Beiträge zum Marketing-Management: Planung, Organisation, Controlling
Gespeichert in:
| 1. Verfasser: | |
|---|---|
| Format: | Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Stuttgart
Schäffer-Poeschel
1993
|
| Ausgabe: | 3., erw. Aufl. |
| Schlagworte: | |
| Online-Zugang: | Inhaltsverzeichnis |
| Beschreibung: | XXII, 431 S. graph. Darst. |
| ISBN: | 3791006827 |
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Titel: Beiträge zum Marketing-Management
Autor: Köhler, Richard
Jahr: 1993
Inhaltsverzeichnis
Vorwort zur 3. Auflage . V
Vorwort zur 1. Auflage . VII
Inhaltsübersicht . IX
Abkürzungsverzeichnis zu den Literaturquellen.XXII
Teil 1: Marketing-Planung
I. Einführung. 3
II. Marketing-Planung . 5
1. Marketing-Planung als Teil der Unternehmensplanung. 5
2. Aufgaben der strategischen und operativen Marketing-Planung. 7
2.1. Situationsanalyse. 7
2.2. Marktprognosen . 10
2.3. Defining the Business. 10
2.4. Grundsätze der Marktbearbeitung und langfristige Marketing-Mix-Planung . . 11
2.5. Kurzfristige Marketing-Mix-Planung. 12
2.6. Erarbeitung von Marketing-Zielen. 12
2.7. Budgetierung und Vorgabe der Maßgrößen für Ergebnisanalysen. 13
3. Informationsgrundlagen und Planungstechniken. 13
4. Prozeß und Organisation der Marketing-Planung. 15
4.1. Aggregationsniveau der Marketing-Planung . 15
4.2. Koordination strategischer und operativer Marketing-Planung . 16
4.3. Konsequenzen für die Planungsorganisation . 16
5. Empirische Befunde zur deutschen Praxis der Marketing-Planung. 17
III. Grundprobleme der strategischen Marketing-Planung. 20
1. Aufgaben der strategischen Marketing-Planung. 20
1.1. Vorbemerkung . 20
1.2. Allgemeine Merkmale der strategischen Marketing-Planung. 21
1.3. Ein Stufenkonzept der strategischen Marketing-Planung. 22
2. Definition grundsätzlicher Problemlösungsbereiche der Unternehmens-
tätigkeit . 23
3. Abgrenzung und Vorauswahl von Marktsegmenten . 27
4. Diagnose der bislang erreichten Marktstellung (Ist-Portfolio-Analyse) . 29
4.1. Strategische Geschäftsfelder als Untersuchungsobjekte. 29
4.2. Erfolgbeeinflussende Schlüsselfaktoren. 30
XI
4.3. Darstellungsraster zur Veranschaulichung von Marktstellung und Erfolgs-
potential . 31
5. Entwicklung mehrdimensionaler Zieltrajektorien. 33
6. Maßnahmenplanung und Budgetierung. 37
7. Kontrollvorkehrungen und Suche nach Frühwarn-Indikatoren . 38
8. Organisatorische Verankerung der strategischen Planungsaufgaben. 41
9. Zusammenfassung . 42
IV. Strategische Marketing-Planung:
Kursbestimmung bei ungewisser Zukunft. 49
1. Abgrenzung relevanter Umweltbereiche. 49
2. Identifikation strategischer Frühindikatoren . 52
3. Fortlaufende Überwachung zur Erfassung schleichender oder abrupter
Veränderungen . 55
4. Ursachenanalyse bei festgestellten Veränderungen . 56
5. Prognose der weiteren Entwicklung und Abweichungsanalyse. 56
6. Beurteilung der Reaktionsdringlichkeit . 56
7. Früherkennung: Aufgabe für alle Unternehmensbereiche. 57
V. Entwicklungsperspektiven der Marktforschung aus der
Sicht des strategischen Managements. 59
1. Problemstellung. 59
2. Neuere Entwicklungen der Marktforschung. 60
2.1. Sekundärauswertungen. 60
2.2. Standardisierte Marktinformationsdienste. 60
2.3. Primärerhebungen . 62
2.3.1. Befragung. 62
2.3.2. Beobachtung . 63
2.3.3. Experimente. 64
2.4. Meßinstrumente. 64
2.5. Datenanalyseverfahren. 65
3. Die Rolle der Marktforschung im Rahmen des strategischen Managements . 66
3.1. Zum Verhältnis von strategischem Management, strategischem Marketing
und Marktforschung. 66
3.2. Der Inhalt strategisch orientierter Informationsanforderungen an die
Marktforschung. 67
4. Der Beitrag neuerer Marktforschungsentwicklungen zur Deckung des
strategischen Informationsbedarfs: Ansätze und Lücken. 70
4.1. Suche nach grundsätzlich möglichen künftigen Problemlösungsangeboten . 70
4.2. Auswahl von Produkt-Markt-Kombinationen (»Defining the Business«) . 72
4.3. Synergetische Sicht mehrerer Geschäftsfelder. 74
4.4. Planung langfristiger Stufenziele. 75
4.5. Entwurf grundlegender Marketing-Mix-Konzeptionen. 75
4.6. Zwischenkontrollen und Audits . 76
4.7. Organisatorische Verankerung der strategischen Zuständigkeiten. 77
5. Schlußbemerkung. 77
XII
VI. Marktsättigung als absatzwirtschaftliches
Kapazitätsproblem.
