Institutionalisierung des Marketingkonzeptes durch Produkt-Management:
Gespeichert in:
| 1. Verfasser: | |
|---|---|
| Format: | Abschlussarbeit Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Frankfurt am Main [u.a.]
Lang
1993
|
| Schriftenreihe: | [Europäische Hochschulschriften / 05]
1426 |
| Schlagworte: | |
| Online-Zugang: | Inhaltsverzeichnis |
| Beschreibung: | XIX, 249 S. graph. Darst. |
| ISBN: | 3631460155 |
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| adam_text | Inhaltsverzeichnis
Verzeichnis der Abbildungen
Teil I: Grundlagen
Kapitel 1: Ziele, Ausgangspunkte und Aufbau der
Arbeit 1
1.1 Konkretisierung der Problemstellung 1
1.2 Zielsetzung und Aufgabenstellung 3
1.3 Grobe Abgrenzung des Untersuchungsgegenstandes 5
1.4 Aufbau der Arbeit 5
Kapitel 2: Marketingdenken und Produkt Management... i
2.1 Marketing als unternehmenspolitische Führungskonzeption 7
2.2 Grundidee des Produkt Management 9
2.3 Institutionalisierung des Marketing durch Produkt Management 10
Kapitel 3: Organisationstheoretische Grundlagen l s
3.1 Organisation 15
3.2 Organisationseinheiten 16
3.3 Leitungssysteme 17
3.4 Wichtige Formen der Aufbauorganisation 18
3.4.1 Gliederung der Organisationsstruktur nach inhaltlichen Gesichtspunkten.. 18
3.4.2 Eindimensionale Organisationsformen 18
3.4.3 Zweidünensionale Gliederung durch die Matrixorganisation 20
3.5 Der kontingenztheoretische Ansatz in der empirischen
Organisationsforschung 21
X
Teil 11: Theoretische und konzeptionelle Erörterung des Produkt Management
Kapitel 4: Konzept des Produkt Management 23
4.1 Genauere begriffliche Grundlegung 23
4.2 Kennzeichnende Merkmale des Produkt Management Konzeptes 27
4.2.1 Überblick über die Charakteristika des Konzeptes 27
4.2.2 Produkt Manager als Träger des Produkt Management und seine
/Ftfiiktion als Manager 30
4.2.3 Delegation unternehmerischer Aufgaben und Verantwortung 33
4.2.4 Pfodukpns konzeptionelle Bezugsgröße 35
,^4.2^4^ fAusgangsüberlegungen 35
4:2.4.2 Produkt als Ableitungsbasis und Bezugsobjekt des Produkt
Management 36
4.2.4.3 Zweckmäßiges Aufschließen der Bezugsgröße Produkt 39
4.2.4.4 Zweidimensionale organisatorische Grundstruktur durch die
Berücksichtigung der Produktdimension 44
4.3 Ursprung und Entwicklung des Produkt Management 45
4.4 Unternehmerische Zielsetzungen bei der Einführung des Produkt
Management 46
4.5 Produkt Management vor dem Hintergrund anderer Formen der
Objektorientierung 48
4.5.1 Formen der Objektorientierung 48
4.5.2 Produkt Management und Spartenorganisation 50
4.5.3 Produkt Management und Key Account Management 52
4.5.4 Produkt Management und Projekt Management 53
Kapitel 5: Tätigkeit des Produkt Managers 55
5.1 Interdependenz der bestimmenden Elemente der Tätigkeit des Produkt
Managers 55
5.2 Ziele, Aufgaben, Kompetenzen, Verantwortung und Informations
potential des Produkt Managers 60
5.2.1 Abstecken des Tätigkeitsrahmens durch die Zuweisung der fünf
Bestimmungselemente 60
