Gestaltung und Realisierung eines Absatzmarkt-Informationssystems: dargestellt am Fallbeispiel eines Werkstoffherstellers in der Kunststoff-Industrie
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1993
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1. Einleitung 1
1.1 Problemstellung 2
1.1.1 Das Informationsangebot 3
1.1.1.1 Absatzmarktinformationen gibt es im Ãœberfluss 3
1.1.1.2 Die Integration, Qualität, Aktualität und Kosten sind das Problem 3
1.1.1.3 Besonderheit externer Absatzmarktinformationen 5
1.1.2 Die Informationsnachfrage 6
1.1.2.1 Die Bedeutung von Absatzmarktinformationen für die
Unternehmungsführung wächst 6
1.1.2.2 Die Anforderungen an die Entscheidungsträger im Marketing
wachsen 7
1.1.3 Neue Möglichkeiten 8
1.1.3.1 Chancen durch technologischen Wandel 8
1.1.3.2 Information als Produktionsfaktor 8
1.1.3.3 Information als Wettbewerbsvorteil 9
1.1.3.4 Konstruktive Marketingansätze 10
1.1.4 Absatzmarkt Informationssysteme als Lösungsansatz 13
1.1.4.1 Die Situation heute 13
1.1.4.2 Gestaltungsproblematik 16
1.1.4.3 Realisierungsproblematik 18
1.2 Zielsetzung 21
1.2.1 Abgrenzungen 21
1.3 Methodik und Vorgehen 22
1.3.1 Realitätsorientierte und situative Methodik 22
1.3.2 Vorgehen 23
2. Grundlagen 25
2.1 Das AMIS im Absatzmarkt Unternehmungs System 25
2.1.1 Die operativen Schnittstellen 26
2.1.2 Die operativen Basissysteme 32
2.1.3 Die Marktforschung 33
2.1.4 Die externen Informationsquellen 33
2.1.5 Die situative Umwelt 38
2.1.6 Die Gesamtumwelt 38
2.2 Das Absatzmarkt Informationssystem (AMIS) 40
2.2.1 Begriffsbestimmung 40
2.2.1.1 Begriffselemente 40
2.2.1.2 Begriffsmerkmale 42
2.2.1.3 Definition 44
2.2.2 Zielsetzung eines AMIS 44
2.3 Komponenten des AMIS 45
2.3.1 Datenbasis 47
2.3.1.1 Die Datenbank 47
2.3.1.2 Die Datenbanksteuerung 47
2.3.1.3 Datenimportsteuerung 48
2.3.1.4 Nachqualifizierung importierter Daten 48
2.3.2 Anwendungssoftware 48
2.3.2.1 Datenbankanwendungen 49
2.3.2.2 Methoden Programme 50
2.3.2.3 Modell Programme 51
2.3.2.4 Expertensysteme 52
2.3.3 Dialogkomponente 56
2.3.3.1 Die Dialogsteuerung 57
2.3.3.2 Funktionen zur Entscheidungsunterstützung 57
2.3.3.3 Applikationsgenerator 58
2.3.3.4 End User Tools . 59
3. Prozess der Systemgestaltung 61
3.1 Ansätze zur Systemgestaltung 62
3.1.1 Realsystembezogener Ansatz 62
3.1.2 Entscheidungsbezogener Ansatz 62
3.1.3 Entscheidungs Träger bezogener Ansatz 63
3.1.4 Datenorientierter Ansatz 64
3.2 Ganzheitlicher Gestaltungs Ansatz 66
3.2.1 Analyseebene 67
a) Objektanalyse 67
b) Benutzersichtanalyse 67
c) Datenbestandesanalyse 68
3.2.2 Die konzeptionelle Ebene 68
3.2.2.1 Effektiver Informationsbedarf 70
3.2.3 Die Komponentengestaltung 72
3.2.4 Zusammenfassung 73
4. Fallbeispiel zur Systemgestaltung 75
4.1 Objektanalyse 76
4.1.1 EMS Chemie AG . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ...... 76
4.1.2 Absatzmarkt Unternehmungssystem 77
4.1.3 Vertikale Marktstruktur: Grosse Bedeutung der Zweit Käufer 78
4.1.3.1 Rohstoffhersteller 78
4.1.3.2 Werkstoffhersteller 78
a i a w1 3, 3 End Produkte Hersteller (Kunststoffverarbeitende Industrie) 81
4.1.4 Marktentwicklung: anhaltendes, aber abflachendes Wachstum 84
4.1.5 Kundenverhalten: typisches Business to Business Geschäft 87
4.1.5.1 Käuferverhalten . 87
4.1.5.2 Werbung 88
4 1 fi NL5hf Bed rfnisentwicklwig: Chancen mit massgeschneiderten Typen . . 88
4.1.6 Nachfrage Situationen 89
4.1.7 Langfristige Prozesse ,92