1. Zum Stand der Diskussion über gesättigte Märkte. 84
2. Eine kapazitätsbezogene Definition der Marktsättigung. 85
2.1. Das Marktpotential als Kapazitätsgröße . 85
2.2. Das Marktvolumen als tatsächliche Ausnutzung der Marktkapazität. 89
2.3. Marktsättigung als volle Potentialausschöpfung . 90
3. Meßprobleme hinsichtlich der empirischen Feststellbarkeit eines
Sättigungszustandes. 92
4. Gestaltungseinflüsse der Anbieter auf Marktkapazitäten und
Sättigungserscheinungen. 94
4.1. Erhöhung der potentiellen Verwenderzahl (Vergrößerung des
Kapazitätsquerschnitts). 95
4.2. Veränderung der Obergrenze von Kaufmengen (Intensitätskomponente) . 96
4.3. Steigerung der Kauffrequenz (Kaufwiederholungen im Zeitablauf). 97
5. Zusammenfassung . 98
VII. Zur Verknüpfung strategischer und
operativer Marketing-Pläne. 102
1. Die Problemstellung . 102
2. Der strategische Marketing-Plan als Ergebnis grundlegender
Konzeptionsentwürfe. 103
3. Die Ableitbarkeit operativer Planinhalte
aus dem strategischen Marketing-Plan. 109
3.1. Folgerungen aus den vorgesehenen Marktwahlstrategien. 109
3.2. Operative Konsequenzen der Marktteilnehmerstrategien. 110
3.3. Marketing-Mix-Strategien und operative Planung . 111
3.4. Die operative Bedeutung strategischer Zielgrößen . 112
3.5. Langfrist-Budgets als Orientierung für operative Budgets. 113
4. Der Aufbau operativer Marketing-Pläne . 114
5. Organisatorische Probleme der Planabstimmung. 119
Teil 2: Marketing-Organisation
I. Einführung. 127
IL Unternehmenssituation, Organisationsstruktur und
Planungsverhalten. Dargestellt am Beispiel des betrieblichen
Absatzbereiches. 129
1. Wechselbeziehungen zwischen Organisation und Planung. 129
1.1. Grundzüge des kontingenztheoretischen Ansatzes . 129
1.2. Planungsverhalten als abhängige Variable bzw. als Einflußfaktor. 131
2. Aktuelle Organisationsformen im betrieblichen Absatzbereich und ihre
konzeptionelle Begründung. 132
2.1. Produkt-Management . 132
2.2. Kunden(gruppen)-bzw. Markt-Management. 134
2.3. Absatzwirtschaftliches Projekt-Management . 136
XIII
2.4. Die Verknüpfung objekt- und funktionsorientierter Zuständigkeiten in Form
der Matrix- oder Tensororganisation. 136
3. Kontingenztheoretische Untersuchungen über Situations- und Organisations-
einflüsse auf die (absatzwirtschaftliche) Planungstätigkeit . 137
3.1. Der allgemeine Schwerpunkt empirischer Untersuchungen auf der Grundlage
des situativen Ansatzes. 137
3.2. Speziellere Studien zur Beziehung zwischen Unternehmenssituation bzw.
Organisationsstruktur und Unternehmensplanung. 139
3.3. Ansätze zur bereichsspezifischen Analyse des Zusammenhanges zwischen
Absatzbedingungen, Absatzorganisation und Absatzplanung. 142
3.3.1. Einsatzbedingungen und Planungsrelevanz des Produkt-Managements. 142
