Marketing international de la distribution:
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Paris
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1991
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Pages
INTRODUCTION 13
Chapitre 1 — Raisonner dans un espace international 15
1. L internationalisation s accélère 16
2. Les différentes formes d internationalisation 19
2.1. Exporter un concept de vente 20
2.2. Exporter du capital 21
2.3. Développer des coopérations 21
3. Une approche globale pour un produit segmenté : le
produit magasin 23
3.1. Le concept de produit magasin 23
3.2. Cycle de vie du produit magasin et internationa¬
lisation 24
3.2.1. Présentation sommaire du modèle et de ses
limites 24
3.2.2. Application à l échelle internationale 26
4. Avantage compétitif et roue de la distribution 28
4.1. Enoncé et illustration de la théorie 29
4.1.1. Application à la distribution alimentaire de
masse 31
4.1.2. Extension du schéma 35
4.2. Critiques de la théorie de la roue de la distribution 35
4.2.1. Insuffisance de la notion de prix bas pour
caractériser la diversité des innovations commer¬
ciales 36
C Lot édition! d organiutian
8 MARKETING INTERNATIONAL DE LA DISTRIBUTION
4.2.2. Caractère non fataliste de l accroissement des
coûts d exploitation et donc des marges en phase
de montée en puissance 37
4.2.3. Capacités des groupes à opérer des compen¬
sations par enseignes afin de garder ou de
conquérir un avantage compétitif 38
4.2.4. Obstacle à l exercice de la concurrence par pays
et au plan international 39
Bibliographie 40
Chapitre 2 — Une Europe élargie 43
1. Un nouvel espace 43
2. Des points de convergence 44
3. Une Europe à plusieurs vitesses 47
4. Europe de l Est : un réveil douloureux 48
5. Consommation : des changements quantitatifs et
qualitatifs 50
Bibliographie 53
Chapitre 3 — Distribution européenne : bref panorama
pour l action 55
1. Quatre types de commerce 55
1.1. Le commerce traditionnel 55
1.2. Le commerce de masse 57
1.3. Le commerce segmenté 58
1.4. Le commerce administré 58
2. La spécialisation gagne du terrain 60
2.1. Les généralistes se spécialisent 60
2.1.1. Grands magasins : dominantes et boutiquages 60
2.1.2. Supermarchés : axe prix, axe service 61
2.1.3. Hypermarchés : is big beautiful ? 62
2.2. Vente à distance : segmentation et nouveaux services 64
2.3. Les grandes surfaces spécialisées 65
2.4. Les hyperspécialistes 68
3. La montée du commerce organisé 72
3.1. La concentration 72
3.2. La notion de taille critique européenne 73
3.3. Le succursalisme et néosuccursalisme : lourdeur et
efficacité 75
3.4. Le mouvement coopératif: en crise dans plusieurs
pays 75
3.5. Le commerce associé, une chance pour les
indépendants 77
SOMMAIRE 9
3.6. La franchise: une croissance heurtée 78
4. Les contraintes juridiques et institutionnelles 79
4.1. Les règles d implantations commerciales 79
4.2. Horaires d ouverture : un débat non clos 84
4.3. Produits : sécurité des consommateurs et/ou
commerce sélectif? 86
Bibliographie 87
Chapitre 4 — Positionnement et communication 89
1. Positionnement et identité du distributeur 89
1.1. La composante externe : la formulation de l offre
ou promesse de vente 90
1.2. La composante interne : culture et profet
d entreprise 90
1.3. La différenciation : vers de nouvelles tendances en
Europe 91
1.4. Les étapes du positionnement 95
1.4.1. La phase de conception et d expérimentation 95
1.4.2. La phase de maturité ou de déclin 96
2. Les outils du positionnement 99
2.1. Les études de consommateurs 99
2.1.1. Les études qualitatives 99
2.1.2. Les études quantitatives 102
3. Le positionnement dans un espace international 102
3.1. Le positionnement global 103
3.2. Le positionnement différencié 104
3.3. Le positionnement multi enseigne 106
4. Positionnement et communication 107
4.1. L axe prix 108
4.2. L axe qualité 109
4.3. L axe qualité/prix 111
Bibliographie 111
Chapitre 5 Les stratégies de localisation 113
1. Disposer de normes d implantation 113
1.1. La zone de chalandise du magasin 114
