Le marketing de la high tech:
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| Format: | Buch |
| Sprache: | French |
| Veröffentlicht: |
Paris
Publi-Union
1992
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|---|---|
| adam_text | TABLE DES MATIERES
INTRODUCTION.
CHAPITRE I : QU EST CE QUE LE MARKETING HIGH TECH ?
1. QU EST CE QUE LE MARKETING? page 3
2. QU EST CE QU UN PRODUIT HIGH TECH ? page 7
A) Les domaines de la haute technologie page 7
B) Les caractéristiques d un produit de haute
technologie page 9
C) L implication des Etats dans les secteurs de la
haute technologie page 13
D) La diversité des produits de haute technologie page 15
3. QU EST CE QUE LE MARKETING DES PRODUITS
DE HAUTE TECHNOLOGIE ? page 17
CHAPITRE II : STRATEGIE D ENTREPRISE ET STRATEGIE MARKETING
DANS LES SECTEURS DE LA HAUTE TECHNOLOGIE
1. LA STRATEGIE D ENTREPRISE DANS LES SECTEURS
DE HAUTE TECHNOLOGIE page 20
A) La mission de l entreprise page 21
B) Les domaines d Activité Stratégique : définition
et choix page 21
1. Le patrimoine technologique de l entreprise page 23
2. Le cycle de vie de la technologie page 26
C) L affectation des ressources page 28
D) Les plans de développement de nouvelles activités page 33
2. QU EST CE QUE LA STRATEGIE MARKETING
ET LE PLAN MARKETING POUR LES PRODUITS
DE HAUTE TECHNOLOGIE ? page 34
A) L analyse de situation page 35
B) Le choix des marchés cibles page 35
C) Les plans d actions page 36
D) Les procédures de contrôle page 36
CHAPITRE III : CONNAITRE LES CLIENTS ET LES MARCHES
1. COMMENT CONNAITRE LE COMPORTEMENT
D ACHAT DES CLIENTS ? page 40
A) Les facteurs d achats de produits de haute
technologie destinés aux particuliers page 40
B) Les facteurs d achats de biens ou services
de haute technologie destinés aux entreprises page 45
C) Les critères spécifiques d achats des produits
de haute technologie page 48
2. COMMENT ESTIMER LA DEMANDE ? page 52
A) Les tests de concepts et de prototype page 53
B) L avis des experts page 54
C) Panels et marchés témoins page 55
D) Comment utiliser les analyses quantitatives ? page 55
CHAPITRE IV : COMPRENDRE LES CONCURRENTS
1. COMMENT IDENTIFIER LES CONCURRENTS ? page 58
A) L identification par marchés et par produits page 58
B) L identification au niveau du secteur page 60
2. COMMENT ANALYSER LES STRATEGIES
DES CONCURRENTS ? page 61
A) Les regroupements stratégiques page 61
B) L analyse concurrentielle page 63
3. OU TROUVER L INFORMATION SUR LES
CONCURRENTS ? page 66
A) Les sources externes à l entreprise page 67
B) Les sources internes à l entreprise page 71
4. L ORGANISATION DE L ANALYSE
CONCURRENTIELLE page 72
A) Qui doit faire l analyse concurrentielle ? page 72
B) Comment faire l analyse concurrentielle ? page 73
CHAPITRE V : COMMENT CHOISIR SES MARCHES ?