3.3.2. Zur Auswirkung des Kunden(gruppen)- bzw. Markt-Managements auf die
absatzwirtschaftliche Planung. 148
3.3.3. Mögliche Planungskonsequenzen des absatzwirtschaftlichen Projekt-
Managements . 148
3.3.4. Zur Planung in der Matrix-oder Tensororganisation. 149
4. Zusammenfassung . 150
III. Absatzorganisation. 157
1. Absatzwirtschaftliche Aufgaben und Effizienzkriterien der Absatzorganisation . 157
1.1. Aufgaben. 157
1.2. Effizienzkriterien. 157
1.3. Absatzwirtschaftliche Aufbau-und Ablauforganisation. 158
2. Funktionale Absatzorganisation. 158
2.1. Integrationserfordernisse. 159
2.2. Stabs- versus Linienfunktionen. 160
2.3. Effizienzbeurteilung. 161
3. Objektorientierte Absatzorganisation. 162
3.1. Formen der Objektorientierung. 163
3.2. Verhaltenswirkungen objektbezogener Organisationsformen. 164
3.3. Effizienzbeurteilung. 165
4. Mehrdimensionale Organisationsformen im Absatz. 166
4.1. Strukturtypen. 166
4.2. Fragen der Zentralisation und Dezentralisation. 168
4.3. Effizienzbeurteilung. 168
5. Interne und externe Absatzorganisation. 169
6. Schnittstellenorganisation in absatzwirtschaftlicher Sicht. 170
7. Zusammenfassung: Kontextabhängigkeit der Absatzorganisation. 171
IV. Organisation des Produkt-Managements . 174
1. Produkt-Management als Organisationsform nach dem Objektprinzip. 174
1.1. Merkmale und allgemeine Ziele des Produkt-Managements. 174
1.2. Abgrenzung gegenüber anderen objektbezogenen Organisationsformen. 174
2. Anwendungsvoraussetzungen . 175
3. Eingliederung in den betrieblichen Organisationsaufbau. 176
3.1. Das funktionsressort-gebundene P.-M. 176
3.2. Das nicht funktionsressort-gebundene P.-M. 178
XIV
3.3. Zentrales und dezentrales P.-M. bei internationalen Unternehmungen. 179
4. Aufgaben, Kompetenzen und Ergebnisverantwortung. 180
5. Koordinationserfordernisse. 182
6. Arbeitstechniken . 183
7. Einführungsprobleme und Verbreitung des P.-M. in der Bundesrepublik
Deutschland. 184
8. Mögliche Effizienzwirkungen. 185
V. Profit Center im Marketing. 189
1. Die Merkmale der Profit-Center-Organisation . 189
1.1. Aufgabenbestimmung nach dem Objektprinzip. 190
1.1.1. Profit-Center-Bildung nach Produkten bzw. Produktgruppen. 190
1.1.2. Abnehmerbezogene Organisationsformen. 192
1.1.3. Einteilung nach regionalen Gesichtspunkten . 192
1.1.4. Sonstige Organisationsmöglichkeiten nach dem Objektprinzip. 195
1.1.5. Mischformen . 195
1.2. Die Erfolgsverantwortlichkeit des Profit-Center-Leiters . 197
1.2.1. Rechnungstechnisch unterscheidbare Erfolgsbereiche. 197
1.2.2. Kompetenzregelung. 197
1.3. Profit Center und Investment Center . 198
2. Die Profit-Center-Organisation als Grundlage einer marktorientierten
Unternehmensführung. 198
2.1. Anforderungen der Marketing-Konzeption an die Unternehmens-
organisation . 199