5.2.2 Grundsätze der Zuordnung von Zielen, Aufgaben, Kompetenzen,
Verantwortung und Informationspotential 60
5.2.2.1 Überlegungen im Hinblick auf die Zuweisung der fünf
Bestimmungselemente 60
XI
5.2.2.2 Prinzip der Kongruenz 61
5.2.2.3 Prinzip der Operationalität 62
5.2.2.4Prinzip der minimalen Ebene 63
5.2.2.5 Prinzip der Kontrollspanne 63
5.2.3 Erläuterung von Zielen, Aufgaben, Kompetenzen, Verantwortung und
Informationspotential des Produkt Managers 64
5.2.3.1 Ziele des Produkt Managers 64
5.2.3.1.1 Institutionelle Zielsetzungen und Arbeitsziele des Produkt
Management 64
5.2.3.1.2Ziele des Produkt Managers als Instrument der Delegation
unternehmerischer Aufgaben und Verantwortung 65
5.2.3.1.3 Arbeitsziele des Produkt Managers als produktmarktbezogene
Konkretisierung der Unternehmensziele 66
5.2.3.2 Aufgaben des Produkt Managers 68
5.2.3.2.1 Produkt Marketing als Kern der Produkt Management Aufgaben 68
5.2.3.2.2Funktionen des Produkt Managers 70
5.2.3.2.3Wichtige Einzelaufgabendes Produkt Managers 75
5.2.3.2.3.1 Stellenbeschreibung als Ausgangspunkt 75
5.2.3.2.3.2Systematische Auflistung wichtiger Einzelaufgaben des
Produkt Managers 76
5.2.3.2.3.2.lAUgemeine Aufgaben 76
5.2.3.2.3.2.2Aufgaben im Bereich der Markt und Konkurrenzbeob¬
achtung 77
5.2.3.2.3.2.3Aufgaben im Bereich der Produktpolitik 77
5.2.3.2.3.2.4Aufgaben im Bereich von Werbung und Verkaufsförderung 77
5.2.3.2.3.2.5Aufgaben im Bereich der Preis und Konditionenpolitik 77
5.2.3.2.3.2.6Aufgaben im Bereich von Verkauf und Distribution 77
5.2.3.2.3.2.7Aufgaben im Bereich der Gewinn und Budgetrechnung 78
5.2.3.3Kompetenzen des Produkt Managers 78
5.2.3.4 Verantwortung des Produkt Managers 82
5.2.3.4.1 Problematik der Verantwortung des Produkt Managers 82
5.2.3.4.2Unterscheidung der Verantwortungsarten des Produkt Managers 83
5.2.3.4.3Gewinnverantwortung des Produkt Managers 85
5.2.3.5 Informationspotential des Produkt Managers 88
5.3 Kooperationspartner und Kontaktstellen des Produkt Managers 91
5.3.1 Kooperation als Grundlage der Querschnittsreglerfunktion 91
5.3.2 Betriebsinterne Kooperationspartner und Kontaktstellen 92
5.3.2.1 Absatzbezogene Kooperationspartner 92
5.3.2.2Nicht absatzbezogene Kooperationspartner 95
5.3.3 Betriebsexterne Kooperationspartner und Kontaktstellen 98
5.4 Marketing Planung als Bezugspunkt für die Ziele und Aufgaben des
Produkt Managers sowie als Grundlage der Abstimmung 98
5.4.1 Bedeutung der Marketing Planung für den Produkt Manager 98
5.4.2 Aufstellung des Marketing Produkt Planes 99
5.4.3 Budget des Produkt Managers 102
XII
5.5 Tätigkeit des Produkt Managers im Rahmen der Produktinnovation 102
5.5.1 Konkretisierung der Innovationsfunktion des Produkt Managers 102
5.5.2 Produkt Management und Produktinnovation 104
5.5.2.1 Produktinnovation und Innovationsmanagement 104
5.5.2.2Prozeßbezogene Betrachtung von Innovationen 107
5.5.2.3 Organisatorischer Gestaltungsrahmen für die Planung und
