Placement: eine innovative Kommunikationsstrategie
Gespeichert in:
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| Format: | Abschlussarbeit Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
München
Vahlen
1993
|
| Schlagworte: | |
| Online-Zugang: | Inhaltsverzeichnis |
| Beschreibung: | Literaturverz. S. 227 - 244 |
| Beschreibung: | X, 292 S. Ill., graph. Darst. |
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Vorwort V
Abbildungsverzeichnis XI
Tabellenverzeichnis XIII
Abkiirzungsverzeichnis XV
1. Einfuhrung 1
2. Rahmenbedingungen der Unternehmenskommunikation 4
2.1 Marktbedingungen 4
2.1.1 Gesattigte Markte 4
2.1.2 Marktdifferenzierung 5
2.1.3 EG Binnenmarkt 1993 5
2.2 Gesellschaftliche Bedingungen 5
2.3 Medienmarkt 8
2.3.1 Rundfunk 9
2.3.1.1 Technische Veranderungen 11
2.3.1.1.1 Kabelrundfunk 11
2.3.1.1.2 Satellitenrundfunk 12
2.3.1.2 Fernsehen 13
2.3.1.2.1 Offentlich rechtliches Fernsehen 13
2.3.1.2.2 Privat kommerzielles Fernsehen 15
2.3.1.3 Horfunk 19
2.3.1.3.1 Offentlich rechtlicher Horfunk 19
2.3.1.3.2 Privater Horfunk 20
2.3.2 Printmedien 22
2.3.3 Kino . 26
2.3.4 Video 27
2.4 Medienkonsumentenverhalten 28
2.4.1 Werbevermeidung 28
2.4.2 Mediennutzung 29
2.5 Rechtliche Rahmenbedingungen 31
2.5.1 Medienrechtliche Bestimmungen 31
2.5.2 Wettbewerbsrechtliche Bestimmungen 32
2.6 Probleme der klassischen Werbung 33
2.6.1 Qualitat des Werbespots 33
2.6.1.1 Geringe Attraktivitat 33
2.6.1.2 Mangelnde Glaubwiirdigkeit 34
2.6.1.3 Formale und inhaltliche Austauschbarkeit 35
2.6.1.4 Unzureichende Anpassung an das Informationsverhalten 36
2.6.2 Steigende Mediakosten 37
2.6.3 Rechtliche Beschrankungen 39
2.6.4 Grenzen einer paneuropaischen Werbekampagne 40
3. Entwicklungen in der Kommunikationspolitik 43
3.1 Die Delphi Methode als Prognoseinstrument 43
VIII Inhaltsverzeichnis
3.1.1 Vorarbeiten und Fragebogenerstellung 45
3.1.2 Expertenauswahl und Selbsteinschätzung 45
3.1.3 Auswertungsprinzip 46
3.1.4 Ergebnisse der Studie 47 l
3.1.4.1 Bewertung der Determinanten der Werbesonderformen 47 t
3.1.4.2 Fernsehwerbemarkt 20OO 48 ?
3.1.4.2.1 Fernsehwerbevolumen 48
3.1.4.2.2 Verhältnis von Privatsendern zu Öffentlich Rechtlichen 49
3.1.4.2.3 Einstellung der Verbraucher zur Fernsehwerbung 49
3.1.4.2.4 Rechtliche Änderungen 50
3.1.4.2.5 Spot 2OOO 52
3.1.4.3 Werbesonderformen 52
3.1.4.3.1 Allgemeine Beurteilung der Werbesonderformen 52
3.1.4.3.2 Anteile der Werbesonderformen am Gesamtwerbevolumen 53
3.1.4.3.3 Neue Formen der Einbindung in das Programm 54
3.1.4.3.3.1 Nachrichtenform/Magazinsendungen 54
3.1.4.3.3.2 Unterbrecherwerbung 55
3.1.4.3.3.3 Zielgruppenbezogene Spotschaltung 56
3.1.4.3.3.4 Gemeinschaftswerbung 57
3.1.4.3.4 Neue Formen der Darstellung 57
3.1.4.3.4.1 Split Screen 57
3.1.4.3.4.2 Still Inserts 58
3.1.4.3.5 Neue Formen der Werbung 59
3.1.4.3.5.1 Sponsoring von Fernsehsendungen 59
3.1.4.3.5.2 Patronat von Dienstleistungssendungen 60
3.1.4.3.5.3 Live Durchsage 61
3.1.4.3.5.4 Spielshows/Quizsendungen 62
3.1.4.3.5.5 Branchenspezifische Stories 62
3.1.4.3.6 Tele Shopping 63
3.1.4.3.7 Bartering 64
3.2 Zusammenfassung und Kritik 64
4. Placement 67
4.1 Differenzierung nach dem plazierten Objekt 67
4.1.1 Product Placement 67
4.1.2 Corporate Placement 72
4.1.3 Service Placement 72
4.1.4 Country Placement 72
4.1.5 Idea Placement 73
4.1.5.1 Grundlagen 73
4.1.5.2 Der Agenda Setting Ansatz 74
4.1.5.2.1 Hypothesen 75
4.1.5.2.1.1 Wirkungsmodelle 76
4.1.5.2.1.2 Fernsehen versus Printmedien 76
4.1.5.2.2 Wirkungen der Fernsehberichterstattung 77
