Grundzüge der Marketing-Koordinations-Planung:
Gespeichert in:
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| Format: | Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Regensburg
Roderer
1991
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| Schriftenreihe: | Theorie und Forschung
128. |
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| adam_text | Inhaltsübersicht
Seite
1. Marketing-Philosophie g
2. Marketing-Umfeld 10
2.1 Strategische Planung jq
2.2 Diagnosedaten n
2.2.1 Vollständigkeit u
2.2.2 Zeitrahmen 13
3.2.3 GUte 13
2.2.4 Genauigkeit 14
2.3 Planungsprozeß 14
2.4 Prognosedaten 17
2.4.1 Vorhersagetechnik n
2.4.2 Markterwartung iß
2.4.3 Ri3ikomanagement 20
2.5 Marketing-Informations-SystBm (MAIS) 21
2.6 Marketing—Entscheidung 23
2.7 Marketing-Modell 24
3. Analyaemethodik im Marketing 27
3.1 Strukturierungsverfahren 27
3.1.1 Gap-Analyse 27
3.1.1.1 Inhalt 27
3.1.1.2 Marktdurchdringung 27
3.1.1.2.1 Minimumaktivität 27
3.1.1.2.2 Ahsatzquelle 28
3.1.1.3 Harkterweiterung 30
3.1.1.3.1 Allgemein 30
3.1.1.3.2 Speziell 31
3.1.1.4 Produkterweiterung 32
3.1.1.4.1 Allgemein 32
3.1.1.4.2 Speziell 34
3.1.1.5 Diversifikation 35
3.1.1.5.1 Homogene Integration 55
3.1.1.5.2 Heterogene Integration 36
3.1.1.6 Stratagt scher Pfad 37
3.1.1.6.1 Vorgang 37
V
Seite
3.1.1.6.2 Zielrichtung 3B
3.1.1.7 Kritik 39
3.1.2 Lebenszyklus-Analyse 40
3.1.2.1 Inhalt 40
3.1.2.2 Vorbereitungsphase 41
3.1.2.3 Innovationsphase 42
3.1.2.4 Penetrationsphase 44
3.1.2.5 Saturationsphase 45
3.1.2.6 Degenerationsphase 45
3.1.2.7 Produktvariation 47
3.1.2.8 Kritik 48
3.1.3 Vorteils-Analyse SO
3.1.3.1 Statisehe Größeneffekte SO
3.1.3.1.1 Fixkostendegression SO
3.1.3.1.2 Betriebsgrößeneffekt 51
3.1.3.2 Dynamische Größeneffekte S2
3.1.3.2.1 Ursachenbereiehe S2
3.1.3.2.2 Vorteilsquellen 54
3.1.3.3 Kritik 55
3.1.3.4 Anwendungsbeispiel 56
3.1.4 Weitere Analysemethoden 59
3.1.4.1 Konkurrenzvergleich (Starken-Schwächenprofil) 59
3.1.4.2 Imageziel (Sol1-Istvergleich) 60
3.1.4.3 Anteilsstruktur 61
3.1.4.3.1 Umsatzanteil 61
3.1.4.3.2 Kundenanteil 62
3.1.4.3.3 Altersquerschnitt 62
3.1.4.4 Deckungsbeitrag 63
3.1.4.4.1 Break even 63
3.1.4.4.1.1 Bestimmung 63
3.1.4.4.1.2 Preisdruck 64
3.1.4.4.2 Kritik 65
3.1.4.5 Potential 67
3.1.4.5.1 Misfit 67
3.1.4.5.2 Ressourcen 67
3.1.4.5.3 Relation 68
3.1.4.5.4 Chancen-Risiken 68
3.1.4.5.5 Strategische Bilanz 69
- 2 -
Seite
5. Elemente der Marketing-Strategie 97
5.1 Marktfeld 97
5.1.1 Betriebsprogramm 9~
5.1.2 Gewinnpräferenz vs. Risikoscheu gt
5.2 Marktstimulierung 10°
5.2.1 AIternativen 100
5.2.2 Markenartikel 101
5.2.3 Marktpolarisierung J °2
5.2.3.1 Porter-Kurve J °2
5.2.3.2 Markenaünden 103
5.2.4 Hybrider Verbraucher 104
5.3 Marktparze 11ierung 1°4