2.2. Suche nach Marktinformationen und Schnelligkeit der Informations-
verarbeitung . 202
2.3. Zielgruppenausrichtung und Anpassungsvermögen bei Marktveränderungen . . 203
2.4. Innovationsfähigkeit. 203
2.5. Wirtschaftlichkeit der Ressourcennutzung. 204
3. Die Koordination der Profit Center. 204
3.1. Abhängigkeitsbeziehungen. 204
3.2. Arten von Koordinationsinstrumenten . 205
3.3. Budgets und Kennzahlen als Mittel zur Profit-Center-Steuerung. 206
3.4. Die Rolle von Verrechnungspreisen. 207
3.5. Die Berücksichtigung längerfristiger und nichtmonetärer Ziele bei
Koordinationsmaßnahmen. 208
3.6. Persönliche Koordination. 209
4. Die Gestaltung des Rechnungswesens für die Profit-Center-Erfolgsanalyse . . . 209
4.1. Gliederung der Zurechnungsbereiche . 209
4.1.1. Produkt-, Kundengruppen-und Regionalsparten. 210
4.1.2. Profit-Center-Untereinheiten. 210
4.2. Kriterien für die Kosten-und Erlösverrechnung . 211
4.2.1 Bereichseinzelkosten und Bereichsgemeinkosten. 211
4.2.2. Beeinflußbarkeit der Rechnungsgrößen durch die Profit-Center-Leitung . 213
4.2.3. Das Konzept der mehrstufigen Deckungsbeitragsrechnung. 214
4.2.4. Die Berücksichtigung des Kapitaleinsatzes . 216
5. Zusammenfassung . 216
XV
VI. Führung im Marketing-Bereich. 220
1. Besonderheiten der Führungsproblematik im Marketing-Bereich. 220
1.1. Arten der sozialen Interaktionsbeziehung. 220
1.2. Die Vielfältigkeit von Marketing-Zielen und-Aufgaben. 220
2. Ziel- und Aufgabenmerkmale . 221
3. Kontextabhängige Formen der interpersonellen Einflußnahme . 222
3.1. Persönliche Interaktion. 222
3.1.1. Persönlichkeitseigenschaften im Führungszusammenhang. 224
3.1.2. Rollenverteilungen und Gruppenprozesse. 224
3.2. Organisationsstruktur. 225
3.3. Pläne. 226
3.4. Verfahrensprogramme . 227
3.5. Anreizsysteme. 227
4. Zusammenfassung: Führungsstile im Marketing. 228
VII. Produkt-Innovationsmanagement als Erfolgsfaktor. 231
1. Zum Zusammenhang von Produktinnovation und Unternehmenserfolg . 231
2. Grundsätzliche Aufgaben eines Produkt-Innovationsmanagements. 233
3. Einflußfaktoren für erfolgreiche Produktinnovationen und ihre
Berücksichtigung durch das Innovationsmanagement . 234
3.1. Innovationsfördernde Organisation und Führung . 235
3.1.1. Das organisatorische Dilemma. 235
3.1.2. Einfluß einer innovationsfreundlichen Unternehmenskultur. 237
3.2. Früherkennung von Indikatoren des Innovationsbedarfs. 237
3.3. Richtige Wahl der strategischen Stoßrichtung von Produktinnovationen . 238
3.4. Strukturierte Ideengewinnung. 240
3.5. Systematische Ideenbewertung und-auswahl. 240
3.6. Verwender- und konkurrenzorientierte Produktpositionierung. 241
3.7. Einsatz von Test- und Planungsverfahren. 242
3.8. Durchsetzung konzeptionell begründeter Einführungsmaßnahmen. 243
3.9. Nutzung öffentlicher Programme der Innovationsförderung. 243
