Systematische Generierung und Evaluierung von Geschäftsfeldern: Methodik und Fallbeispiel
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1993
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Inhaltsverzeichnis
I. Einführung _»„m....-„-™™„„„m„„„_„„„„..»„ .......... „„_„. . „....„ 9
1. Die Suche nach neuen Geschäften als schlecht strukturiertes Problem 9
1.1 Das Unternehmen und die Planung von Geschäftsfeldern 12
1.2 Die Umwelt und die Planung von Geschäftsfeldern 14
1.3 Der Prozeß zur Planung von Geschäftsfeldern 15
2. Zielsetzung und Vorgehen 21
3. Abgrenzung 25
4. Aufbau der Arbeit 27
n. Forschungsmefliodik.„.......™.....„.„.....™..™.......~...~.-...™—.. .... ... 29
1. Praktisch-operative Entscheidungsverfahren 32
2. Aktionsforschung 35
3. Beurteilung 38
III. Der theoretische Bezugsrahmen zur Generierung und Evaluierung von
Geschäftsfeldern...«. ............................................. ..... . .................... 41
1. Das Geschäftsfeld im Abell schen Bezugsrahmen 42
2. Der Prozeß als Black Box 49
2.1 Die Systematik 50
2.2 Die Generierung von Geschäftsfeldern 52
2.3 Die Evaluierung von Geschäftsfeldern 52
2.4 Das Unternehmen 53
2.5 Die Umwelt 55
3. Begriffe 56
3.1 Suchfeld 56
3.2 Suchprinzip 57
3.3 Begriffe aus der Evaluierung von Geschäftsfeldern 59
3.4 Workshop 62
4. Einordnung 64
5. Der Prozeß zur Generierung und Evaluierung von Geschäftsfeldern in
Theorie und Praxis 66
IV. Der modulare, iterative Prozeß.....™....~..«..~....—...................—...............80
1. Anforderungen an den Prozeß 81
2. Aufbau und Grobkonzeption des Prozesses 82
2.1 Modularität 83
2.2 Iterativer statt sukzessiver Prozeßablauf 86
1
Systematische Generierung und Evaluierung von Geschäftsfeldern
2.3 Produkte, Dienstleistungen, Verbund 92
2.4 Kreativitätsfördernde und interdisziplinäre Organisation 94
3. Der modulare iterative Prozeß im Abell schen Rahmen 96
3.1 Mehrstufige Konkretisierung von Geschäftsfeldern im Abell schen
Rahmen 96
3.2 Der Prozeß als Inside-out- und als Outside-in-Ansatz 100
4. Vorstnikturierung. 103
4.1 Definition der aktuellen Geschäftsfelder. 105
4.2 Vision 107
4.3 Angestrebtes Erfolgsprofil 111
4.4 Zielsystem. 114
4.5 Vorarbeiten im Rahmen der Vorstnikturierung 117
4.6 Zusammenfassung 118
5. Suchfelddefinition 119
5.1 Erster Problemlösungszyklus: Suchräume 120
5.1.1 Technologiedimension 120
5.1.2 Kundengruppendimension 124
5.2 Zweiter Problemlösungszyklus: Suchfelder 125
5.2.1 Funktionserfüllung und Trendanalyse 126
5.2.2 Heuristisches Abklopfen der Suchmatrix 136
5.2.3 Andere morphologische Ansätze 137
5.3 Zusammenfassung 140
6. Identifikation von Geschäftsfeldideen 140
6.1 Instrumente 142
6.2 Zusammenfassung 146
7. Evaluierung . . 147
7.1 Screeningmodul 149
7.2 Bewertungsmodul 153
7.2.1 Harte und weiche Evaluierungskriterien 154
7.2.2 Instrumente 159
7.2.3 Zusammenfassung 163
8. Implementierung 165
9. Zusammenfassung 167
1. Das Unternehmen 172
2. Workshopdesign 175
2.1 Konkurrierende Workshops 175
2.2 Mehrstufigkeit 176
2.3 Instrumente 177
2.4 Organisation 178
2.5 Zusammenfassung 180
3. Vorstrukturierung 181
3.1 Vorarbeiten 181
3.2 Geschäftsleitungssitzung 183
3.3 Evaluierungssystem 186
4. Inside-out-Workshop 191
4.1 Suchfelddefinition 193
4.2 Identifikation von Geschäftsfeldideen 198
4.3 Bewertung 199
5. Outside-in-Workshop 201
5.1 Suchfelddefänition 201
Inhaltsverzeichnis
5.2 Identifikation von Geschäftsfeldideen 203
5.3 Bewertung 204
6. Output: Ideen für neue Geschäftsfelder 205
7. Zusammenfassung 206
VI. Auswertung •*mh»*«m»m»m**»hMMm* h .»* h««*mMM »hM..**m»»*..*m»»**hm*»*»*...».***m208
1. Beurteilung der konkurrierenden Workshops 208
1.1 Ausgangssituation 210
1.2 Ablauf der Workshopreihen 212
1.3 Output 219
1.4 Zusammenfassung: Inside-out versus Outside-in 233