5.3.1 Alternativen 104
5.3.2 Segmentierung 1°6
5.4 Marktareal 10?
5.4.1 Alternativen 107
5.4.2 Internationalisierung und Angebotsarrondierung 108
5.4.3 Konglomeration 109
5.5 Marktverhalten J1°
5.5.1 Alternativen ll°
5.5.2 Ausprägung 11}
5.6 Konkurrenzeinstallung J12
5.6.1 Alternativen l12
5.6.2 Kriegstaktik llS
5.6.3 Konflikte ua
5.7 Integrationsrichtung 5
5.7.1 Alternativen ll5
5.7.2 Einkaufsgremien ll5
5.7.3 Einkaufsmacht J 7
5.B Umsetzungsform H
5.8.1 Kooperationsarten 11B
5.B.1.1 Horizontale Kooperation tl0
5.B.1.2 Vertikale Kooperation Ug
S.a.2 Ander» Umsetzungen 122
S.B.2.1 Diagonal» Kooperation l22
S.B.2.2 Unabhängigkeit 123
5.8.2.3 Konzentration 123
•3.9 Synergiewirkung- 124
- -4 -
Sei te
5.9.1 Alternativen 124
5.9.2 Synergiebereiche 124
5.10 Angebotsbreite 126
5.10.1 Marktbearbeitung- 126
5.10.2 Markteintrittsbarrieren 128
5.10.3 Marktauatrittsbarrieren 130
5.11 Geschäftsvo]umen 132
5.12 Hollenverstündnis 133
5.12.1 Marktführerschaft 133
5.12.1.1 Marktabgrenzung 133
5.12.1.2 Beurteilung 135
5.12.1.2.1 Chancen 135
5.12.1.2.2 Risiken 136
5.12.2 Marktfolgerschaft 137
5.13 Absatzkanalpräsenz 138
5.13.1 Absatzkanaldesign 138
5.13.2 Absatzkanal breite 140
5.13.3 Absatzkanal tiefe 140
5.13.4 Absatzkanalbeziehungen 142
5.14 Innovationsneigung 143
5.14.1 Innovationsarten 143
5.14.1.1 Einteilung 143
5.14.1.2 Bewertung 145
5.14.2 Innovatortypen 146
5.15 Übersicht der Strategievariahlen 148
5. 16 Ubersicht der Plandeterminanten 150
6. Marketing-AIlokation 151
6.1 Marketing-Suhmixes 151
6.2 Instrumentalkambination 152
6.2.1 Abstimmung 152
6.2.2 Beziehungen 153
6.3 PIMS-Studie 155
6.3.1 Untersuchungsanlage 155
6.3.1.1 Grundkonzeption 155
6.3.1.1.1 Procedere 155
6.3.1.1.2 Schlüsselfaktoren 156
6.3.1.2 Detailauswertungen 157
- 5 -
Seite
6.3.2 Haupterkenntnisse für bestehende GeschMftseinheiten 156
6.3.3 Haupterkenntnisse für neue Geschäftseinheiten 159
6.3.4 Kritik 161
6.4 Wettbewerbsposition 164
6.4.1 Bestimmungsfaktoren des Wettbewerbs 1 4
6.4.1.1 Lieferanten 164
6.4.1.2 Potentielle Konkurrenten 164
6.4.1.3 Abnehmer 166
6.4.1.4 Substitutionsanbjeter 167
6.4.1.5 Aktuelle Konkurrenten *6B
6.4.1.6 Weitere Einflußgrößen 1 9
6.4.2 Konsequenzen 170
6.4.3 Kostenführerschaft 171
6.4.3.1 Grundlage 171
6.4.3.2 Vorteile 172
6.4.4 Leistungsführerschaft 174
6.4.4.1 Grundlage 174
6.4.4.2 Vorteile 175
6.4.5 Individualisierung 176
6.4.5.1 Grundlage 176
6.4.5.2 Vorteile 177
6.4.6 Spezialisierung 179
6.4.6.1 Grundlage 179
6.4.6.2 Vorteile la0
6.4.7 Strategierisiken 182
6.4.7.1 Kosten fiihrerschaft 182
6.4.7.2 Leistungsführerschaft 183
6.4.7.3 Individualisierung 184
6.4.7.4 Spezialisierung 186
6.4.8 Ausweitung 187
6.5. Weiterentwicklung 186
