Werbepsychologie:
Gespeichert in:
| Späterer Titel: | Mayer, Hans Markt- und Werbepsychologie |
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| 1. Verfasser: | |
| Format: | Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Stuttgart
Schäffer-Poeschel
1993
|
| Ausgabe: | 2., überarb. Aufl. |
| Schlagworte: | |
| Online-Zugang: | Inhaltsverzeichnis |
| Beschreibung: | 319 S. Ill., graph. Darst. |
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Inhaltsverzeichnis
Einführende Grundlagen der Thematik 1
1.1 Definition und Merkmale der Werbung 1
1.2 Werbung als Marketing Instrument 3
1.2.1 Instrumentarien des Marketing Mix 3
1.2.2 Relative Position der Werbung im Marketing Mix 5
1.2.3 Arten der Werbung 8
1.2.4 Erscheinungsformen der Werbung 8
2. Werbung als Kommunikationsprozeß 10
2.1 Modell des Kommunikationsprozesses 10
2.2 Funktionen der Werbung 13
2.2.1 Ökonomische Funktionen der Werbung 13
2.2.2 Psychologische Funktionen der Werbung 13
2.3 Ziele der Werbung 16
2.3.1 Ökonomische Ziele der Werbung 16
2.3.2 Psychologische Ziele der Werbung 17
3. Werbung als Werbewirkungsprozeß 18
3.1 Werbewirkung und Werbeerfolg 18
3.2 Diagnose und Prognose der Werbewirkung 19
3.3 Kriterien der Werbewirkung 20
3.3.1 Kategorien der Werbewirkung 20
3.3.2 Vielfalt der Operationalisierung der Kriterien 23
3.3.3 Interdependenzen zwischen den Kriterien (exemplarische Beispiele) 24
3.4 Relevanz der Kriterien 27
3.4.1 Relevanz der Kriterien unter theoretischen Aspekten 28
3.4.2 Relevanz der Kriterien unter praktischen Aspekten 29
3.5 Modellvorstellungen zur Werbewirkung 34
3.5.1 Wissenschaftstheoretische Grundlagen der Modellentwicklung 34
3.5.2 Überblick über die verschiedenen Modellansätze 35
3.5.3 Darstellung ausgewählter Werbewirkungs Modelle 40
3.5.3.1 Hierarchie der Effekte Modell 40
3.5.3.2 Assoziations Modell der Werbekommunikation 41
3.5.3.3 Elaborations Wahrscheinlichkeits Modell 45
3.5.3.4 Modell der integrierten Informations Reaktion 47
3.5.3.5 Heterarchie der Effekte Modell 49
3.5.3.6 Zusammenfassende Kritik der diversen Modellansätze 51
3.6 Werbung und Werbewirkung im Rahmen von Modellen des Käuferverhaltens 52
3.6.1 Skizzierung alternativer Modellvorstellungen 52
3.6.2 Modell des Käuferverhaltens von Engel, Blackwell Miniard (1986) 53
3.6.3 Kritische Betrachtungen zum Modell von Engel, Blackwell Miniard 56
4. Werbung als Gestaltungsprozeß 58
4.1 Allgemeinpsychologische Grundlagen der Werbung 58
N 4.1.1 Wahrnehmungspsychologische Grundlagen 58
4.1.1.1 Psychophysische Grundlagen der Wahrnehmung 59
4.1.1.2 Theorien der Wahrnehmung 64
4.1.1.2.1 Elementenpsychologischer Ansatz 64
4.1.1.2.2 Gestaltpsychologischer Ansatz 66
4.1.1.2.3 Kognitionspsychologischer Ansatz 70
4.1.1.3 Selektive Wahrnehmung: Aufmerksamkeit 72
4.1.1.4 Subliminale Wahrnehmung 74
4.1.2 Lernen und Gedächtnis 80
4.1.2.1 Lernen 81
4.1.2.1.1 Klassische Konditionierung 82
4.1.2.1.2 Konditionierung durch Kontiguität 84