2. Eignung des praktisch-operativen Entscheidungsverfahrens 235
2.1 Formale Kriterien 235
2.2 Zweckmäßigkeit 235
2.3 Mächtigkeit 237
2.4 Zusammenfassung 239
3. Folgerungen für künftige Prozeßanwendungen 240
3.1 Das praktisch-operative Entscheidungsverfahren 241
3.2 Das Unternehmen 243
3.3 Die neuen Geschäftsfelder 245
3.4 Zusammenfassung 246
VII. Zusammenfassung und Ausblick......«...™..............—..........—.„.......„.„.„.248
Literaturverzeichnis ..„„..„„„....„„....„......„„..„„.......„.....„.......—...................252
Cre^nräcti^nartner ..- „„ „„»„M„»HH.«„..HH„ta»H»«„..„H..„M«H..H» .279
Lebenslauf 280
I
Abbildungsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1.1: Strategische Lücke 11
Abbildung 1.2: Fragen des Unternehmensplaners 12
Abbildung 1.3: Die Geschäftsfeldplanung als schlecht strukturiertes Problem...20
Abbildung 1.4: Ziel der Arbeit 24
Abbildung 2.1: Der forschungsmethodische Ansatz 31
Abbildung 2.2 Praktisch-operative Verfahren 34
Abbildung 2.3: Integration der Aktionsforschung in den Prozeß der
Methodenentwicklung und -Verbesserung 36
Abbildung 2.4: Der Aktionsforschungsprozeß 37
Abbildung 2.5: Beurteilungskriterien 40
Abbildung 3.1: Das Geschäftsfeld im Abell schen Rahmen 43
Abbildung 3.2: Geschäftsfeld und strategische Geschäftseinheit 46
Abbildung 3.3: Alternative Neudefinitionen 48
Abbildung 3.4: Der Prozeß als Black Box 50
Abbildung 3.5: Das Spektrum eines Strategischen Management-Systems 65
Abbildung 3.6: Die Ansätze im Überblick 67
Abbildung 3.7: New Product Process in the 1980s 70
Abbildung 3.8: Aktivitäten im New Product Process 72
Abbildung 4.1: Der modulare Prozeß 84
Abbildung 4.2: Der Filterprozeß 88
Abbildung 4.3: Die Suchspirale 90
Abbildung 4.4: Problemlösungszyklen 91
Abbildung 4.5: Charakteristika des Prozesses 95
Abbildung 4.6: Prozeßabfolgen der Geschäftsfeldwahl 98
Abbildung 4.7: Der modulare Prozeß und Abell 100
Abbildung 4.8: Der Inside-out-Ansatz 102
Abbildung 4.9: Der Outside-in-Ansatz 103
Abbildung 4.10: Die Instrumente der Vorstrukturierung 105
Abbildung 4.11: Das Erfolgsprofil nach Bircher 113
Abbildung 4.12: Ziele und Nebenbedingungen 116
Abbildung 4.13: Die Wertekette nach Porter 122
Abbildung 4.14: Typologie der Trends 129
Abbildung 4.15: Trendanalyse und Funktionserfüllung 135
Abbildung 4.16: Instrumente der Suchfelddefinition 139
Abbildung 4.17: Das Evaluierungssystem 148
Abbildung 4.18: Screeningfilter und Evaluierungsaufwand 151
Systematische Generierung und Evaluierung von Geschäftsfeldern
Abbildung 4.19: Der Hart-Weich-Bezugsrahmen 157
Abbildung 4.20: Evaluierungsinstrumente und ihr Einsatz 163
Abbildung 4.21: Instrumente zur Evaluierung 165
Abbildung 5.1: Ablauf des Fallbeispiels 171
Abbildung 5.2: Stoßrichtung für die Suche nach neuen Geschäftsfeldern 174
Abbildung 5.3: Das Workshopprojekt 177
Abbildung 5.4: Das Kfz-Teile- und -Zubehörgeschäft 182
Abbildung 5.5: Das Zielsystem 185
Abbildung 5.6: Der 2. Filter 188
Abbildung 5.7: Das Profil des Inside-Out-Workshops 192
Abbildung 5.8: Workshoparbeitsblätter 197
Abbildung 5.9: Ablauf des Indide-Out-Workshops 200
Abbildung 5.10: Profil des Outside-In-Workshops 201
Abbildung 5.11: Ablauf des Outside-In-Workshops 204
Abbildung 6.1: Beurteilungskriterien für das Workshopexperiment 210
Abbildung 6.2: Teilnehmermotivation im Workshopverlauf 216
Abbildung 6.3: Attraktivität der Geschäftsideen 222
Abbildung 6.4: Attraktivitätsprofil 223
Abbildung 6.5: Synergiematrix 225
Abbildung 6.6: Fit/Synergie der Geschäftsideen 227
Abbildung 6.7: Profil zu Fit und Synergie 228
Abbildung 6.8: Bewertungsmatrix 229
Abbildung 6.9: Inside-out versus Outside-in 233
Abbildung 6.10: Determinanten künftiger GFP-Prozesse 246
Abbildung 7.1: Bausteine des Innovationserfolgs 249
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