6.5.1 Strategisches Spielbrett (New game) 186
6.5.2 Wettbewerbsvorteilsmatrix (Outpacing) 189
6.5.3 Substitutionszeitkurve 190
6.6 GeschUftsgrundsAtze 190
6.6.1 Peters/Waterman 190
6.6.2 Pumpin 193
6.6.3 Bruhn . 195
Seite
7. Organisation im Marketing 197
7.1 Aufbauorganisation 197
7.1.1 Führungsstile 197
7.1.2 Leitungsprinzipien 198
7.1.2.1 Management by exception (MbE) 198
7.1.2.2 Management by objectives (MbO) 198
7.1.2.3 Management by delegation (MbD) 199
7.1.2.4 Management by motivation (MbH) 200
7.1.3 Integration der Marketingorganisation 201
7.1.3.1 Traditionelle Struktur 201
7.1.3.2 Konfliktpotential 201
7.1.3.3 Zukünftige Situation 203
7.1.4 Organisationsformen 204
7.1.4.1 Hierarchisch-dauerhafte Organisationsformen 204
7.1.4.1.1 Linienorganisation 204
7.1.4.1.2 Funktionsorganisation 205
7.1.4.1.3 Produktorganisation 2.06
7.1.4.1.4 Gebietsorganisation 208
7.1.4.1.5 Kundenorganisation 209
7.1.4.2 Bedingt-hierarchisch dauerhafte Organisationsformen 210
7.1.4.2.1 Mehrlinienorganisation 210
7.1.4.2.2 Stablinienorganisation 211
7.1.4.2.3 Matrixorganisati an 213
7.1.4.3 Bedingt-hierarchisch temporäre Organisationsformen 214
7.2 Abi aufOrganisation 215
7.2.1 Aufgahenanalyse 215
7.2.2 Aufgabensynthese 216
7.2.3 Wil lensbl ldung 217
7.2.4 Stellenbildung 219
8. Kontrolle im Marketing 221
8.1 Inhalt 221
8.2 Marketing-Controlling 222
8.2.1 Kennzahlen 222
8.2.1.1 AIIgenoinbetriebllch 222
8.2.1.2 Marketingbezogen 223
8.2.2 Kennwertsysteme 224
B.2.2.1 Allgemeinbetrieblich 224
- 7 -
Seite
3.2 Klassifikationsverfahren 69
3.2.1 Strategische Geschäftseinheit 69
3.2.2 Viei—Feldei—Portfolio (Boston Consulting group) 71
3.2.2.1 Parameter 71
3.2.2.2 Normstrategien 72
3.2.2.2.1 NachwuchsproduktmSrkte 72
3.2.2.2.2 StarproduktmSrkte 73
3.2.2.2.3 Melkproduktmärkte 73
3.2.2.2.4 Problemproduktmärkte 74
3.2.2.2.5 Ziel-Portfolio 74
3.2.2.3 Kritik 74
3.2.3 Neun-Feldei—Portfolio (McKinsey Company) 76
3.2.3.1 Parameter 76
3.2.3.2 Normstrategien 76
3.2.3.2.1 Zuordnung 78
3.2.3.2.2 Grüne Zone 79
3.2.3.2.3 Rote Zone 79
3.2.3.2.4 Gelbe Zone 80
3.2.3.3 Kritik 80
3.2.4 Weitere Portfoliotechniken 81
3.2.4.1 Marktstadien-Uettbeuerbspositions-Portf.(A.D.Little) 81
3.2.4.2 Umsatz-Deckungsbeitragsanteils-Portf.(P.F.Drucker) 83
3.2.4.3 Beschaffungs- und Technologie-Portfolios 83
3.2.6 Allgemeine Vorteile 84
3.2.5 Generelle Kritik 84
4. Definition von Marketing-Zielen 87
4.1 Zielausprhgung 87
4.1.1 Vertikale Einordnung 87
4.1.2 Horizontale Einordnung 87
4.1.3 Zeitbezug 88
4.1.4 Ausmaß 88
4.1.5 Richtung 89
4.1.6 Inhalt 89
4.2 Unternehmensziele 90
4.3 Diversifikation als Unternehmensziel 92
4.4 Gewinnoptimierung vs. Diversifikation 94
- 3 -
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