Realisation von Produktinnovationen 110
5.5.3 Tätigkeit des Produkt Managers in einzelnen Phasen des Produkt¬
innovationsprozesses 114
5.5.3.1 Innovationsanregung 114
5.5.3.2 Ideengewinnung 115
5.5.3.3 Screening 117
5.5.3.4Wirtschaftliche Analyse 118
5.5.3.5 Produktentwicklung und Produkttest 119
5.5.3.6 Tests auf realen und simulierten Märkten 121
5.5.3.7 Markteinführung 122
Kapitel 6: Eingliederung des Produkt Management in die
Unternehmensorganisation 123
6.1 Vorüberlegungen zur organisatorischen Integration des Produkt
Management 123
6.2 Integration des Produkt Management in die Aufbauorganisation 125
6.2.1 Aufbauorganisation als Grobstruktur der Tätigkeit des Produkt Managers 125
6.2.2 Grundsätzliche Aspekte im Hinblick auf die Ausgestaltung der
Aufbauorganisation 126
6.2.2.1 Abriß zentraler Fragestellungen 126
6.2.2.2 Organisatorische Berücksichtigung der speziellen Anforderungen
an das Produkt Management 126
6.2.2.3 Organisatorische Eingliederung einer zweiten Koordinations¬
dimension 129
6.2.2.4Konsequenzen für das Leitungssystem 130
6.2.3 Alternative Eingliederungsmöglichkeiten 131
6.2.3.1 Systematisierung der verschiedenen Einbindungsalternativen 131
6.2.3.2Bereichsintegriertes Produkt Management 131
6.2.3.2.1 Bereichsintegration als Ausdruck der Aufgabenschwerpunkte ... 131
6.2.3.2.2Einbindung in den Absatzbereich 132
6.3.3.2.2.1 Produkt Management durch Stabsstelle der Absatzleitung 132
6.2.3.2.2.2Produkt Management als Linienstelle des Absatzbereiches .... 134
6.2.3.2.2.3Produkt Management bei produktbezogener Untergliederung
der Abteilungen des Absatzbereiches 135
6.2.3.2.2.4Produkt Management bei spartenähnlicher Organisation
des Absatzbereiches 136
6.2.3.2.2.5Mehrstufig organisiertes Produkt Management im Absatz¬
bereich 137
6.2.3.2.2.6Produkt Management durch eine Produkt Leitstelle im Absatz¬
bereich 139
6.2.3.2.3Einbindung des Produkt Management in andere Unternehmens¬
bereiche 140
XIII
6.2.3.3Bereichsunabhängiges Produkt Management 140
6.2.3.3.1 Statusanhebung durch Bereichsunabhängigkeit 140
6.2.3.3.2 Produkt Management durch Stab der Unternehmensleitung 141
6.2.3.3.3Produkt Management durch bereichsunabhängige Linienstelle ..142
6.2.3.3.4Mehrstufig organisiertes bereichsunabhängiges Produkt
Management 142
6.2.3.3.5 Matrixorganisation 143
6.2.4 Ergänzende Überlegungen zur aufbauorganisatorischen Ausgestaltung .... 145
6.2.4.1 Abriß spezieller aufbauorganisatorischer Aspekte 145
6.2.4.2 Gruppenorientierte Modelle der organisatorischen Ausgestaltung
des Produkt Management 145
6.2.4.3 Zentrales und peripheres Produkt Management 147
6.3 Gestaltung der Ablauforganisation des Produkt Management 149
Kapitel 7: Zusammenarbeit von Produkt Manager und
Key Account Manager : 153
7.1 Konzeptionelle Verbindungen und Interdependenzen zwischen Produkt und
Key Account Management 153
7.2 Wichtige Aufgabengebiete im Hinblick auf die Kooperation 155
7.3 Organisatorischer Rahmen der Zusammenarbeit 156
