Die marketingorientierte Verkaufsbudgetierung in der PKW-Industrie:
Gespeichert in:
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| Format: | Abschlussarbeit Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Bergisch Gladbach u.a.
Eul
1993
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INHALTSVERZEICHNIS
Seite
Abbildungsverzeichnis VI
Abkürzungsverzeichnis VII
Symbolverzeichnis IX
I. Einleitung 1
1. Ausgangspunkt der Untersuchung 1
2. Problemstellung 6
3. Gang der Untersuchung 10
II. Voraussetzungen der Untersuchung 12
1. Die Marketingplanung in der Pkw Industrie 12
2. Die derzeitige Verkaufsorganisation in der
Pkw Industrie 23
III. Zur Frage der optimalen ¦arketinggestützten
Budgetierungstiefe 30
1. Einführung 30
2. Die Profit Center als unterste Steuerungsinstanz
einer marketinggestützten Verkaufsbudgetierung
in der Pkw Industrie 31
2.1 Grundgedanke der Profit Center Steuerung 33
2.2 Darstellung des Profit Center Budgetsystems 33
2.2.1 Die produktorientierte Profit Center
Steuerung 33
2.2.2 Die funktionsorientierte Profit
Center Steuerung 4i
II
3. Die Ausdehnung der marketinggestützten Budge
tierung auf die Steuerung der Verkaufssegmente
als Vorschlag 46
3.1 Grundgedanke der marketinggestützten Ver¬
kauf ssegment Steuerung 46
3.2 Organisatorische Voraussetzungen einer mar¬
ketinggestützten Verkaufssegment Steuerung 47
3.3 Darstellung des segmentorientierten
Budgetierungsprozesses 52
3.3.1 Der Segmentplan als Grundlage der
Verkaufssegment Budgetierung 52
3.3.2 Die Umsetzung der Segmentplanung in
Verkaufssegmentbudgets °
3.3.2.1 Die Absatzmengenbudgetierung 57
3.3.2.2 Die Erfolgsbudgetierung 58
3.3.2.2.1 Darstellung der
Erfolgsgröße 60
3.3.2.2.2 Die Beeinflußbarkeit
des Segmenterfolgs
durch die Verkaufs¬
und Marketingver¬
antwortlichen 63
3.3.3 Die segmentspezifische Budgetkontrolle 65
3.3.4 Das AblaufSchema der Verkaufssegment
Budgetierung im Ãœberblick 67
4. Die auf Profit Center beschränkte und die auf
die Verkaufssegmente erweiterte marketingge¬
stützte Budgetierung im kritischen Vergleich 69
4.1 Der Aspekt der Effizienz der Absatzpolitik 70
4.2 Der Aspekt der Marketingkosten ^4
4.3 Schlußfolgerung 75
III
IV. Zur Frage der Formulierung der operativen Abnate
ziele i« Rahaen der Budgetierung der Vertriebs
Profit Center 78
1. Einführung 78
2. Zur Frage des Kriteriums für die Klassifikation
des operativen Absatzprogramms 80
2.1 Vorüberlegungen 80
2.2 Die Problematik der Anwendung einer ferti
gungsorientierten Produktklassifikation zur
Formulierung der operativen Absatzziele 82
2.2.1 Darstellung des Verfahrens 83
2.2.2 Kritische Würdigung 87
2.3 Die kundenorientierte Produktklassifikation
zur Formulierung der operativen Absatzziele
als Vorschlag 89
2.3.1 Darstellung des Verfahrens 89
2.3.2 Vorteile des Verfahrens 93
3. Zur Frage des Detailliertheitagrades der
operativen Absatzziele 95
3.1 Vorüberlegungen 95
3.2 Die Problematik einer einheitlichen Detail¬
lierung der operativen Abaatzziele 96
3.2.1 Darstellung 96
3.2.2 Kritische Würdigung 97
3.3 Die differenzierte Detaillierung der
operativen Absatzziele als Vorschlag 100
3.3.1 Darstellung 101
3.3.2 Vor und Nachteile der differenzier¬
ten Detaillierung 102
V. Zur Frage der seg»entspezifischen Budget¬
abweichungsanalyse 104
1. Einführung 104
2. Voruntersuchung: Störende Einflußgrößen bei der
Analyse der Verkaufsbudget Abweichung 107
2.1 Fehleinschätzung des Marktvolumens 109
2.2 Produktionsabweichungen 111
2.3 Marketingaktivitäten der Konkurrenz 112
2.4 Die abweichende Effektivität des eigenen
Marketing Mix 113
3. Die Eliminierung der Störeinflüsse eines verän¬
derten Marktvolumens sowie von Produktionsabwei¬
chungen 116
4. Die Eliminierung der Störeinflüsse des Marketing
Mix unter Berücksichtigung der Konkurrenzaktivi¬
täten 120
4.1 Vorüberlegungen 120
4.2 Die Problematik der autoritativen Abwei¬
chungsanalyse 121
4.2.1 Darstellung des Verfahrens 122
4.2.2 Kritische Würdigung 125
4.3 Die dialogische Abweichungsaufspaltung
als Vorschlag 129
4.3.1 Grundgedanke 129
4.3.2 Träger der dialogischen Abweichungs¬
analyse 130
4.3.3 Die Durchführung der dialogischen
Abweichungsanalyse 131
4.3.3.1 Die Eingrenzung der Abwei¬
chungsursachen 132
4.3.3.2 Die Schätzung der Absatz¬
mengenabweichungen 134
V
4.3.4 Vorteile der dialogischen Abwei¬
chungsanalyse 136
5. Die Aufstellung, Prüfung und Koordination der
segmentspezifischen Abweichungsberichte 139
5.1 Die Erstellung des segmentspezifischen
Abweichungsberichts 139
5.2 Die Einzelprüfung und Koordination der
segmentspezifischen Abweichungsberichte 142
VI. Zusaaaenfassung 144
Literaturverzeichnis 149
VI
Abbildungsverzeichnis
Abb. Seite
1 Kategorisierung der Weltmärkte bei der
Volkswagen AG 14
2 Die hierarchische Segmentierung eines Pkw
Ländermarktes 17
3 Die intranationale Marktsegmentierung der
Abnehmer in der Pkw Industrie 20
4 Die segmentspezifische Planung des absatzpoliti¬
schen Instrumentariums in der Pkw Industrie 22
5 Exemplarische Verkaufsorganisation eines
Pkw Herstellers 28
6 Die produktorientierte Profit Center Konzeption
in der Pkw Industrie 35
7 Der Ablauf der Budgetsteuerung in divisiona
lisierten Unternehmungen 40
8 Die funktionsorientierte Profit Center Konzeption
in der Pkw Industrie 42
9 Der Ablauf der Budgetsteuerung eines Vertriebs
Profit Centers 45
10 Die Bildung von Segment Teams in der Pkw Industrie 51
11 Das mehrstufige Erfolgsschema 61
12 Der Ablauf der marketinggestützten Verkaufssegment
Budgetierung 68
13 Die fertigungsorientierte Produkthierarchie in
der Pkw Industrie 86
14 Die Überschneidung von fertigungs und markt¬
orientierten Modellklassen in der Pkw Industrie 88
15 Beispiel einer kundenorientierten Produkt¬
hierarchie in der Pkw Industrie 92
16 Der segmentspezifische Planungs und Ãœberwachungs
prozess 104
17 Der Segment Abweichungsbericht 141
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