4. Konsequenzen für ein erfolgsorientiertes Produkt-Innovationsmanagement . . . 244
Teil 3: Marketing-Controlling
I. Einführung. 253
II. Marketing-Controlling.
Funktionale und institutionelle Gesichtspunkte der markt-
orientierten Unternehmenssteuerung. 255
1. Controlling-Konzeption und Marketing-Management. 255
1.1. Controlling als Planungs-, Kontroll-und Steuerungs-bzw. Regelungssystem . . 255
1.2. Merkmale des Marketing-Managements. 257
1.3. Strategisches und taktisch-operatives Marketing. 258
1.4. Informationsbedarf und Koordinationserfordernisse für eine marktorientierte
Führung. 260
XVI
1.5. Zusammenfassung: Das inhaltliche Aufgabengebiet eines Marketing-
Controlling als Steuerungssystem. 262
2. Methoden des Marketing-Controlling. 262
2.1. Diagnose der strategischen Marktposition. 262
2.2. Marketing-Zielplanung. 263
2.3. Hilfsmittel der Maßnahmenplanung und Budgetierung. 264
2.4. Kurzfristige Ergebniskontrollen. 265
2.5. Die Kontrolle strategischer Marketing-Pläne. 266
2.6. Marketing-Audit. 267
3. Organisatorische Verankerung und gegenwärtiger Entwicklungsstand des
Marketing-Controlling. 268
3.1. Argumente für eine Dezentralisierung. 269
3.2. Abstimmungserfordernisse mit dem zentralen Controlling. 269
3.3 Organisationsstruktur nach dem sog. »Dotted-Line«-Prinzip. 269
3.4. Ausgewählte Ergebnisse aus einer empirischen Erhebung. 271
III. Marketing-Accounting. 279
1. Marketing-Accounting: Ein Aufgabenbereich an der Schnittstelle
zwischen Marketing und Rechnungswesen. 279
1.1. Die Schnittstellenproblematik als Ergebnis organisatorischer und
fachlicher Arbeitsteilung. 280
1.2. Aktuelle Entwicklungen zur verbesserten Verknüpfung von Marketing
und Rechnungswesen. 280
2. Der Bedarf an Rechnungsweseninformationen in Abhängigkeit
von der absatzwirtschaftlichen Problemstellung. 281
2.1. Ein Ansatz zur Strukturierung der Analyse- und Entscheidungs-
dimensionen im Marketing. 281
2.2. Folgerungen für das Marketing-Accounting. 283
2.2.1. Die relevanten Zweige des Rechnungswesens. 283
2.2.2. Produkt-Markt-Beziehungen als Untersuchungsgegenstand. 284
2.2.3. Die rechnerische Analyse absatzpolitischer Maßnahmen. 287
2.2.4. Erfolgsermittlungen für Marketing-Organisationseinheiten. 288
2.2.5. Die Berücksichtigung verschiedener Zielinhalte. 289
2.2.6. Die Bedeutung der Zeitdimension. 290
3. Organisatorische Anforderungen. 292
3.1. Verfahrensorganisation. 292
3.2. Strukturorganisation. 293
IV. Kosteninformationen für Marketing-Entscheidungen. 298
1. Aufgabengebiete des Marketing-Accounting . 298
2. Informationsanforderungen des Marketing an die Kostenrechnung. 299
2.1. Vielseitigkeit der Datenauswertungen. 300
2.2. Entscheidungsrelevanz der Informationen. 301
2.3. Abbildung zeitlicher Strukturen. 302
3. Absatzsegmentrechnungen zur Erfolgsanalyse von Produkt-Markt-Beziehungen 303