l ) l ?0SSe Bedeutun8 der Substitution . . . . . .. 93
4.1. l.l Kunststoff Recycling . . 95
4.1.7.3 Vorwärtsintegration 95
4.1.7.4 Patentierungen 96
« SutzSSS^ aus.objelrtbezo^ ^ :::::::::::::::::::*
4.2.1 Benutzerkategorien o9
4.2.1.1 Entscheidungsträger ........ . . . . 99
4.7.3.3 Anwendungs Informationssystem 195
4.8 Projekt 3: Externe Absatzmarkt Informationen 200
4.8.1 Problemstellung 200
4.8.2 Anforderungsprofil 201
4.8.3 Lösungsvorschlag für die EMS Chemie AG 203
4.8.3.1 Marktkennzahlen Datenbank 204
4.8.3.2 Fachliteratur Datenbank 206
4.8.3.3 Fachwissens Datenbanken 207
4.8.3.4 Konkurrenz Informationssystem 210
4.9 Programmübersicht 212
5. System Realisierung 215
5.1 Projekt Management 218
5.1.1 Grundeinstellung 218
5.1.2 Projektmethodik/Entwicklungsstrategie 219
5.1.3 Projekt Taktik 221
5.1.3.1 Evolutionäres Vorgehen 221
5.1.3.2 Revolutionäres Vorgehen 222
5.1.3.3 Schlussfolgerung 223
5.1.4 Projektführungsorganisation 223
5.2 Implementierung/Akzeptanz 230
5.3 Institutionalisierung 233
5.3.1 Institutionalisierungs Varianten 235
5.3.1.1 Konzept der Marketing Informationszentrale 235
5.3.1.2 Konzept des Marketing Analytikers 236
5.3.1.3 Konzept des Anwendungs Ingenieurs 237
5.3.2 Marketing Informationszentrale für die EMS Chemie AG 237
5.4 Wirtschaftlichkeit 240
5.4.1 Mess und Beurteilungsproblematik 240
5.4.2 Ganzheitliche Wirtschaftlichkeitsbeurteilung 242
5.4.3 Ganzheitliche Wirtschaftlichkeitsbeurteilung am Fallbeispiel 243
5.4.3.1 Quantifizierbare Kriterien 244
5.4.3.2 Nicht quantifizierbare Kriterien 245
5.4.4 Wirtschaftlichkeitsurteil für das AMIS der EMS Chemie AG 251
5.4.4.1 Dynamische Investitionsrechnung und Sensitivität 254
6. Schlussfolgerungen 257
6.1 Zusammenfassung und Zielerreichung 257
6.2 Ausblick 262
Quellenverzeichnis 265
Lebenslauf 271
Abbildungsverzeichnis
Abb. l: Informationsproblematik im Marketing 2
Abb. 2: Regelkreis System 11
Abb. 3: Regelkreis Database Marketing 12
Abb. 4: Ueber 4 Stufen zur Markttransparenz 14
Abb. 5: Strukturierungsgrad wichtiger Marketingentscheide 17
Abb. 6: Absatzmarkt Unternehmungs System (AMUS) 25
Abb. 7: Auftragsabwicklungs Informationssystem der EMS Chemie AG 28
Abb. 8: Computer aided selling Software: SSS 29
Abb. 9: Typen von externen Datenbanken 35
Abb. lO: Abgrenzung zwischen AMIS, MAIS und MIS 40
Abb. ll: Begriffsmerkmale AMIS 42
Abb. 12: Komponenten des AMIS 46
Abb. 13: Struktur eines Expertensystems 53
Abb. 14: Beurteilung des Nutzens von Expertensystemen 55
Abb. 15: Ganzheitliche, situative AMIS Gestaltung 66
Abb. 16: Informationsbedarf 71
Abb. 17: Absatzmarkt Unternehmungssystem der EMS Chemie AG 77
Abb. 18: Struktur der Marktteilnehmer 78
Abb. 19: Käuferverhjüten 87
Abb. 20: Quantitäts /Qualitätspyramide der thermoplastischen Kunststoffe 93
Abb, 21: Situation beim Einzelleistungsentscheid 104
Abb. 22: Entwurfsprozedere eines konzeptionellen Datenmodells 121
Abb. 23: Absatzmarkt Datenarchitektur der EMS Chemie AG 123
Abb. 24: Datenanalyse Absatzmarkt 125
Abb. 25: Datenanalyse Kunden 126
Abb. 26: Datenanalyse Werkstoffe 127
Abb. 27: Datenanalyse Anwendungen 128
Abb. 28: Datenanalyse Hersteller 129
Abb. 29: Datenanalyse Endprodukte Produzenten 130
Abb. 30: Datenanalyse Geschäftsvorfälle 131
Abb. 31: Datenanalyse Leistungsvorfälle 132
Abb. 32: CASE im Wandel der Zeit 135
Abb. 33: Daten und Programmstruktur des AMIS der EMS Chemie AG 149
