Erfolgsfaktoren der Werbung im Produktlebenszyklus: ein Beitrag zur Werbewirkungsforschung
Gespeichert in:
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| Format: | Abschlussarbeit Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Frankfurt am Main u.a.
Lang
1993
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| Schriftenreihe: | Schriften zu Marketing und Management
19 |
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| Beschreibung: | XX, 270 S. graph. Darst. |
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Inhtltsversaichnis
Seite
A. Der Stellenwert dar Warbawirkungafor»chung für
die kontextbeiogene Werbeplanung 1
1. Herausforderungen der Werbung in Zeichen wachsender
Marktdynamik 1
2. Ansätze der Erfolgsfaktorenforschung in der Werbung 9
3. Gegenstand und Bedeutung des Produktlebenszyklus
als Determinante der kontextbezogenen Werbung 20
4. Zielsetzung und Gang der Untersuchung 29
B. Konzeptionelle Grundlagen xur Analyse von Erfolgs faJc
toren dar Werbung in unterschiadlichan Produktlebens
¦yklusphasan 34
1. Grundkonzept zur Analyse von Erfolgsfaktoren der
Werbung in divergenten Marktsituationen 34
1.1 Allgemeine konzeptionelle Ansatzpunkte 36
1.2 Produktlebenszyklusspezifische konzeptionelle
Ansatzpunkte 38
1.3 Ableitung eines allgemeinen Bezugsrahmens 44
2. Modell und Zielsystem der Werbung als Ausgangspunkt
der Wirkungsanalyse 46
2.1 Modellannahmen der Werbewirkung 46
2.2 Analyse der Werbezielsetzungen 51
2.21 Generelle Werbezielsetzungen im Produktle¬
benszyklus 53
2.22 Psychographische Ziele im Produktlebens¬
zyklusverlauf 55
2.23 ökonomische Ziele im Produktlebenszyklus
verlauf 61
XII
Seite
n Abarenzung der relevanten Bestimmungsfaktoren der
welbewirkung im Produktlebenszyklus 66
3 1 Ziel und strategieabhängige Bestinmungsfak
toren 68
3.11 zielgruppenstrategische Ausrichtung 69
3.12 Instrumentestrategische Ausrichtung 7!
3.13 Positionierungsstrategische Ausrichtung 76
3.2 Maßnahmenabhängige Bestimmungsfaktoren 7S
3.21 Budgetabhängige Bestimmungsfaktoren 78
3.22 Gestaltungsabhängige Bestimmungsfaktoren 85
3.23 Bestimmungsfaktoren der aedialen Exposi¬
tion 93
3.24 Integrationsabhängige Bestimmungsfaktoren 99
4. Bezugsrahmen der empirischen Untersuchung 104
c. Empirisch« Analyse sur Erfassung der Erfolgs*
faktoraii der Werbung i« Produktlebenssyklus 109
1. Design der Untersuchung 109
2. Situativer Kontextrahmen und werbliche Haßnahmenge
staltung der einbezogenen Markenartikel 116
2.1 Einflußgröflen und Kennzeichnung des Produkt¬
lebenszyklus 116
2.2 Herbeziele als Ausgangspunkt der Analyse 121
2.3 Ausprägungen der Bestimmungsfaktoren der Wer¬
bewirkung in den Produktlebenszyklusphasen 125
3. Erfolgswirkung der Werbung 137
3.1 Phasenspezifische Erfolgswirkung 138
XIV
Seite
integrierte Analyse der Erfolgsfaktoren i« Pro
duJctlebens2yiaus 178
5 1 Erfolgsfaktoren des kognitiven Werbeerfolgs 178
5.2 Erfolgsfaktoren des effektiven Werbeerfolgs 186
5.3 Erfolgsfaktoren des konativen Werbeerfolgs 191
5.4 Erfolgsfaktoren des Dmsatzwachstums 196
5.5 Erfolgsfaktoren des Marktanteilswachstuns 201
D. zuaaanenfaasuag und Implikationen 206
