Marktforschung: methodische Grundlagen und praktische Anwendung
Gespeichert in:
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| Format: | Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Wiesbaden
Gabler
1993
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| Ausgabe: | 6., aktualisierte Aufl. |
| Schriftenreihe: | Gabler-Lehrbuch
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| Online-Zugang: | Inhaltsverzeichnis |
| Beschreibung: | 407 S. graph. Darst. |
| ISBN: | 3409369872 |
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| adam_text | Inhaltsverzeichnis
Erster Teil
Die Rolle der Information im Marketing
1. Informationen als Grundlage unternehmerischer Entscheidungen 15
1.1. Der Begriff „Information 15
1.2. Die Bedeutung von Informationen in den Entscheidungsproze߬
phasen 16
1.2.1. Planung 18
1.2.2. Organisation 20
1.2.3. Kontrolle 20
1.2.4. Zusammenfassung 20
1.3. Die Bewertung von Informationen 22
1.3.1. Bewertungskriterien 22
1.3.2. Der Bayes Ansatz 26
2. Information und Marketingpolitik 29
2.1. Begriffliche Abgrenzungen 29
2.2. Der Marktforschungsprozeß 31
3. Organe der Informationsbeschaffung 32
3.1. Betriebliche Marktforschung 32
3.2. Institutsmarktforschung 35
3.3. Marktforschungsberater und Informationsbroker 38
3.4. Berufsorganisationen 39
| 4. Informationsquellen 39
4.1. Sekundärforschung 39
4.2. Primärforschung 46
Zweiter Teil
Methoden der Marktforschung
! I 1. Datenerhebung 47
; I 1.1. Auswahlverfahren 47
8
1.1.1. Verfahren der Zufallsauswahl (Random Verfahren) 48
1.1.1.1. Einfache, reine Zufallsauswahl 49
1.1.1.2. Geschichtete Zufallsauswahl (stratified sampling) . 50
1.1.1.3. Klumpenauswahl (cluster sampling) 51
1.1.2. Verfahren der bewußten Auswahl 53
1.1.2.1. Quota Verfahren 53
1.1.2.2. Auswahl nach dem Konzentrationsprinzip
(Cut off Verfahren) 56
1.1.2.3. Typische Auswahl 56
1.1.3. Mehrstufige und kombinierte Verfahren 56
1.2. Fehler und Genauigkeit 58
1.2.1. Zufallsfehler 61
1.2.2. Systematische Fehler 64
1.3. Meßtheoretische Grundlagen 65
1.3.1. Messen und Meßdaten 65
1.3.2. Meßniveaus 67
1.4. Skalierung 69
1.4.1. Selbsteinstufungsverfahren 69
1.4.2. Fremdeinstufungsverfahren 73
1.4.2.1. Verfahren der Indexbildung 74
1.4.2.2. Eindimensionale Skalierung i. e. S 76
1.4.2.3. Mehrdimensionale Skalierung 78
1.4.2.3.1. Das Semantische Differential 78
1.4.2.3.2. Multiattributmodelle 81
1.5. Gütekriterien 84
1.5.1. Objektivität 84
1.5.2. Reliabilität 85
1.5.3. Validität 86
1.5.3.1. Interne Validität 86
1.5.3.2. Externe Validität 87
1.6. Erhebungsmethoden in der Ad hoc Forschung 88
1.6.1. Befragung 89
1.6.1.1. Exploration 90
1.6.1.2. Gruppendiskussion 92
1.6.1.3. Standardisiertes mündliches Interview 94
1.6.1.4. Schriftliche Befragung 104
1.6.1.5. Telefonbefragung 110
1.6.1.6. Computergestützte Datenerhebung 111
1.6.2. Beobachtung 118
1.6.2.1. Elemente der Beobachtung 118
1.6.2.2. Beobachtungsverfahren 120
1.7. Panelforschung 128
9
1.7.1. Verbraucherpanel 129
1.7.2. Handelspanel 140
1.8. Experiment 150
1.8.1. Grundlagen 150
1.8.1.1. Projektive versus Ex post facto Experimente 153
1.8.1.2. Laborexperimente versus Feldexperimente 154
1.8.1.3. Versuchsanordnungen 154
1.8.2. Anwendungen 159
1.8.2.1. Produkttest 159
1.8.2.2. Storetest 166
1.8.2.3. Markttest 167
1.8.2.4. Testmarktersatzverfahren 172
1.8.2.4.1. Minimarkttest 172
1.8.2.4.2. Testmarktsimulation 178
1.8.2.5. Werbewirkungsforschung 181
1.8.2.5.1. Werbeträgerforschung 182
1.8.2.5.2. Spezielle Instrumente zur Messung von
Werbewirkungen 182
2. Datenauswertung 192
2.1. Deskriptive Statistik 193