Abb. 34: Modul: Betriebswirtschaftliche Informationen 156
Abb. 35: Interaktive Benutzeroberfläche 163
Abb. 36: Beispiel aus dem Briefing Book 164
Abb. 37: Modul: Leistungswirtschaftliche Informationen 173
Abb. 38: Kunden Informationssystem für die EMS Chemie AG 175
Abb. 39: Beispiel einer Direkt Zugriffs Analyse 181
Abb. 40: Werkstoff Informationssystem für die EMS Chemie AG 187
Abb. 41: Werkstoff Datenbank CAMPUS 191
Abb. 42: Anwendungs Informationssystem für die EMS Chemie AG 195
Abb. 43: Modul: Externe Absatzmarkt Informationen 203
Abb. 44: Marktkennzahlen Datenbank für die EMS Chemie AG 204
Abb. 45: K ISY; Fachliteratur Datenbank für die EMS Chemie AG 207
Abb. 46: Konkurrenz Informationssystem für die EMS Chemie AG 210
4.2.1.2 Fachspezialisten 100
4.2.1.3 Systembetreuer 100
4.2.2 Marketing Entscheidungssituationen der EMS Chemie AG 100
4.2.2.1 Vollraster an Marketing Entscheidungen 101
4.2.2.2 Marktleistungs Entscheidungssituationen 103
4.2.2.3 Preis Entscheidungssituationen 107
4.2.2.4 Marktbearbeitungs Entscheidungssituationen 108
4.2.2.5 Distributions Entscheidungssituationen 109
4.2.3 Informationsbedarf aus Benutzersicht 110
4.2.3.1 Betriebswirtschaftliche Informationen 110
4.2.3.2 Leistungswirtschaftliche Informationen 110
4.2.3.3 Externe Absatzmarkt Informationen 111
4.3 Datenbestandesanalyse 112
4.3.1 Die operativen Basissysteme Der EMS Chemie AG 112
4.3.1.1 Computergestützte operative Basissysteme der EMS Chemie AG . 112
4.3.1.2 Informationssysteme im Marketing der EMS Chemie AG 115
4.3.2 Die operativen Schnittstellen 116
4.3.2.1 Computergestützte operative Schnittstellen 116
4.3.2.2 Nicht computergestützte operative Schnittstellen 116
4.3.3 Die Marktforschung 117
4.3.4 Externe Informationsquellen 118
4.3.4.1 Aufbereitete externe Informationsquellen 118
4.3.4.1 Branchenrelevante externe Datenbanken 119
4.4 Konzeptionelles Datenmodell 121
4.4.1 Datenarchitektur 122
4.4.1.1 Entitätsmengen 122
4.4.1.2 Beziehungsmengen 122
4.4.1.3 Datenarchitektur der EMS Chemie AG 123
4.4.2 Datenanalyse 124
4.4.2.1 Entitätsattribute 125
4.4.2.2 Beziehungsattribute 131
4.4.3 Relationenmodell 133
4.4.3.1 Bildung von Elementarrelationen 133
4.4.3.2 Relationenmodell der EMS Chemie AG 135
4.5 Komponentengestaltung 148
4.5.1 Gesamtkonzept der Komponentengestaltung 148
4.5.1.1 Logische Daten und Programmstruktur des AMIS der
EMS Chemie AG 148
4.5.1.2 Definition der Einzelprojekte 151
4.6 Projekt 1: Betriebswirtschaftliche Informationen 152
4.6.1 Problemstellung 152
4.6.2 Anforderungsprofil 154
4.6.3 Lösungsvorschlag für die EMS Chemie AG 156
4.7 Projekt 2: Leistungswirtschaftliche Informationen 169
4.7.1 Problemstellung 169
4.7.2 Anforderungsprofil 171
4.7.3 Lösungsvorschlag für ein leistungswirtschaftliches Modul 173
4.7.3.1 Kunden Informationssystem 175
4.7.3.2 Werkstoff Informationssystem 187
Abb. 47: Programmübersicht Abb. 48: Prototyping versus traditionelles Vorgehen 219
Abb. 49: Das evolutionäre Vorgehen „.
Abb. 50: Das revolutionäre Vorgehen „.
Abb. 51: Konzept der Marketing Informationszentrale 235
Abb. 52: Konzept des Marketing Analytikers ?,fi
Abb. 53: Konzept des Anwendungs Ingenieurs ~~
Abb. 54: Eingliederung der Informationszentrale bei der EMS Chemie AG no
M : ssssssr 1 ¦ — Abb. 56: Kapitalfluss 242
Abb. 57: Sensitivität 255
Abb,58: Abstand zwischen eingeführten Lösungen und .heoretischenKonzeptenV.V. 262
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