1. Zusammenfassung der Untersuchungsergebnisse 206
2. Implikationen für die kontextbezogene Werbeplanung 214
3. Implikationen für die Werbewirkungsforschung 217
Anhang Xs Tabellen der empirischen Untersuchung 223
Anhang II: Fragebogen 235
Literaturverzeichnis 243
XV
Abbildungsvexzaichnis
Seite
Abb. 1: Managementprozeß der strategischen Herbeplanung 7
Abb. 2: Grundkonzept zur Analyse von ErfOlgsfaktoren in
der Werbung im Produktlebenszyklus 35
Abb. 3: Charakteristika und Abgrenzung der Produkt¬
lebenszyklusphasen 43
Abb. 4: Allgemeiner Bezugsrahaen zur Systematisierung
relevanter Einflußgrößen des Werbeerfolges im
Produktlebenszyklus 45
Abb. 5: Erweitertes Stufennodell der Herbewirkung 48
Abb. 6: Zieldimensionen der Werbung im Produktlebens¬
zyklus 54
Abb. 7: Ziel und strategieabhängige Bestimmungsfakto
ren der Herbewirkung 68
Abb. 8: Relevante Dimensionen der Herbebudgetierung als
Bestiraaungsfaktoren der Herbewirkung 79
Abb. 9: Zentrale inhaltliche und fomale Gestaltungs¬
elenente der Herbebotschaft 86
Abb. 10: Ausgewählte Massenmedien im Intermediavergleich 94
Abb. 11: Integrationsabhängige Bestiimnungsfaktoren der
Herbewirkung 100
Abb. 12: Bezugsrahmen der empirischen Untersuchung 105
Abb. 13: Harengruppenspezifische Verteilung der Stich¬
probe 111
Abb. 14: Verteilung der Umsätze und Herbeaufwendungen in
der Stichprobe 112
Abb. 15: Hettbewerbscharakteristika in den Phasen des
Produktlebenszyklus 117
Abb. 16: Herbezielprioritäten in den Phasen des Pro¬
duktlebenszyklus 122
Abb. 17: Ausprägungen der ziel und strategieabhängigen
Bestimmungsfaktoren 126
Abb. 18: Ausprägungen der budgetabhängigen Bestimnungs
faktoren 129
Abb. 19: Ausprägungen der gestaltungsabhängigen Bestia
mungsfaktoren 131
Abb. 20: Aufteilung der Herbebudgets auf die Medien 133
XIII
Seite
3.2 Empirische Ableitung relevanter Erfolgsdimen¬
sionen 14 X
4. Isolierte Analyse phasenspezifischer Erfolgsfakto¬
ren der Werbung 145
4.1 Ziel und strategieabhängige Erfolgsfaktoren 14S
4.11 Instrumentestrategien 146
4.12 Zielgruppenstrategien 151
4.13 Positionierungsstrategien 154
4.2 Budgetabhängige Erfolgsfaktoren 155
4.21 Werbebudgethöhe, Herbedruck und Herbe¬
budgetwachstum 155
4.22 Budgetmodifikation und zeitliche Zielung
der Werbung 159
4.3 Gestaltungsabhängige Erfolgsfaktoren 160
4.31 Inhaltliche Gestaltung 163
4.32 Formale Gestaltung 164
4.4 Erfolgsfaktoren der medialen Exposition 165
4.41 Elektronische Medien 168
4.42 Insertionsnedien 169
4.43 Modifikation des Media Mix 171
4.5 Integrationsabhängige Erfolgsfaktoren 171
4.6 Synoptischer Oberblick der Beziehungszusam¬
menhänge 175
XIV
Seite
5 integrierte Analyse der Erfolgsfaktoren in Pro
duKtlebenszyklus 178
5.1 Erfolgsfaktoren des kognitiven Werbeerfolgs 178
5.2 Erfolgsfaktoren des affektiven Werbeerfolgs 186
5.3 Erfolgsfaktoren des konativen Werbeerfolgs 191
5.4 Erfolgsfaktoren des Umsatzwachstums 196
5.5 Erfolgsfaktoren des Marktanteilswachstums 201
D. zuauoMnfaasung und Implikationen 206
1. Zusammenfassung der Untersuchungsergebnisse 206
2. Implikationen für die kontextbezogene Werbeplanung 214
3. Implikationen für die Werbewirkungsforschung 217
