FuE-Marketing: Entwicklung eines Konzeptes des FuE-Marketing zur effektiven Steuerung von FuE-Aktivitäten
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| Format: | Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Nürnberg
Forschungsgruppe für Innovation und Technologische Voraussage am Lehrstuhl für Industriebetriebslehre
1992
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| Schriftenreihe: | Forschungs- und Arbeitsbericht der Forschungsgruppe für Innovation und Technologische Voraussage (FIV) am Lehrstuhl für Industriebetriebslehre des Fachbereichs Wirtschafts- und Sozialwissenschaften der Friedrich-Alexander-Universität Erlangen-Nürnberg
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Inhaltsverzeichnis
Abbüdungsverzeichnis
1. Einführung 1
2. Theoretische Konzeption eines FuE Marketing .6
2.1 Notwendigkeit, Begriff und Funktion 6
2.1.1 Notwendigkeit aufgrund veränderter Rahmenbedingungen im FuE Prozeß .7
2.1.1.1 Das technologische Argument der Aspekt der Innovationsgenerierung .7
2.1.1.2 Das ökonomische Argument der Aspekt der Ressourcensteuerung 9
2.1.1.3 Das marktlich zeitliche Argument Aspekte einer frühzeitigen und
schnellen Verwertung von FuE Leistungen 12
2.1.1.4 Das organisatorische Argument Aspekte zur Überwindung der
Schnittstellenproblematik 15
2.1.2 Begriff und Funktion eines FuE Marketing 19
2.1.2.1 Die neue Rolle der FuE Abteilung: Leitmaximen im Rahmen eines
FuE Marketing 19
2.1.2.2 Der Beitrag von verwandten Begriffen zu einer Definition des
FuE Marketing 26
2.1.2.3 Begriffs und Funktionsbestimmung für ein FuE Marketing:
Die Problemlösungs und die Barrierenbewältigungsaufgabe 35
2.2. Bausteine eines FuE Marketing 39
2.2.1 Baustein 1: Vorbereitende Analysen zum FuE Marketing 42
2.2.1.1 Zielsystemanalyse .43
2.2.1.2 Ressourcenanalyse 47
2.2.1.3 Kundenanalyse 49
2.2.2 Baustein 2: Ermittlung der Stärken und Schwächen 52
VI
2.2.3 Baustein 3: Erstellung eines Handlungsprogramms für ein FuE Marketing 54
2.2.3.1 Festlegung strategischer Stoßrichtungen der Marktbearbeitung: Die
Marktdurchdringung und Markterschließung 54
2.2.3.2 Aktionsgrundlagen eines FuE Marketing: Die Ausgestaltung der
FuE Marketing Mix 57
2.2.3.2.1 Instrumente eines FuE Marketing 57
2.2.3.2.2 Die besondere Rolle der Kommunikationspolitik 64
2.3 Ablauf des FuE Marketing Prozesses 68
3. Die Ausgestaltung der Funktion eines FuE Marketing:
Die Umsetzung der Leitmaximen 74
3.1 Die zwei Funktionen eines FuE Marketing: Die Problemlösungsaufgabe und die
Barrierenbewältigungsaufgabe 74
3.2 Die Sachzielbildung als Instrument zur Bewältigung der Problemlösungsaufgabe 79
3.2.1 Die Vermeidung von unsinnigen FuE Projekten durch Sachzielorientierung 80
3.2.2 Das geänderte Führungsverhalten: Zielvereinbarungen und Führung durch
Vertrauen 83
3.3 Die FuE Kommunikationspolitik zur Bewältigung der Barrierenüberwindungsaufgabe .... 87
3.3.1 Das 3 Ebenen Modell der Diffusion von Technologien als Grundlage 87
3.3.1.1 Die Identifizierung von Akzeptanzbarrieren seitens der internen
Abnehmer mit Hilfe des 3 Ebenen Modells 87
3.3.1.2 Die Kommunikationspolitik als Konzept zur Überwindung der Barrieren .... 98
3.3.2 Ansatzpunkte zur Überwindung sozialer Barrieren: Das Sender Emp¬
fänger System 100
3.3.2.1 Langfristige und grundsätzliche FuE bereichs bezogene Aufgaben
zur Überwindung der sozialen Barrieren 100
3.3.2.2 FuE Projekt bezogene kommunikationspolitische Aktivitäten zur
Überwindung der sozialen Barrieren 104
3.3.3 Ansatzpunkte zur Überwindung von Barrieren auf technischer und ökono¬
mischer Ebene: Die FuE Leistung und ihr Preis als Botschaft bedarfs¬
schaffender kommunikationspolitischer Maßnahmen 109
3.3.3.1 Kommunikative Übermittlung von Qualität zur Überwindung tech¬
nischer Barrieren 109
3.3.3.2 Kommunikative Übermittlung des Nutzens der FuE Leistung zur
Überwindung ökonomischer Barrieren 112
vn
4. Die Ausgestaltung der strukturellen Bausteine eines FuE Marketing 114
4.1 Die vorbereitenden Analysen 115
4.1.1 Zielsystemanalyse 115
4.1.2 Ressourcenanalyse 121
4.1.3 Kundenanalyse 126
4.2 Ermittlung von Stärken und Schwächen 128
4.3 Erstellung eines Handlungsprogramms . .131
4.3.1 Die Strukturierung der FuE Leistungen als Ausgangspunkt für die (interne)
Marktdurchdringung und Markterschließung 131
4.3.2 Instrumente der Kommunikationspolitik zur internen Marktbearbeitung 136
4.3.2.1 Das Konzept der Corporate Communications als Basisstrategie für