4.1.2.1.3 Operantes Konditionieren 85
4.1.2.1.4 Imitationslernen und Lernen durch Beobachtung 88
4.1.2.2 Gedächtnis 92
4.1.2.2.1 Reproduktion und Wiederholung 92
4.1.2.2.2 Behalten und Vergessen 94
4.1.3 Motivation 97
4.1.3.1 Klassifikation von Motiven 97
4.1.3.2 Motivation durch Erwartung und Anreiz 99
4.1.3.3 Angst und Furcht 101
4.2 Werbepsychologische Aspkte der Gestaltung von Werbemitteln 104
4.2.1 Briefing als Grundlage der Gestaltung 104
4.2.2 Komponenten der Gestaltung 105
4.2.3 Systemimmanente Bedingungen werblicher Kommunikation 106
4.2.4 Kommunikatorspezifische Bedingungen 108
4.2.5 Medienspezifische Bedingungen 112
4.2.5.1 Intramediale Differenzen 113
4.2.5.2 Intermediale Differenzen 118
4.2.5.3 Effekte der Medienkombination 123
4.2.6 Effekte formaler Gestaltungskomponenten 126
4.2.6.1 Typographische Aspekte 126
4.2.6.1.1 Mikrotypographische Variablen 126
4.2.6.1.2 Makrotypographische Variablen 131
4.2.6.2 Sprachliche Komponenten 132
4.2.6.2.1 Soziokulturelle Sprachverschiedenheiten 135
4.2.6.2.2 Psycholinguistische Faktoren 136
4.2.6.2.3 Dimensionen der Textverständlichkeit 139
4.2.6.2.4 Gestaltung von Headlines 141
4.2.6.2.5 Sprachliche Einzelkomponenten 143
4.2.6.3 Verwendung von Farben 146
4.2.6.4 Anzeigengröße 149
4.2.6.5 Länge von Rundfunk und TV Spots 151
4.2.6.6 Plazierungseffekte . 15\$
4.2.6.7 Serielle Effekte der Plazierung 159
4.2.6.8 Wiederholungseffekte 164
4.2.6.8.1 Wiederholung und Lerneffekte 165
4.2.6.8.2 Wearout Effekte der Wiederholung 169
4.2.6.8.3 Differentielle Wiederholungseffekte 173
4.2.7 Effekte inhaltlicher Gestaltungskomponenten 175
4.2.7.1 Formen des Appells 175
4.2.7.2 Glaubwürdigkeit von Aussagen 178
4.2.7.2.1 Ein versus zweiseitige Argumentation 178
4.2.7.2.2 Vergleichende Werbung 180
4.2.7.2.3 Werbung mit Warentest Ergebnissen 183
/ 4.2.7.3 Neuartigkeit von Reizen 186
j 4.2.7.3.1 Neuartige Reize und Stimulusselektion 186
\ 4.2.7.3.2 Veränderung, Überraschungswert und Inkongruenz 187
1 4.2.7.3.3 Neuartigkeit als Gestaltungselement 188
1 4.2.7.3.4 Probleme kreativer Werbung 189
' 4.2.7^4 Humoristische Werbung 190
4.2.7.4.1 Definitorische und theoretische Ansätze zum Humor 191
4.2.7.4.2 Effekte humoristischer Werbung 193
4.2.7.5 Erotische Werbung 196
4.2.7.5.1 Allgemeine Effekte erotischer Werbung 197
4.2.7.5.2 Differentielle Effekte erotischer Werbung 198
4.2.7.6 Furchtinduzierende Werbung 202
4.2.7.7 Soziale Modelle 205
4.2.7.7.1 Varianten sozialer Modelle 205
4.2.7.7.2 Effekte sozialer Modelle 207
5. Empfängerabhängige Bedingungen werblicher Kommunikation 213
5.1 Effekte soziodemographischer und ökonomischer Variablen 215
/ 5.1.1 Geschlecht 215
X 5.1.2 Alter 216
5.1.3 Einkommen 218
5.2 Effekte psychologischer Variablen 219
! 5.2.1 Motivationale Variablen 219
5.2.2 Einstellungen 222
5.2.2.1 Theoretisches Konzept von Einstellungen 222
5.2.2.2 Effekte von Einstellungen 224
5.2.3 Persönlichkeitsvariablen 227
5.3 Effekte genereller und situationsspezifischer Verhaltensmerkmale 229