Anhang I: Tabellen der empirischen Untersuchung 223
Anhang II: Fragebogen 235
Literaturverzeichnis 243
XV
Abbildungsverseichnis
Seite
Abb. l: Managementprozeß der strategischen Herbeplanung 7
Abb. 2: Grundkonzept zur Analyse von Erfolgsfaktoren in
der Werbung im Produktlebenszyklus 35
Abb. 3: Charakteristik und Abgrenzung der Produkt¬
lebenszyklusphasen 43
Abb. 4: Allgemeiner Bezugsrahmen zur Systematisierung
relevanter Einflußgrößen des Herbeerfolges in
Produktlebenszyklus 45
Abb. 5: Erweitertes Stufennodell der Herbewirkung 48
Abb. 6: Zieldimensionen der Werbung in Produktlebens¬
zyklus 54
Abb. 7: Ziel und strategieabhängige Bestimmungsfakto
ren der Herbewirkung 68
Abb. 8: Relevante Dimensionen der Herbebudgetierung als
Bestimmungsfaktoren der Herbewirkung 79
Abb. 9: zentrale inhaltliche und formale Gestaltungs¬
elemente der Herbebotschaft 86
Abb. io: Ausgewählte Massenmedien im Interaediavergleich 94
Abb. li: Integrationsabhängige Bestiimmungsfaktoren der
Herbewirkung 100
Abb. 12: Bezugsrahmen der empirischen Untersuchung 105
Abb. 13: Harengruppenspezifische Verteilung der Stich¬
probe 111
Abb. 14: Verteilung der Umsätze und HerbeaufWendungen in
der Stichprobe 112
Abb. 15: Hettbewerbscharakteristika in den Phasen des
Produktlebenszyklus 117
Abb. 16: Herbezielprioritäten in den Phasen des Pro¬
duktlebenszyklus 122
Abb. 17: Ausprägungen der ziel und strategieabhängigen
Bestimmungsfaktoren 126
Abb. 18: Ausprägungen der budgetabhängigen Bestimmungs¬
faktoren 129
Abb. 19: Ausprägungen der gestaltungsabhängigen Bestim¬
mungsfaktoren 131
Abb. 20: Aufteilung der Herbebudgets auf die Medien 133
XVI
Seite
.hh 21. Ausprägungen der integrationsabhängigen Bestim
mungsfaktoren 135
Abb 22 Erfolgseinsohätzung der Werbung in Produkt
lebenszyklus 139
abb 23 Korrelations Matrix der Einschätzung der Werbe
Zielerreichung 2
Abb. 24: Faktorenanalyse des psychographischen Erfolges 144
Abb. 25: Faktorenanalyse des ökonomischen Erfolges 144
Abb. 26a: Beziehungen zwischen den ziel und strategieab¬
hängigen Bestimmungsfaktoren und den Erfolgsdi¬
mensionen in der Einführungsphase 147
Abb. 26b: Beziehungen zwischen den ziel und strategieab¬
hängigen Bestimnungsfaktoren und den Erfolgsdi¬
mensionen in der Wachstumsphase 147
Abb. 26c: Beziehungen zwischen den ziel und stratagieab
hängigen Bestimnungsfaktoren und den Erfolgsdi¬
mensionen in der Reifephase 148
Abb. 26d: Beziehungen zwischen den ziel und strategieab¬
hängigen Bestimmungsfaktoren und den Erfolgsdi¬
mensionen in der Schrumpfungsphase 148
Abb. 27a: Beziehungen zwischen den budgetabhängigen
Bestimmungsfaktoren und den Erfolgsdimensionen
in der Einführungsphase 156
Abb. 27b: Beziehungen zwischen den budgetabhängigen
Bestimmungsfaktoren und den Erfolgsdimensionen
in der Wachstumsphase 156
Abb. 27c: Beziehungen zwischen den budgetabhängigen
Bestimmungsfaktoren und den Erfolgsdimensionen
in der Reifephase 157
Abb. 27d: Beziehungen zwischen den budgetabhängigen
Bestimmungsfaktoren und den Erfolgsdimensionen
in der Schrumpfungsphase 157
Abb. 28a: Beziehungen zwischen den gestaltungsabhängigen
Bestimmungsfaktoren und den Erfolgsdinensionen
in der Einführungsphase 161