2.1.1. Univariate Verfahren 193
2.1.1.1. Eindimensionale Häufigkeitsverteilungen 194
j 2.1.1.2. Parameter von Häufigkeitsverteilungen 196
2.1.2. Bivariate Verfahren 200
: 2.1.2.1. Kreuztabellierung 201
2.1.2.2. Korrelationsanalyse 202
2.1.2.3. Einfache Regressionsanalyse 205
2.1.3. Multivariate Analyseverfahren 210
2.1.3.1. Klassifikation der Verfahren 210
2.1.3.2. Multiple Korrelationsanalyse 214
2.1.3.3. Multiple Regressionsanalyse 214
2.1.3.4. Varianzanalyse 217
2.1.3.5. Diskriminanzanalyse 221
2.1.3.6. Faktorenanalyse 225
2.1.3.7. Clusteranalyse 233
2.1.3.8. Multidimensionale Skalierung 238
2.1.3.9. Weitere Verfahren 243
2.1.3.10. Der Anwendungsbereich multivariater Analyse¬
verfahren 246
2.2. Induktive Statistik 247
2.2.1. Grundlagen 247
10
2.2.2. Einzelne Verfahren 250
2.2.2.1. Chi Quadrat Test 250
2.2.2.2. Weitere Tests 252
2.3. Zusammengefaßter Überblick über den arbeitstechnischen Ablauf
der Datenauswertung 253
3. Datenauswertung bei ausgewählten Problemstellungen 259
3.1. Marktsegmentierung 259
3.1.1. Aufgabenstellung und Bedeutung 259
i 3.1.2. Segmentierungskriterien 261
3.1.3. Qualitative Marktsegmentierung mit dem
Verbraucherpanel 266
3.2. Prognoseverfahren 268
3.2.1. Der Begriff „Prognose 268
3.2.2. Arten von Prognosemodellen 270
3.2.3. Prognosemethoden 271
3.2.3.1. Quantitative Prognosemethoden 271
3.2.3.1.1. Exponentielles Glätten (exponential
smoothing) 271
3.2.3.1.2. Trendextrapolation 274
3.2.3.1.3. Multivariate Prognoseverfahren 276
3.2.3.2. Qualitative Prognosemethoden 277
3.2.3.2.1. Expertenbefragung 277
3.2.3.2.2. Delphi Methode 277
3.2.3.2.3. Szenario Technik 278
3.2.3.3. Kohortenanalyse 280
Dritter Teil
Besonderheiten der Marktforschung in ausgewählten Märkten
1. Marktforschung auf gewerblichen Märkten 282
1.1. Charakteristika der gewerblichen Nachfrage 282
1.2. Besonderheiten der Marktforschung 284
|L2.1. Transparentere Märkte 284
IJT2.2. Die Bedeutung der Verhaltensforschung 285
J_i2.3. Die Bedeutung quantitativer Marktforschung 287
^.2.4. Die Bedeutung der Handelsforschung 288
1.2.5. Die Bedeutung der derivativen Bedarfsforschung 288
1.2.6. Die Bedeutung der Konjunkturforschung 289
1.2.7. Besonderheiten der Erhebungsarbeit 290
11
2. Marktforschung im Einzelhandel 291
2.1. Die Rolle des Einzelhandels in der Distribution 291
2.2. Besonderheiten der Marktforschung 293
2.2.1. Der Stellenwert der Marktforschung im Einzelhandel 293
2.2.2. Die Bedeutung der Kundenforschung 294
2^.3. Die Bedeutung der Imageforschung 295
2.2.4. Die Bedeutung der Konkurrenzforschung 295
2.2.5. Die Bedeutung der Standortforschung 296
2.2.6. Die Bedeutung der Panelforschung 297
Vierter Teil
Angewandte Marktforschung
1. Einfährung 299
1.1. Ausgangslage 299
1.2. Vorgehensweise 300
2. Marktanalyse 300
2.1. Analyse des Gesamtmarktes „Alkoholfreie Erfrischungsgetränke 301
2.1.1. Ziel der Gesamtmarktanalyse 301
2.1.2. Informationsbedarf und Informationsbeschaffung 301
2.1.3. Ergebnisse der Gesamtmarktanalyse 302
2.1.3.1. Einordnung des AfG Marktes in den Getränke¬
markt 302
2.1.3.2. Struktur des AfG Marktes 304
2.1.3.3. Absatzkanäle im AfG Markt 304
2.1.3.4. Entwicklung des Gesamtmarktes und der
Teilmärkte 305
2.1.3.5. Relevante Teilmärkte 306
2.1.4. Präferierung des Fruchtsaftmarktes 309
2.2. Analyse des Fruchtsaftmarktes 309
2.2.1. Ziel der Fruchtsaftmarktanalyse 309
2.2.2. Informationsbedarf und Informationsbeschaffung 309
2.2.3. Ergebnisse der Auswertung sekundärstatistischen Materials 310
2.2.4. Ergebnisse der Haushaltspanelauswertung 311
2.2.4.1. Wettbewerber und Marken 312
2.2.4.2. Produkte 314
