Image des Mediums beim Verbraucher 180
8. Wirkweise 180
9. Einstellung des Handels 180
10. Service 180
III. Die Ausprägung dieser Kriterien bei den einzelnen Mediagattungen ... 181
1. Verfügbarkeit 181
2. Kosten 181
3. Steuerbarkeit 182
4. Darbietungs und Gestaltungsmöglichkeiten 182
5. Penetration 183
6. Umfeld 184
7. Funktion und Image des Mediums (beim Verbraucher) 185
9. Einstellung des Handels 187
10. Service 187
Zusammenfassung 188
Kontrollfragen 188
6. Kapitel: Mediaanalyse und planung 191
A. Aufgaben und Zielsetzung 191
B. Werbeträgerforschung 195
I. Werbeträgerstatistik 195
II. Quantitative Werbeträgerforschung 1 %
III. Qualitative Werbeträgerforschung 197
C. Anwendung in der Streuplanung 198
I. Vorinformation 199
II. Zielgruppengerechte Auswahl 199
XI
III. Wirtschaftlichkeitsvergleich 200
IV. Rangreihen 202
D. Quantuplikation (externe Überschneidungen) 202
E. Kumulation (interne Überschneidungen) 203
F. Mediaselektionsprogramme 208
I. Personengewichtung 211
II. Mediagewichtung 212
III. Werbewirkungskurve 214
IV. Stufen der Optimierung 215
V. Probleme der Mediaselektion 216
G. Der IPA Lösungsversuch 217
Zusammenfassung 219
Kontrollfragen 219
7. Kapitel: Gestaltung und Produktion von Werbemitteln 221
A. Einführung 221
B. Das Briefing als Basis für die Gestaltung von Werbemitteln 221
C. Gestaltung von Werbemitteln 223
I. Informationsbedarf und beschaffung 223
1. Position des Unternehmens im Markt 224
2. Ruf des Unternehmens 225
3. Produkt und Marktentwicklung 226
4. Bekanntheitsgrad/Produktimage 229
5. Produkt Unternehmensimage 230
Zusammenfassung 230
II. Kreativer Prozeß 231
1. Werbeziel 232
Zusammenfassung 232
2. Zielgruppen 233
Zusammenfassung: 235
3. Entwicklung der Gestaltungskonzeption 237
III. Die Überprüfung der Gestaltungskonzeption 242
D. Produktion von Werbemitteln 244
I. Zeitplan 244
II. Ausführungsplan 247
XII
1
III. Kostenplan 250
IV. Vorlagenherstellung und Auftragserteilung 254
Zusammenfassung 259
Kontrollfragen 260
8. Kapitel: Analyse des Werbeerfolgs 261
A. Grundlegung 261
I. Werbeerfolgsanalyse als integrierter Bestandteil der Marketingkontrolle 261
1. Vorbemerkungen 261
2. „Analyse Absichten 262
3. „Erfolgs Definierung 263
II. Sichtweisen und Kriterien des Werbeerfolgs 264
1. Aufgaben der Werbung als Marketingkommunikation 264
2. Voraussetzungen der Werbeerfolgsanalyse 265
B. Praktische Werbeerfolgsanalyse 268
I. Erfolgsplanung und feststellung 268
1. Soziologischer und psychologischer Bereich 268
2. Ökonomischer Bereich 269
3. Kategorialer Kontrollkatalog 270
II. Analysemöglichkeiten 270
1. Datenbeschaffung 270
2. Vergleichs und Wertungsprobleme 271
III. Analysesystem 272
1. Demoskopische Methodik 272
2. Ökoskopische Methodik 277
IV. Adaption 278
1. Investitionsgüter 278
2. Konsumgüter 278
Zusammenfassung 278
Kontrollfragen 279
9. Kapitel: Werbung und Recht 281
A. Begriff und Quellen des Werberechts 281
I. Begriff 281
II. Quellen 281
1. Rechtsnormen 281
2. Internationale Verhaltensregeln für die Werbepraxis 282
XIII
B. Schutzrechte 288
I. Persönlichkeitsrechte Dritter 288
II. Schutz gegen Anlehnung nach § 1 UWG 288
III. Urheberrechte 288
IV. Kennzeichnung des Unternehmens 289
V. Warenzeichen 289
VI. Ausstattung 290
VII. Geschmacksmuster 290
C. Überprüfung der Werbeaussage 291
I. Irreführung 291
II. Kritisierende vergleichende Werbung 291
III. Berühmen einer Spitzenstellung 292
D. Absatzfördernde Maßnahmen 292
I. Verkaufsfördernde Maßnahmen gegenüber dem Handel 292
1. Sondervorteile, Vorspannangebote 292
2. Schaufensterwettbewerbe 292
3. Verkaufswettbewerbe 293
II. Sonderveranstaltungen 293
in. Preisausschreiben 293
IV. Geschenke 294
V. Zugaben 294
VI. Rabatte 294
Zusammenfassung und neue Entwicklung 295
Kontrollfragen 296
Literaturverzeichnis 296
10. Kapitel: Werbung und Verbraucher 297
A. Einleitung 297
I. Begriffsbestimmung 297
1. Verbraucher 297
2. Werbung 297
3. Kommunikation 298
II. Werbung in der Diskussion 299
B. Der Verbraucher 301
I. Der Verbraucher als rationales Wesen 301
II. Der Verbraucher als emotionales Wesen 301
ID. Der Verbraucher als soziales Wesen 302
XIV
!
D. Die Wechselwirkungen zwischen Verbraucher und Werbung 302
I. Psychologische Grundlagen 302
1. Wahrnehmungspsychologische Grundlagen 302
2. Gedächtnispsychologische Grundlagen 305
II. Verbrauchererleben und verhalten 306
III. Sozialpsychologische Gruppenstrukturierung 309
Zusammenfassung 311
Kontrollfragen 312
Autorenverzeichnis 313
Anhang 317
Stichwortverzeichnis 327
XV
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