4.1.5.2.2.1 Einfluß der Berichterstattung auf die Bevölkerungsmeinung 77
4.1.5.2.2.2 Einfluß der Bevölkerungsmeinung auf die Berichtstattung .. 78
4.1.5.2.2.3 Zusammenfassung der Ergebnisse 78
4.1.5.2.3 Fazit 79
4 2 Differenzierung nach der Stellung im Lebenszyklus 79
Inhaltsverzeichnis IX
4$ Differenzierung nach der Intensität 79
4;4 Differenzierung nach der Präsentationsform 80
4.4.1 Optisch 80
4.4.2 Akustisch 81
4.5 Eigene Definition 82
4.6 Gründe für den Einsatz von Placement 82
4.6.1 Kosten 82
4.6.1.1 Rahmenbedingungen der Untersuchung 83
4.6.1.1.1 Nutzen von Placement 83
4.6.1.1.2 Kosten von Placement versus Werbespot 84
4.6.1.1.3 Formeln für die Berechnung 84
4.6.1.1.4 Auswahl des Senders für die Untersuchung 86
4.6.1.1.5 Auswahl der Serie 87
4.6.1.1.6 Auswahl und Bewertung der Placements 87
4.6.1.2 Durchführung 89
4.6.1.2.1 Bewertung ausgewählter Placements 89
4.6.1.2.2 Berechnungen 91
4.6.1.2.2.1 Werbespots 91
4.6.1.2.2.2 Placements 92
4.6.1.2.3 Serienteile 1 und 2 95
4.6.1.3 Erläuterungen der Ergebnisse 96
4.6.1.4 Schlußfolgerungen 97
4.6.2 Zielgruppenansprache und Reichweite 97
4.6.3 Erhöhung der Glaubwürdigkeit 98
4.6.4 Aktualisierung 98
4.6.5 Nutzung des Involvements 99
4.6.6 Sonstige Gründe 99
5. Wirkungsdeterminanten für den Einsatz von Placement 100
5.1 Relevante Theorien aus dem Bereich des Konsumentenverhaltens 100
5.1.1 Aktiviertheit und deren Messung 100
5.1.2 Involvement und seine Messung 103
5.1.3 Informationsaufnahme und deren Messung 109
5.1.4 Informationsspeicherung und deren Messung 113
5.1.5 Einstellung und deren Messung 116
5.2 Wirkungsdeterminanten aus der (Product ) Placementpraxis 118
5.2.1 Drehbuch 122
5.2.2 Produzent und Regisseur 128
5.2.3 Filminhalt 130
5.2.4 Verleihgesellschaft 132
5.2.5 Fernsehen und Video 134
5.2.6 Rollenbesetzung 135
5.2.7 Werbung und Public Relations 137
5.2.8 Faktorenanalyse der Placement Wirkungsdeterminanten 139
5.3 Sonstige Ergebnisse 145
6. Kommunikationswirkung von Placement 153
6.1 Bisher vorliegende Product Placement Untersuchungen 153
6.1.1 Team 9 Untersuchungen 153
6.1.2 Mannheimer Untersuchungen 155
X Inhaltsverzeichnis
6.1.3 Untersuchungen von AUER et al 160
6.1.4 Zusammenfassende Beurteilung aller Studien 165
AiPlacement in~Filmen (eigene Untersuchung) 167
6.2.1 Einleitung 168
6.2.2 Versuchsdurchführung 169
6.2.3 Auswertung der Hypothesen und Ergebnisse 173
6.2.3.1 Hypothesen zum Recall 177
6.2.3.2 Hypothesen zur Einstellungsänderung 185
6.2.3.3 Sonstige Hypothesen 189
6.2.3.4 Zusammenfassung der Ergebnisse 190
6.3 Placement in Zeitschriften (eigene Untersuchung) 191
6.3.1 Empirische Vorgehensweise 191
6.3.1.1 Operationalisierung der Involvementarten und Ergebnisse 192
6.3.1.2 Operationalisierung der abhängigen Variablen 193
6.3.1.2.1 Operationalisierung der Aktivierung und Ergebnisse 193
6.3.1.2.2 Operationalisierung der Blickaufzeichnung und Ergebnisse 195
6.3.1.2.3 Operationalisierung der Informationsspeicherung und Ergebnisse.. 197
6.3.2 Überprüfung der Hypothesen 198
6.3.2.1 Zusammenhang zwischen Involvement und Aktivierung 198
6.3.2.2. Zusammenhang zwischen Involvement und Fixationsdauer 200
6.3.2.2.1. Involvement und Seitenbetrachtungsdauer (SBD) 200
6.3.2.2.2. Involvement und Markenbetrachtungsdauer (MBD) 201
6.3.2.3. Zusammenhang zwischen Involvement und Erinnerung 203
6.3.2.3.1 Involvement und Artikelrecall 203
6.3.2.3.2 Involvement und Markenrecall 204
6.3.2.4. Zusammenhänge zwischen den Involvementkonstrukten 205
6.3.3. Ergebniszusammenfassung 206
7. Probleme beim Einsatz von Placement 208