Abb. 28b: Beziehungen zwischen den gestaltungsabhängigen
Bestimmungsfaktoren und den Erfolgsdinensionen
in der Wachstumsphase 161
Abb. 28c: Beziehungen zwischen den gestaltungsabhängigen
Bestimmungsfaktoren und den Erfolgsdimensionen
in der Reifephase 162
XVII
Seite
Abb. 28d: Beziehungen zwischen den gestaltungsabhängigen
Bestimmungsfaktoren und den Erfolgsdimensionen
in der Schrumpfungsphase 162
Abb. 29a: Beziehungen zwischen den medialen Bestimmungs
faktoren und den Erfolgsdimensionen in der Ein¬
führungsphase 166
Abb. 29b: Beziehungen zwischen den medialen Bestimmungs¬
faktoren und den Erfolgsdimensionen in der
Wachstumsphase 166
Abb. 29c: Beziehungen zwischen den medialen Bestimmungs¬
faktoren und den Erfolgsdimensionen in der
Reifephase 167
Abb. 29d: Beziehungen zwischen den medialen Bestimmungs¬
faktoren und den Erfolgsdimensionen in der
Schrumpfungsphase 167
Abb. 30a: Beziehungen zwischen den integrationsabhängigen
Bestimmungsfaktoren und den Erfolgsdimensionen
in der Einführungsphase 173
Abb. 30b: Beziehungen zwischen den integrationsabhängigen
Bestimmungsfaktoren und den Erfolgsdimensionen
in der Wachstumsphase 173
Abb. 30c: Beziehungen zwischen den integrationsabhängigen
Bestimmungsfaktoren und den Erfolgsdimensionen
in der Reifephase 174
Abb. 30d: Beziehungen zwischen den integrationsabhängigen
Bestimmungsfaktoren und den Erfolgsdimensionen
in der Schrumpfungsphase 174
Abb. 31: Synoptische Übersicht der ermittelten Bezie¬
hungszusammenhänge im Produktlebenszyklus 176
Abb. 32: Erfolgsfaktoren des kognitiven Werbeerfolgs ISO
Abb. 33: Korrelationsmatrix der informativen Werbung mit
Produkt und werbegestalterischen Ausprägungs¬
parametern 184
Abb. 34: Erfolgsfaktoren des affektiven Werbeerfolgs 187
Abb. 35: Erfolgsfaktoren des konativen Werbeerfolgs 192
Abb. 36: Erfolgsfaktoren des Umsatzwachstums 197
Abb. 37: Erfolgsfaktoren des Marktanteilswachstums 201
Abb. 38: Einschätzungen der Gründe für ZielVerfehlungen
in den Produktlebenszyklusstadien 216
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| series | Schriften zu Marketing und Management |
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| spelling | Schürmann, Uwe Verfasser aut Erfolgsfaktoren der Werbung im Produktlebenszyklus ein Beitrag zur Werbewirkungsforschung Uwe Schürmann Frankfurt am Main u.a. Lang 1993 XX, 270 S. graph. Darst. txt rdacontent n rdamedia nc rdacarrier Schriften zu Marketing und Management 19 Zugl.: Münster (Westfalen), Univ., Diss., 1992 Advertising Germany Marketing Germany Management Werbewirkungsanalyse (DE-588)4244492-5 gnd rswk-swf Produktlebenszyklus (DE-588)4135136-8 gnd rswk-swf Deutschland (DE-588)4113937-9 Hochschulschrift gnd-content Werbewirkungsanalyse (DE-588)4244492-5 s Produktlebenszyklus (DE-588)4135136-8 s DE-604 Schriften zu Marketing und Management 19 (DE-604)BV000016621 19 HBZ Datenaustausch application/pdf http://bvbr.bib-bvb.de:8991/F?func=service&doc_library=BVB01&local_base=BVB01&doc_number=003904550&sequence=000002&line_number=0001&func_code=DB_RECORDS&service_type=MEDIA Inhaltsverzeichnis |
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