1. LES DEUX METHODES DE SEGMENTATIONS DES
MARCHES POUR LES PRODUITS DE HAUTE
TECHNOLOGIE page 78
2. LA SEGMENTATION DU MARCHE POUR LES
PRODUITS POUSSES PAR L OFFRE : L APPROCHE
PAR LE REGROUPEMENT DES CLIENTS page 80
A) L évaluation interne de la valeur commerciale
du produit page 80
B) L étude des segments potentiels page 81
C) L évaluation des segments et le choix des
clients test page 82
D) Le choix des segments et des priorités page 83
E) La définition du positionnement page 85
3. LA SEGMENTATION DU MARCHE POUR LES
PRODUITS TIRES PAR LE MARCHE :
L APPROCHE PAR DECOUPAGE page 87
A) Le choix des critères de segmentation page 88
B) La définition des segments page 90
C) L évaluation des segments page 91
D) Le choix des segments page 91
E) La définition des produits et du marketing mix
par segment page 92
4. LA SEGMENTATION ET LE TEMPS page 94
CHAPITRE VI : LA STRATEGIE PRODUIT
1. LA GESTION DES TROIS COMPOSANTS
DU PRODUIT page 98
A) La gestion de l essence du produit page 98
B) La gestion du physique du produit page 99
C) La gestion de la solution représentée par le produit page 106
2. COMMENT GERER LES GAMMES DE PRODUITS ? page 107
3. COMMENT GERER LE PRODUIT SELON SON
CYCLE DE VIE ? page 110
A) La phase de lancement page 112
B) La phase de croissance page 115
C) Les phases de maturité et de déclin page 117
CHAPITRE VII : COMMENT FIXER LE PRIX D UN PRODUIT HIGH TECH ?
1. LA DETERMINATION DES BORNES DE PRIX page 122
A) L évaluation de la demande page 122
B) L estimation des coûts page 124
C) L offre des concurrents page 126
2. LES DIFFERENTES TECHNIQUES DE FIXATION
DES PRIX page 126
A) Le coût + marge page 127
B) La rentabilité et le point mort page 127
C) Le prix du marché page 128
D) Le prix de soumission page 128
E) La comparaison avec les produits substituables page 129
F) La valeur perçue par le client page 130
3. ADAPTER LA POLITIQUE DE PRIX AU TYPE
DE PRODUIT DE HAUTE TECHNOLOGIE page 131
4. INTEGRER LES EXTERIEURS AU PRODUIT
DETERMINANTS DU PRIX page 133
A) Les prix de gamme page 134
B) Les prix de société page 134
C) Les réactions des autres acteurs page 134
CHAPITRE Vm : QUELLE POLITIQUE DE COMMUNICATION POUR
LES PRODUITS DE HAUTE TECHNOLOGIE ?
1. LES SPECIFICITES DE LA COMMUNICATION
DES PRODUITS DE HAUTE TECHNOLOGIE page 137
2. LA FIXATION DU BUDGET
DE COMMUNICATION page 138
3. LA REPARTITION DU BUDGET
DE COMMUNICATION page 140
4. PUBLICITE INSTITUTIONNELLE ET
RELATIONS PUBLIQUES page 147
5. LA GESTION DES OUTILS
DE COMMUNICATION page 148
CHAPITRE IX : COMMENT DISTRIBUER ET VENDRE UN PRODUIT DE
HAUTE TECHNOLOGIE ?
1. COMMENT CHOISIR LES CIRCUITS DE
DISTRIBUTION POUR LES PRODUITS
DE HAUTE TECHNOLOGIE ? page 153
A) La taille du marché page 153
B) Le coût du canal page 154
C) La nature du produit à commercialiser page 156
D) Le degré de contrôle du circuit page 156
E) La souplesse du circuit de distribution page 157
2. LA GESTION DES DISTRIBUTEURS DE
PRODUITS DE HAUTE TECHNOLOGIE page 157
3. LA VENTE DES PRODUITS DE HAUTE
TECHNOLOGIE page 160
A) La prospection page 162
B) Le travail en équipe page 164
Q Le suivi du client page 166
D) Les activités de soutien page 167
CHAPITRE X : LA PLACE DU MARKETING DANS L ORGANISATION
D UNE SOCIETE DE HAUTE TECHNOLOGIE
1. L ORGANISATION INTERNE DU
DEPARTEMENT MARKETING page 170
A) La place du département Marketing page 170
B) L organisation interne page 174
2. LA NECESSAIRE COOPERATION AVEC LES
AUTRES DEPARTEMENTS page 176
A) La collaboration avec le département
Recherche et Développement (R D) page 176
B) La collaboration avec les départements
Production et Après Vente page 180
C) L organisation de la coopération
entre les départements page 183
CONCLUSION : COMMENT REUSSIR DANS LE MARKETING
DES PRODUITS DE HAUTE TECHNOLOGIE ? page 188
|
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