1.1.1. Définition 114
1.1.2. La méthode des isochrones 114
1.1.3. L origine de la clientèle 115
1.1.4. Le taux de transformation 118
10 MARKETING INTERNATIONAL DE LA DISTRIBUTION
1.2. Le nombre de débits et sa signification 119
1.3. Le débit moyen et sa signification 120
1.4. Le calcul des taux de pénétration 121
1.5. Les modèles de détermination du CA 125
1.5.1. Le niveau d homogénéité d un réseau de vente 125
1.5.2. Les modèles explicatifs et leurs limites: les
études de «scoring» 126
1.6. Le calcul du seuil d implantation 127
1.7. Le seuil de saturation 129
1.7.1. Calcul du seuil de saturation 129
1.7.2. Interprétation et limites du calcul 131
2. Optimiser l emplacement du point de vente 132
2.1. Le centre ville 133
2.2. Le centre commercial 133
2.3. Les pôles d activités commerciales et localisations
périphériques 134
3. La localisation du réseau dans l espace international 135
3.1. Disposer d une base de départ solide 135
3.2. Quel pays: opportunité ou choix raisonné? 135
3.3. Tête de pont et réseau test 138
3.4. Développement isolé ou développement en grappe 138
Bibliographie 139
Chapitre 6 — Quel assortiment pour quel produit
magasin ? 141
1. «Métier» et portefeuille d activités du distributeur ... 142
1.1. Extension des assortiments à l intérieur d un produit
magasin existant 143
1.2. Création de nouveaux produits magasin : le principe
de l accordéon ? 144
1.3. Combinaison des deux stratégies 147
2. Les stratégies d assortiment 148
2.1. Cœur d assortiment et périphérie 148
2.2. Adaptation de l assortiment aux nouvelles attentes
des consommateurs 149
2.2.1. Gamme de produits : la fin des positionnements
moyens? 151
2.2.2. Santé, écologie : distribution en pointe 153
2.3. La règle des 20/80 en question 154
3. Les marques de distributeurs 157
Bibliographie 160
O Lm édition» tfonpniMtion ]
SOMMAIRE 11
Chapitre 7 — Marges, coûts et avantage compétitif 161
1. La mesure de la rentabilité en distribution 162
2. Les composantes de la marge 166
2.1. La marge, rémunération du service commercial .. 166
2.2. Taux de marque et rotation des stocks 170
2.3. Le rôle du crédit fournisseur 170
2.4. Les remises fournisseur 172
2.5. Impact des produits financiers 173
3. Hiérarchie comparée des taux de marque 174
4. Différenciation des taux de marque par produit magasin 175
5. Les composantes du coût 176
5.1. Coûts de localisation 177
5.2. Coût de l espace 178
5.3. Coûts de personnel 180
5.4. Coûts de publicité 180
5.5. Coûts de stock 181
6. Les modèles d affectation des coûts dans la filière :
le PDP et ses limites 181
7. Stratégie des distributeurs européens à l horizon
2000 184
Bibliographie 186
Chapitre 8 — Le management des hommes 189
1. Les fonctions et leur évolution 190
1.1. Un mouvement en spirale : le cas de la France 191
1.2. Le cas du Royaume Uni : centralisation et écono¬
mies d échelles 197
2. Les hommes et la culture d enseigne 198
•2.1. La génération des fondateurs 199
2.2. Vers une génération de diplômés de terrain 201
3. Profils et formations 201
3.1. La grande distribution organisée 201
3.2. Profil et besoins des commerçants indépendants 203
4. Des formations : généraliste ou spécialiste 207
4.1. Universités et grandes écoles 207
4.2. Les formations continues 209
4.3. Vers un enseignement européen 210
Bibliographie 210
O Ut éditions d organisation
12 MARKETING INTERNATIONAL DE LA DISTRIBUTION
Chapitre 9 — Conclusion : Nouvelles alliances et
dynamique des réseaux 213
1. Vers une Europe des achats? 213
1.1. Ne pas confondre addition et consolidation 213
1.2. Contenu et mise en perspective des Eurocentrales 214
1.2.1. Les politiques de référencement et d achat ... 215
1.2.2. L action sur la filière 217
2. La dynamique des réseaux 219
2.1. Les accords à l Ouest 219
2.2. Les perspectives à l Est 219
Bibliographie 224
Liste des tableaux 225
Liste des schémas et des cartes 229
Liste des graphiques 231
Liste des encadrés 233
Liste des illustrations 234
Index des auteurs cités 235
Index des termes cités 237
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