4. Kostenrechnerische Angaben für die Beurteilung absatzpolitischer Maß-
nahmen . 307
XVII
4.1. Produkt-und Sortimentspolitik. 307
4.2. Preispolitik . 309
4.3. Kommunikationspolitik . 311
4.4. Distributionspolitik. 311
5. Kostenanalysen nach Organisationseinheiten des Marketing. 312
V. Verlustquellenanalyse im Marketing . 315
1. Aufgaben der Verlustquellenanalyse im Rahmen der Marketing-Konzeption . . 315
1.1. Begriff der Verlustquelle. 315
1.2. Verlustquellenanalyse als Bestandteil einer marktorientierten
Unternehmenspolitik. 316
2. Zur Gliederungssystematik absatzwirtschaftlicher Verlustquellen. 317
2.1. Der Entscheidungsgegenstand als Zurechnungsobjekt . 318
2.2. Entscheidungsträger als organisatorische Zentren der Erfolgsentstehung . 318
2.3. Entscheidungsvariablen und ihre Wirksamkeit . 319
2.4. Kombinationsmöglichkeiten der verschiedenen Untersuchungsdimensionen . . 319
2.5. Erweiterungen der Verlustquellensystematik. 320
3. Rechnungstechniken der Verlustquellenanalyse. 321
3.1. Umsatz-bzw. Marktanteilsrechnungen. 321
3.2. Erlös- und Kostenrechnungen. 322
3.3. Rentabilitätsrechnungen. 326
4. Zur zeitlichen Entwicklung von Verlustquellen. 327
VI. Die Nutzung des Rechnungswesens für Marketing-
Entscheidungen und -Kontrollen. 328
A. Einführung. 328
1. Zum Verhältnis von Marketing und Rechnungswesen . 328
2. Teilgebiete des Rechnungswesens. 329
3. Auswertungskriterien aus der Sicht des Marketing. 330
4. Anforderungen an die innerbetriebliche Kommunikation. 330
5. Sieben Schritte zur Nutzung des Rechnungswesens. 331
5.1. Problemstellungen des jeweiligen Marketing-Teilgebietes definieren. 331
5.2. Zielkriterien angeben. 332
5.3. Entscheidungsrelevante Rechnungsinformationen kennzeichnen. 332
5.4. Datenbestände auswertungsgerecht organisieren. 332
5.5. Entscheidungskalküle zur Bewertung von Handlungsstrategien anwenden . . . 333
5.6. Rückkopplung rechtzeitiger Kontrollmitteilungen sicherstellen. 333
5.7. Eingriffsmöglichkeiten zur Korrektur von Plan-Ist-Abweichungen
untersuchen. 334
B. Nutzen Sie Ihr Rechnungswesen im Marketing: Für die Produktpolitik. 335
1. Entscheidungssituationen in der Produktpolitik. 335
2. Ziele der Produktpolitik . 336
3. Entscheidungsrelevante Informationen . 337
4. Die Daten müssen auswertungsgerecht abrufbar sein. 337
5. Entscheidungsrechnungen für die Produktpolitik. 338
5.1. Einführung eines neuen Produktes. 338
XVIII
5.1.1. Die Payoff-Rechnung. 338
5.1.2. Die Breakeven-Analyse. 339
5.1.3. Probleme von Gewinnschwellenrechnungen. 339
5.1.4. Die Kapitalwertmethode. 339
5.2. Kurzfristige Programmentscheidungen im gegebenen Sortiment. 340
5.2.1. Kein interner Kapazitätsengpaß. 340
5.2.2. Interne Kapazitätsengpässe. 341
5.3. Aussonderung von nicht mehr erfolgreichen Produkten . 341