5.4 Störgrößen im Werbewirkungsprozeß 231
5.4.1 Kognitive Dissonanz 231
5.4.1.1 Konzept der Dissonanztheorie 232
5.4.1.2 Strategien der Dissonanzreduktion 234
5.4.1.3 Relevanz für die werbliche Kommunikation 236
5.4.2 Reaktanz 238
5.4.2.1 Konzept der Reaktanztheorie ' 239
5.4.2.2 Werbung als Auslöser von Reaktanz 241
5.4.2.3 Effekte der Einengung des Verhaltensspielraums 241
5.4.3 Immunität 243
5.4.3.1 Theoretisches Konzept der Immunisierung 243
5.4.3.2 Relevanz für die werbliche Kommunikation 244
6. Werbewirkung und Kaufverhalten 246
6.1 Methodische Probleme der empirischen Untersuchungen 247
6.2 Werbewirkung und Kaufverhalten: Unter ökonomischen Aspekten 249
6.2.1 Werbung und Umsatzentwicklung 250
6.2.2 Variation der Werbekonzeption und Umsatzentwicklung 250
6.2.3 Spezielle Werbemaßnahmen und Umsatzänderung 251
6.2.4 Werbeaufwand und Werbeertrag 252
6.2.4.1 Bedeutungsinhalt der Begriffe Werbeaufwand und Werbeertrag 252
6.2.4.2 Beziehungen zwischen Werbeaufwand und Werbeertrag 253
6.2.4.3 Werbedruck und Marktanteile 254
6.2.4.4 Zusammenfassung der Ergebnisse 255
6.2.5 Effektivität der Werbung im Vergleich zu anderen Marketinginstrumenten 256
6.2.6 Interaktionseffekte der Werbung 257
6.2.7 Zusammenfassende Diskussion der Ergebnisse 258
6.3 Werbewirkung und Kaufverhalten: Unter psychologischen Aspekten (259/
6.3.1 Werbebegegnung und Kaufverhalten 261
6.3.1.1 Passive Werbebegegnung und Kaufverhalten 261
6.3.1.2 Aktive Werbebegegnung und Kaufverhalten 262
6.3.2 Emotionale Reaktionen und Kaufverhalten 262
6.3.2.1 Erregungsniveau und Kaufverhalten 263
6.3.2.2 Affektive Reaktionen und Kaufverhalten 263
! 6.3.3 Aufnahme, Verarbeitung, Speicherung von Inhalten der Botschaft
\ und Kaufverhalten 264
6.3.3.1 Aufmerksamkeit gegenüber Teilinhalten der Werbebotschaft
und Kaufverhalten 265
6.3.3.2 Produktwahrnehmung und Kaufverhalten 267
6.3.3.3 Kenntnis von Teilinhalten der Botschaft und Kaufverhalten 267
6.3.3.4 Erinnerung des Aussagegehalts der Botschaft und Kaufverhalten 268
6.3.4 Akzeptanz der Werbebotschaft und Kaufverhalten 269
6.3.4.1 Akzeptanz der Werbeaussage oder maßnähme und Kaufverhalten 270
6.3.4.2 Einstellungen, Meinungen und Kaufverhalten 270 —
6.3.4.3 Einstellungsänderungen und Kaufverhalten 271
6.3.4.4 Präferenzen, Präferenzänderungen und Kaufverhalten 272
6.3.5 Kaufabsicht und Kaufverhalten 272
6.3.6 Kaufnahes Verhalten und Kaufverhalten 274
6.4 Zusammenfassende Diskussion, Schlußfolgerungen und Konsequenzen 274
6.4.1 Vorbemerkung zur inhaltlichen Abgrenzung 274
6.4.2 Report: Zur Lage der Werbewirkungsforschung 275
7. Verzeichnisse 281
7.1 Verzeichnis der Abbildungen 281
7.2 Verzeichnis der Tabellen 284
7.3 Literaturverzeichnis 287
7.4 Stichwortverzeichnis 318 |
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Inhaltsverzeichnis
Schweinfurt Magazin
| Signatur: |
2801 1991:3213 |
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| Exemplar 1 | ausleihbar Verfügbar Bestellen |