Kapitel 8: Zusammenfassung bisher aufgeworfener
Fragestellungen 161
Teil III: Empirische Erkenntnisse zum Produkt Management
Kapitel 9: Ergebnisse empirischer Untersuchungen zum
Produkt Management 163
9.1 Befunde zur Tätigkeit, organisatorischen Eingliederung und den Kontakt¬
stellen des Produkt Managers 63
9.1.1 Tätigkeit des Produkt Managers 163
9.1.2 Organisatorische Eingliederung des Produkt Management 167
9.1.3 Kooperationspartner und Kontaktstellen des Produkt Managers 168
9.2 Zusammenhänge zwischen dem Produkt Management und der Verwirk¬
lichung des Marketingkonzeptes 170
9 3 Resultate 173
XIV
Kapitel 10: Fallstudien zum Einsatz des Produkt Management
bei Unternehmen der deutschen Konsumguter
industrie 175
10.1 Ausgangsbasis für die Bestimmung der Untersuchungsanlage 175
10.2 Methode der Untersuchung 176
10.2.1 Methodische Vorüberlegungen 176
10.2.2Fallstudie als Forschungsmethode 178
10.2.3 Datenerhebung durch ein offenes Interview 179
10.3 Vorgehen im Rahmen der Fallstudien 181
10.3.1 Durchführung qualitativer Interviews 181
10.3.2 Aufbau des Interviewleitfadens 183
10.3.3 Auswertung der offenen Interviews 184
10.3.4Verschlüsselte Präsentation der Ergebnisse 185
10.4 Zusammenstellung der Fallstudien 186
10.4.1DerFall Unternehmen A: Getränke 186
10.4.1.1 Kurze Vorstellung des betrachteten Unternehmens 186
10.4.1.2 Einführungsgründe und Ausrichtung des Produkt Management 186
10.4.1.3 Organisatorische Eingliederung des Produkt Management 186
10.4.1.4 Zuordnungsbasis und Bezugsobjekt für die Produkt Management
Tätigkeit 188
10.4.1.5 Gewinnverantwortung des Produkt Managers 183
10.4.1.6 Tätigkeit des Produkt Managers im Rahmen der laufenden
Produktbetreuung 188
10.4.1.7 Zusammenarbeit des Produkt Managers mit anderen Stellen .. 189
10.4.1.8 Funktion des Produkt Managers im Rahmen der Produkt¬
innovation 191
10.4.1.9 Erfolgsmaßstäbe und Arbeitsziele des Produkt Managers 192
10.4.1.10 Beurteilung des Einsatzes des Produkt Management durch
die befragte Auskunftsperson 192
10.4.1.11 Fazit 192
10.4.2Der Fall Unternehmen B: Kosmetische Produkte 193
10.4.2.1 Kurze Vorstellung des betrachteten Unternehmens 193
10.4.2.2 Einführungsgründe und Ausrichtung des Produkt Management 193
10.4.2.3 Organisatorische Eingliederung des Produkt Management 194
10.4.2.4 Zuordnungsbasis und Bezugsobjekt für die Produkt Management
Tätigkeit 195
10.4.2.5 Gewinnverantwortung des Produkt Managers 195
10.4.2.6 Tätigkeit des Produkt Managers im Rahmen der laufenden
Produktbetreuung 196
10.4.2.7 Zusammenarbeit des Produkt Managers mit anderen Stellen .. 197
10.4.2.8 Funktion des Produkt Managers im Rahmen der Produkt¬
innovation 199
10.4.2.9 Erfolgsmaßstäbe und Arbeitsziele des Produkt Managers 200
XV
10.4.2.10 Beurteilung des Einsatzes des Produkt Management durch die
befragte Auskunftsperson 200
10.4.2.11 Fazit 200
10.4.3Der Fall Unternehmen C: Süßwaren 201
10.4.3.1 Kurze Vorstellung des betrachteten Unternehmens 201