6. Die aktuelle Rückmeldung erlaubt rasches Handeln . 341
C. Nutzen Sie Ihr Rechnungswesen im Marketing: Für die Preispolitik. 344
1. Preispolitische Problemstellungen. 344
1.1. Beziehung zwischen Preishöhe und Absatzmenge. 344
1.2. Revidierbarkeit der Preisentscheidung. 345
1.3. Strategische oder taktische Bedeutung der Preisentscheidung. 345
1.4. Preisbestimmung für einzelne Produkte oder für den Sortimentsverbund . 345
2. Preispolitische Ziele. 345
3. Entscheidungsrelevante Rechnungsinformationen. 346
4. Die Datenbestände müssen auswertungsgerecht sein. 347
5. Entscheidungskalküle. 347
5.1. Preisforderung für ein standardisiertes Erzeugnis. 347
5.1.1. Ausrichtung der Preisforderung an den Selbstkosten. 347
5.1.2. Ausrichtung der Preisforderung am Deckungsbeitrag. 348
5.2. Preisforderung für Produktgruppen und Teilsortimente . 349
5.3. Preisforderung bei auftragsabhängig zu erstellenden Produkten. 350
5.4. Preisförderung mit Preisuntergrenzen. 351
6. Kontrollmitteilungen und Korrekturen . 352
D. Nutzen Sie Ihr Rechnungswesen im Marketing:
Für die Werbe- und VF-Politik. 353
1. Werbung und VF haben gemeinsame, wiederkehrende Probleme . 353
1.1. Informationen für die Programmplanung. 354
1.2. Informationen für die Erfolgskontrolle . 354
2. Kommunikationspolitische Ziele. 355
3. Entscheidungsrelevante Informationen . 356
3.1. Die Kosten der Kommunikation. 356
3.2. Nichtmonetäre Wirkungsdaten. 356
3.3. Monetäre Ergebnisgrößen. 357
3.3.1. Kennzahlenbeziehungen für eine differenzierte Kommunikation. 357
3.3.2. Schätzungen über die Elastizität, mit der die Nachfrage auf
Kommunikationsmaßnahmen reagiert. 357
3.4. Kennzahlen aus der Verknüpfung von Kosten- und Ergebnisgrößen. 357
3.4.1. Relationen zwischen nichtmonetären Wirkungen und Kosten. 357
3.4.2. Verhältnis zwischen monetären Ergebnisgrößen und nichtmonetären
Wirkungen. 358
3.4.3. Beziehungen zwischen monetären Ergebnissen und Kommunikationskosten . . 358
4. Geeignete Formen der Datenorganisation. 358
5. Ansätze zu Entscheidungsrechnungen. 359
5.1. Die Bestimmung von Kommunikationsbudgets. 359
XIX
5.1.1. Die einfache Rechnung nach Weinberg . 360
5.1.2. Regressionsrechnungen. 360
5.1.3. Die Ziel-Aufgaben-Methode. 361
5.2. Die Verteilung von Kommunikationsbudgets. 362
6. Kontrollmitteilungen des Rechnungswesens. 362
E. Nutzen Sie Ihr Rechnungswesen im Marketing:
Zur Steuerung des Außendienstes. 363
1. Problemstellungen der Außendienststeuerung. 363
1.1. Informationen für den Budgetrahmen. 364
1.2. Informationen für die Detailplanung und Erfolgskontrolle. 364
1.3. Informationen für Grundsatzentscheide. 365
2. Zielgrößen konkretisieren den Bedarf an Rechnungsinformationen. 365
3. Entscheidungsrelevante Rechnungsinformationen. 366