2.2.4.3. Einkaufsstätten 318
2.2.4.4. Konsumenten 318
12
3. Produktpositionierung 322
3.1. Ziel der Produktpositionierung 323
3.2. Informationsbedarf und Informationsbeschaffung 323
3.2.1. Verfahren zur Produktpositionierung 323
3.2.2. Vorgehen 325
3.3. Bedarfsanalyse: Ermittlung von Beurteilungsdimensionen und
relevanten allgemeinen Einstellungen 327
3.3.1. Ziel der Bedarfsanalyse 327
3.3.2. Informationsbedarf und Informationsbeschaffung 327
3.3.3. Auswertung sekundärstatistischen Materials 328
3.3.3.1. Notwendigkeit der laufenden Trendbeobachtung . . 328
3.3.3.2. Einstellungs und verbrauchsverhaltensbezogene
Trends 328
3.3.4. Pilotstudie 329
3.3.4.1. Ziel der Pilotstudie 329
3.3.4.2. Durchführung der Gruppenexploration 329
3.3.4.3. Statementanalyse 331
3.3.4.4. Ergebnis: Ein Anforderungsspektrum und
allgemeine Einstellungen 332
3.3.5. Paneleinfrage 332
3.3.5.1. Grundsätzliches zur Paneleinfrage 332
3.3.5.2. Durchführung und Auswertung 333
3.3.5.3. Ergebnis: Die Konsumentengruppen im Beurtei¬
lungsraum und relevante allgemeine Einstellungen 334
3.3.6. Ergebnis: Ansprüche und Einstellungen der Nachfrager . . . 336
3.4. Verbraucherbefragung 336
3.4.1. Ziel der Befragung 336
3.4.2. Informationsbedarf und Informationsbeschaffung 338
3.4.3. Durchführung der Befragung 338
3.4.4. Ergebnis: Das vollständige Marktbild 340
3.5. Zusammenfassende Interpretation: Positionierung 341
3.5.1. Bewertung der Positionierungslücken 341
3.5.2. Ergebnis: Die Position 342
3.6. Zusammenfassung 345
4. Marktforschung und Produktentwicklung 345
4.1. Produktpolitik 347
4.1.1. Ideenphase 347
4.1.2. Konzeptphase 348
4.1.3. Konkretisierungs und Testphase 349
4.1.3.1. Produktentwicklung 349
4.1.3.2. Qualitätstest 349
13
4.1.3.3. Namenstest 355
4.1.3.4. Flaschentest 359
4.1.4. Das Produkt 360
4.1.5. Zusammenfassung 360
4.2. Preispolitik 362
4.3. Distributionspolitik 362
4.4. Kommunikationspolitik 362
4.4.1. Werbeziele 362
4.4.2. Entwurf zweier Kampagnen 363
4.4.3. Werbepretests 363
4.4.3.1. Grundsätzliches zu Werbepretests 363
4.4.3.2. Durchführung des Werbepretests 364
4.4.4. Ergebnis: Die Einführungskampagne 368
4.5. Zusammenfassung 370
5. Testmarktforschung 371
5.1. Ziel der Testmarktforschung 371
5.2. Informationsbedarf und Informationsbeschaffung 371
5.2.1. Grundsätzliche Möglichkeiten 371
5.2.2. Vorgehen 372
5.3. Testen der Verbraucherreaktionen im Minimarkttest 373
5.3.1. Grundsätzliches zum Minimarkttest 373
5.3.2. Ziel der Verbraucherreaktionsmessung 373
5.3.3. GfK Behavior Scan versus Nielsen Telerim 374
5.3.4. Durchführung des Minimarkttests 376
5.3.5. Ergebnis: Akzeptanz beim Verbraucher 377
5.4. Test der Absatzmittlerreaktionen im regionalen Markttest 379
5.4.1. Ziel des Markttests 379
5.4.2. Durchführung eines regionalen Markttests 379
5.4.3. Ergebnis: Akzeptanz im Handel 380
5.5. Zusammenfassung 380
6. Produkteinführung 380
6.1. Gesteckte Ziele 381
6.2. Informationsbedarf und Informationsbeschaffung 381
6.3. Ergebnis: Erfolg im Markt 381
6.3.1. Ergebnisse der Panel Standardauswertung 382
6.3.2. Ergebnisse der Panel Sonderanalysen 383
6.3.2.1. Entwicklung der Erst und Wiederkäuferrate 383
6.3.2.2. Einkaufsintensität 383
6.3.2.3. Käuferstrukturanalyse 384
6.3.2.4. Bedarfsdeckung, Markentreue,
Nebeneinanderverwendung 387
14
6.3.2.5. Käuferwanderung 388
6.3.2.6. Gain and Loss Analyse 390
6.3.2.7. Sonstige Ergebnisse 393
6.3.3. Ergebnisse der Verbraucherbefragung 393
6.4. Fazit 394
7. Schlußbemerkungen 394
Literaturempfehlungen 396
Sachwortverzeichnis 400
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