10.4.3.2 Einführungsgründe und Ausrichtung des Produkt Management201
10.4.3.3 Organisatorische Eingliederung des Produkt Management 201
10.4.3.4 Zuordnungsbasis und Bezugsobjekt für die Produkt Management
Tätigkeit 203
10.4.3.5 Gewinnverantwortung des Produkt Managers 203
10.4.3.6 Tätigkeit des Produkt Managers im Rahmen der laufenden
Produktbetreuung 203
10.4.3.7 Zusammenarbeit des Produkt Managers mit anderen Stellen .. 205
10.4.3.8 Funktion des Produkt Managers im Rahmen der Produkt¬
innovation 206
10.4.3.9 Erfolgsmaßstäbe und Arbeitsziele des Produkt Managers 206
10.4.3.10 Beurteilung des Einsatzes des Produkt Management durch die
befragte Auskunftsperson 207
10.4.3.11 Fazit 207
10.4.4Der Fall Unternehmen D (insbesondere die Vertriebsorganisation):
Grundnahrungsmittel des gehobenen Bedarfes 208
10.4.4.1 Kurze Vorstellung des betrachteten Unternehmens 208
10.4.4.2 Einführungsgründe und Ausrichtung des Produkt Management210
10.4.4.3 Organisatorische Eingliederung des Produkt Management 210
10.4.4.4 Zuordnungsbasis und Bezugsobjekt für die Produkt Management
Tätigkeit 211
10.4.4.5 Gewinnverantwortung des Produkt Managers 211
10.4.4.6 Tätigkeit des Produkt Managers im Rahmen der laufenden
Produktbetreuung 211
10.4.4.7 Zusammenarbeit des Produkt Managers mit anderen Stellen .213
10.4.4.8 Funktion des Produkt Managers im Rahmen der Produkt¬
innovation 214
10.4.4.9 Erfolgsmaßstäbe und Arbeitsziele des Produkt Managers 215
10.4.4.10 Beurteilung des Einsatzes des Produkt Management durch die
befragte Auskunftsperson 215
10.4.4.11 Fazit 215
10.4.5Vergleich der Fallstudien und Schlußfolgerungen 216
Kapitel 11: Schlußbetrachtung 219
11.1 Zusammenfassung und kritische Würdigung der Ergebnisse sowie Schlu߬
folgerungen 219
11.2 Ausblick 224
Anhang
Leitfaden für die Befragung zum Einsatz des Produkt Management 227
Literaturverzeichnis 237
Verzeichnis der Abbildungen
Abb. 1 a) : Einliniensystem (nach Kieser/Kubicek 1983, S. 134) 17
Abb. 1 b) : Mehrliniensystem (nach Kieser/Kubicek 1983, S. 134) 17
Abb. 2 : funktionale Organisation (in Anlehnung an Hüttner 1990, S. 132) 19
Abb. 3 : divisionale Organisation (in Anlehnung an Krüger 1984, S. 90) 20
Abb. 4 : Matrixorganisation (in Anlehnung an Geldern 1979, S. 569) 21
Abb. 5 : Positionierung von realen Vollkornbrotprodukten und Idealprodukten in
einem zweidimensionalen Marktmodell 43
Abb. 6 : Gliederungsschema einer funktionalen Organisation mit Produkt
Management (nach Geldern 1979, S. 565) 44
Abb. 7 : Entwicklungsstufen der Organisationsformen bei fortschreitendem
Wachstum (nach Wild 1972, S. 33) 51
Abb. 8 : Funktionendiagramm für wichtige Tätigkeitsbereiche (nach Wild 1972,
S. 223) 59
Abb. 9 : Ableitung der Arbeitsziele des Produkt Managers (in Anlehnung an
Grüneberg 1973, S. 63) 66
Abb. 10 : Kompetenzbild eines Produkt Managers (nach Krüger 1984, S. 110) 82
Abb. 11 : Produkt Manager als Benutzer eines elektronisch gestützten MAIS (in ...