7:1 Rechtliche Probleme 208
r 7 1 1 Rechtliche flifiiation in Deutschland 208
p 7.1.1.1 Rundfunkrechtliche Grenzen 208
7.1.1.2 Wettbewerbsrechtliche Grenzen 211
7.1.2 Rechtliche Situation in den USA 215
7.1.3 Lösungsmöglichkeiten für die deutsche Situation 217
7.1.3.1 Durchsetzung des gegenwärtig gültigen Rechts 218
7.1.3.2 Kennzeichnung in Vor oder Abspann (US Lösung) 218
7.1.3.3 Einblendungen während der Sendung 220
7.1.3.4 Vollständige Deregulierung 221
7.1.4 Ausblick 222
7.2 Ethische Probleme 223
8. Integration der Ergebnisse und Ausblick 225
Literaturverzeichnis 227
Anhang A: Delphiuntersuchung 245
Anhang B: Meßsystem der teleskopie GmbH 257
Anhang C: Unternehmensbefragung 260
Anhang D: Filmuntersuchung 267
Anhang E: Printmedienuntersuchung 291
Tabellenverzeichnis
Tabelle 1: Teilnehmer an der Delphiuntersuchung 45
Tabelle 2: Selbsteinschätzung der Experten 46
Tabelle 3: Bewertung der Determinanten 47
Tabelle 4: Zusammenhang zwischen Lange des Placements und dem Recall 182
Tabelle 5: Mögliche Einstellungsänderungen durch Placment 186
Tabelle 6: Bekanntheit und Sympathie der gezeigten Prominenten 193
Tabelle 7: Stärken und Schwächen einzelner Kommunikationsstrategien 226
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Netto Werbeumsätze in Deutschland 1
Abbildung 2: Marktanteile der Medien 9
Abbildung 3: Durchschnittlicher Zeitaufwand für die Mediennutzung 31
Abbildung 4: Das Agenda Setting Konzept 74
Abbildung 5: Der Zusammenhang zwischen Aktivierung und Leistung 100
Abbildung 6: Das Involvementmodell 104
Abbildung 7: Involvement und das Modell der Verarbeitungstiefe 107
Abbildung 8: Die im Versuch verwendete Blickaufzeichnungsbrille 112
Abbildung 9: Zusammensetzung der Stichprobe 121
Abbildung 10: Wirkungsdeterminanten innerhalb des Drehbuches 128
Abbildung 11: Wirkungsdeterminanten des Regisseurs und Produzenten 130
Abbildung 12: Wirkungsdeterminanten des Filminhaltes 132
Abbildung 13: Wirkungsdeterminanten der Verleihgesellschaft 133
Abbildung 14: Wirkungsdeterminanten der Fernseh und Videoausstrahlung 135
Abbildung 15: Wirkungsdeterminanten der Darsteller 137
Abbildung 16: Wirkungsdeterminanten der Werbung für einen Film 138
Abbildung 17: Verteilung von Product Placement auf die verschiedenen Medien 145
Abbildung 18: Art der vorgenommenen Plazierung 146
Abbildung 19: Gründe für den Einsatz von Placement 147
Abbildung 20: Anregungen zur Anwendung von Product Placement 148
Abbildung 21: Ziele einer vorgenommenen Plazierung 149
Abbildung 22: Vorgenommene Wirkungskontrollen 149
Abbildung 23: Zufriedenheit mit der vorgenommenen Plazierung 150
Abbildung 24: Einschätzung der Chancen von Product Placement in der Zukunft 151
Abbildung 25: Anordnung der Versuchsbedingungen 173
Abbildung 26: Ungestützter Recall 175
Abbildung 27: Halbgestützter Recall 176
Abbildung 28: Gestützter Recall 176
Abbildung 29: Plot der Aktivierungsmessung 184
Abbildung 30: Änderung des Bekanntheitsgrades durch Placement 188
Abbildung 31: Zusammensetzung der Stichprobe 191
Abbildung 32: Aktivierungsverlauf beim Durchblättern der Zeitschrift 194
Abbildung 33: Durchschnittliche Seitenbetrachtungsdauer der beiden Durchgänge 195
Abbildung 34: Durchschnittliche Markenbetrachtungsdauer der beiden Durchgänge 196
Abbildung 35: Der Recall für Artikel und Marke 197
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Inhaltsverzeichnis
Schweinfurt Magazin
| Signatur: |
2801 1991:3216 |
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| Exemplar 1 | ausleihbar Verfügbar Bestellen |