die operative Umsetzung kommunikationspolitischer Maßnahmen 136
4.3.2.2 Die Anforderungen an ein Corporate Communication Mix für ein
transaktionsübergreifendes Kommunikationsprogramm 140
4.3.2.3 Transaktionsbezogene Kommunikationsinstrumente zur direkten
Steigerung der Verkaufserfolge 143
4.3.2.4 Prospekt, Begleitbrief und Antwortkarte als im Sinne des
Corporate Communication gestaltete Kommunikationsmittel 149
5. Beispielhafte Ausgestaltung des Prozesses eines FuE Marketing 156
5.1 Entwurf eines Corporate Communication Mix als transaktionsübergreifendes
Kommunikationsmittel 156
5.1.1 Corporate Design 156
5.1.2 Corporate Advertising 158
5.1.3 Public Relations 160
5.1.4 Corporate Behaviour 161
5.1.5 Zusammenfassender Überblick über das Corporate Communication Mix beim
transaktionsübergreifenden FuE Marketing Prozeß 162
vm
5.2 Entwicklung eines transaktionsbezogenen Kommunikations Mix zur Gestaltung
einzelner FuE Transaktionsprozesse 164
5.2.1 Interne Marktdurchdringungsstrategie 166
5.2.1.1 Erschließung des Kunden 166
5.2.1.1.1 Schriftliche Erschließung 166
5.2.1.1.2 Telefonische Erschließung 169
5.2.1.2 Vereinbarungsprozeß 171
5.2.1.2.1 Persönlicher Besuch in der Organisation des potentiellen
Künden 171
5.2.1.2.2 Besuch eines Referenzunternehmens 174
5.2.1.3 Aushandlung und Abschluß des FuE Vertrages 175
5.2.1.4 Die FuE Projekt Durchführung begleitenden kommunikationspolitischen
Maßnahmen 175
5.2.2 Interne Markterschließungsstrategie 177
5.2.2.1 Erschließung des Kunden 178
5.2.2.2 Konkretisierung/Präzisierung der FuE Leistung 178
6. Ansatzpunkte zur organisatorischen Umsetzung eines FuE Marketing 181
6.1 Die Organisation der Routine Tätigkeiten:
Die Einrichtung einer FuE Service Stelle 183
6.2 Die Organisation von Non Routine Prozessen einer FuE Einheit:
Der Aufbau von Innovations Teams 186
6.3 Allgemeine organisatorische Voraussetzungen 190
6.3.1 Informationstechnische Maßnahmen 190
6.3.2 Personalorientierte Maßnahmen 192
Literaturverzeichnis 194
JX
Abbildungsverzeichnis
Abb. 1 Der Lebenszyklus als zeitliche Strukturierung 13
Abb. 2 Die Beeinflussungsmöglichkeiten im Lebenszyklus 17
Abb. 3 Anforderungen an das FuE Marketing 25
Abb. 4 Überblick über die verwandten Begriffsinhalte 34
Abb. 5 Die Phasen eines FuE Marketing 40
Abb. 6 Strategische Stoßrichtungen der Marktbearbeitung 56
Abb. 7 Überblick über die FuE Marketing Instrumente 59
Abb. 8 Die besondere Rolle der FuE Kommunikationspolitik 67
Abb. 9 Der Integrierte Produktlebenszyklus zur Vorstrukturierung des FuE Marketing
Prozesses 69
Abb. 10 Der FuE Marketing Prozeß 71
Abb. 11 Das Interaktionsmodell als Sender Empfänger Modell 78
Abb. 12 Das Regelkreis Modell 81
Abb. 13 Der Inhalt von Zielvereinbarungen in Abhängigkeit der Hierarchieebene:
Innen versus Außenorientierung 86
Abb. 14 Interaktionelle Kontextdifferenzen als Quelle für soziale Barrieren 93
Abb. 15 Die Barrieren im Überblick 97
Abb. 16 Der Lösungsbeitrag der einzelnen Bausteine 114
Abb. 17 Kategorien von Zielen 116
Abb. 18 Zielpyramide 117
Abb. 19 Innovationswürfel 118
Abb. 20a Erfassungskategorien des Leistungspotentials 122
Abb. 20b Erfassungskategorien des sachlichen Potentials 123
Abb. 20c Erfassungskategorien des personellen Potentials 124
Abb. 20d Erfassungskategorien des informationeilen Potentials 125
Abb. 21 Erfassungskategorien des Kundenpotentials 127
Abb. 22 Stärken Schwächen Analyse als Lückenanalyse 129
Abb. 23 Ordnungsraum für das Problemlösungsangebot einer FuE Einheit .132
Abb. 24 Beispiele der FuE leistungsbezogenen Teilstrategien der Marktbearbeitung 134
Abb. 25 Das Konzept der Corporate Communications 139
Abb. 26 Überblick über mögliche Instrumente der transaktionsbezogenen FuE
Kommunikationspolitik 145
Abb. 27 Die Schwerpunkte des Einsatzes der transaktionsbezogenen
Kommunikationsinstrumente 147
Abb. 28 Das Aufbau Prinzip des Prospektes 150
Abb. 29a Beispiel des Prospektes: FuE Einheit spezifische Seiten 152
Abb. 29b Beispiel des Prospektes: FuE Problemlösungs spezifische Seiten 153
Abb. 30 Das fiv Signet als ein Beispiel für das Corporate Design 157
Abb. 31 Zusammenfassender Überblick über eine mögliche Ausgestaltung des Corporate
Communication Mix 163
Abb. 32 Ansatzpunkte zum Einsatz transaktionsbezogener Kommunikations Maßnahmen. . 165
Abb. 33 Anregungen zur Gestaltung eines Verkaufs Gesprächs 170
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