Anlehnung an Diller 1976, S. 99) 90
Abb. 12 : Beziehungen zwischen Marketing Gesamtplan und Marketing Teilplänen
(nach Kreuz 1975, S. 53) 100
Abb. 13 : Innovation als Querfunktion (nach Trommsdorff 1991, S. 178) 106
Abb. 14 : Koordination von Forschung Entwicklung und Marketing durch
Gremien (nach Benkenstein 1987, S. 198) 111
Abb. 15 : Quellen der (Produkt )Ideengewinnung (nach Hüttner 1990, S. 72) 116
Abb. 16 : Produkt Management als Stab der Absatzleitung (in Anlehnung an
Köhler 1991, S. 196) 133
Abb. 17 : Produkt Management als Linienstelle im Absatzbereich (in Anlehnung
an Kreuz 1975, S. 259) 135
Abb. 18 : Produkt Management bei produktbezogener Untergliederung des
Absatzbereiches (in Anlehnung an Wild 1972, S. 201) 136
Abb. 19 : Produkt Management bei spartenähnlicher Organisation des Absatz¬
bereiches (in Anlehnung an Köhler 1991, S. 170) 137
Abb. 20 : Mehrstufiger Aufbau des Produkt Management im Absatzbereich (in
Anlehnung an Kreuz 1975, S. 262) 138
XVIII
Abb. 21 : Produkt Management als Produkt Leitstelle im Absatzbereich (in
Anlehnung an Grüneberg 1973, S. 197) 139
Abb. 22 : Produkt Management als Stab der Unternehmensleitung (in
Anlehnung an Nieschlag/Dichtl/Hörschgen 1991, S. 950) 141
Abb 23 : Produkt Management als bereichsunabhängige Linienstelle (in
Anlehnung an Wild 1972, S. 207) 142
Abb. 24 : Mehrstufiger Aufbau eines bereichs unabhängigen Produkt
Management (in Anlehnung an Kreuz 1975, S. 256) 143
Abb. 25 : Produkt Management durch Matrix Organisation (in Anlehnung
an Wild 1972, S. 210) 144
Abb. 26 : Beziehungen zwischen zentralem und peripheren Produkt Management.. 148
Abb. 27 : Kunden Produkt Matrix (nach Meffert 1979, S. 295) 157
Abb. 28 : Gliederungsschema einer funktionalen Organisation mit Produkt
und Key Account Management 159
Abb. 29 : Bedeutung auszuführender Tätigkeitskomplexe für die Arbeit
des Produkt Managers (nach Diller 1975, S. 70) 164
Abb. 30 : Rangordnung der Zeitaufwands werte für Koordinationstätigkeiten
(nach Diller 1975, S. 94) 165
Abb. 31 : Die acht bedeutsamsten Einzeltätigkeiten des Produkt Managers
(nach Diller 1975, S. 85) 166
Abb. 32 : Rangfolge von Formen der organisatorischen Eingliederung des
Produkt Management (nach Hüttel 1989, S. 54) 167
Abb. 33 : Rangfolge der wichtigsten Kontaktstellen des Produkt Managers
(nach Hüttel 1989, S. 53) 169
Abb. 34 : Rangfolge der zehn wichtigsten Informationsquellen des Produkt
Managers (nach Diller 1975, S. 102) 170
Abb. 35 : Merkmale des marktorientierten Planungs und Kontrollverhaltens
bei Unternehmen mit Produkt Management und Unternehmen ohne
Produkt Management (nach Köhler/Tebbe/Uebele 1983, S. 73) 171
Abb. 36 : Bedeutung der Marktsegmentierung für unterschiedliche Unternehmen
(nach Guyer 1978, S. 66) 172
Abb. 37 : Organisatorische Verankerung des Produkt Management bei
Unternehmen A 187
Abb. 38 : Organisatorische Verankerung des Produkt Management bei
Unternehmen B 194
Abb. 39 : Organisatorische Verankerung des Produkt Management bei
Unternehmen C 202
XIX
Abb. 40 : Gliederungsschema der Betriebs und Geschäftsbereiche von
Unternehmen D 209
Abb. 41 : Gliederung der Marketing Abteilung im Bereich Einzelhandel 210
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