3.1. Die standardisierten Besuchsberichte . 366
3.2. Die Vertriebskostenrechnung. 366
3.3. Die Erlösrechnung. 367
4. Auswertungsgerechte Datenorganisation . 367
5. Entscheidungs- und Kontrollrechnungen für die Außendienststeuerung. 368
5.1. Rechenhilfen für die Ermittlung von Zielvorgaben. 368
5.2. Rechenhilfen für die Besuchs-Planung. 369
5.3. Rechenhilfen für die Erfolgskontrolle. 371
6. Änderung des Außendiensteinsatzes aufgrund der Kontrollmeldungen. 371
F. Nutzen Sie Ihr Rechnungswesen im Marketing:
Zur Kostensenkung in der Distribution. 373
1. Aufgabenbereiche der physischen Distribution. 373
1.1. Strukturierungsaufgaben. 374
1.2. Steuerungsaufgaben. 374
1.3. Kontrollaufgaben. 374
2. Zielkriterien. 375
3. Entscheidungsrelevante Rechnungsinformationen. 376
3.1. Logistik-Kostensteilen . 376
3.2. Logistik-Kostenarten. 377
3.3. Bezugsgrößen für die Kostenzurechnung . 377
3.4. Kosten-Einflußgrößen . 377
3.5. Daten der absatzwirtschaftlichen Statistik. 378
3.6. Kennzahlen. 378
4. Anforderungen an die Datenorganisation. 378
5. Entscheidungskalküle. 379
5.1. Auftragsabwicklung und Rechnungswesen . 379
5.2. Entscheidungsrechnungen für die Lagerbestandsplanung. 379
5.2.1. Die Bedarfsvorhersage. 380
5.2.2. Die Bestimmung von Sicherheitsbeständen. 380
5.2.3. Die Bestellmengenrechnung. 380
5.2.4. Die Ermittlung von Bestellterminen. 381
5.3. Entscheidungsrechnungen für die Tourenplanung. 381
5.4. Umfassende Systemplanungen . . . 381
6. Kurzfristige Kontrollmitteilungen. 382
XX
6.1. Rückmeldung von Prognosefehlern. 382
6.2. Regelmäßige Auflistung von Kennzahlen. 382
VII. Absatzsegmentrechnung. 383
1. Definition von Absatzsegmenten. 383
2. Aufgaben der Absatzsegmentrechnung . 383
3. Kosten- und erlösrechnerische Voraussetzungen. 384
3.1. Die Konzeption einer vielseitig auswertbaren Grundrechnung. 384
3.2. Bezugsgrößenhierarchien und Daten Verdichtung. 384
3.3. Das Rechnen mit relativen Einzelkosten bzw. Einzelerlösen und Segment-
Deckungsbeiträgen . 385
4. Mehrdimensionale Segmentuntersuchungen. 388
5. Kurz- und längerfristige Analysen. 389
VIII. Überwachung des Marketing. 392
1. Begriffliche Abgrenzungen. 392
2. Marketing-Kontrollen . 393
2.1. Kontrollmaßstäbe und Kontrollobjekte. 393
2.2. Kontrolle der Produkt-Markt-Beziehungen (Absatzsegmente). 395
2.3. Kontrolle der Marketing-Organisationseinheiten. 395
2.4. Kontrolle der Marketing-Maßnahmen. 396
2.5. Operative und strategische Marketing-Kontrollen. 397
3. Marketing-Audits. 397
3.1. Verfahrens-Audit. 398
3.2. Strategien-Audit. 399
3.3. Marketing-Mix-Audit. 399
3.4. Organisations-Audit . 400
3.5. Beurteilungsmaßstäbe. 401
4. Organisation der Überwachung. 401
Zusammenfassendes Literaturverzeichnis. 404
Stichwortverzeichnis. 423
Angaben zum Autor. 431
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