Marketing-Strategie: 10 Stufen zum Erfolg
Gespeichert in:
| 1. Verfasser: | |
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| Format: | Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Landsberg/Lech
Verl. Moderne Industrie
1991
|
| Ausgabe: | 3. Aufl. |
| Schlagworte: | |
| Online-Zugang: | Inhaltsverzeichnis |
| Beschreibung: | 259 S. Ill., graph. Darst. |
| ISBN: | 3478219833 |
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|---|---|
| adam_text | Inhaltsverzeichnis
Geleitwort II
Marketing oder: Warum der Krfolg eine Spirale ist I
Schritt 1: Die Ursache des Erfolges 1.1
Schritt 2: Konzentration auf das Wesentliche 14
Schritt 3: Sichtbare Kompetenz 17
Das System der 10 Stufen 21
Stufe 1: Unternehmensvision/Unternehmenskultur 25
1. Unternehmensvision 25
2. Leitbild und Unternehmensgrundsätze 29
Fragebogen 1: Unternehmensleitbild 29
3. Corporate Identity und Image 30
Fragebogen 2: Corporate Identity und Image 31
4. Unternehmenskultur 33
5. Unternehmenskommunikation Ein Baustein Ihres Erfolges 35
5.1 Die Wirkungen Ihrer Kommunikationsstrategie 37
Wirkung Nr. 1: Erhöhte Mitarbeitermotivation 37
Wirkung Nr. 2: Attraktivität 38
Wirkung Nr. 3: Abwehr von Angriffen 38
Wirkung Nr. 4: Produkt Vorverkauf 38
5.2 Ihr Kommunikationskonzept im Überblick 39
Stufe 1: Das Management Hearing 4()
Stufe 2: Die Zielgruppen Analyse 41
Stufe 3: Die Erarbeitung der Unternehmens Leitlinien 42
Stufe 4: Ihr strategisches Konzept 43
Stufe 5: Kreative Umsetzung 44
Zusammenfassung der Stufe 1 44
Unsere Aktivitätenliste zu Stufe 1: Unternehmcnsvision
Unternehmenskultur 4 ;
Inhaltsverzeichnis
Unsere Aktivitätenliste zu Stufe 7: Zielformulierung 155
Stufe 8: Visualisierung 157
Fragebogen 11: Visualisierung 161
Zusammenfassung der Stufe 8 163
Unsere Aktivitätenliste zu Stufe 8: Visualisierung 164
Stufe 9: Ihre Marketing Strategie 165
1. Durch Fokus zum Nutzen 165
2. Formulierung Ihrer Marketing Strategie 167
3. EXKURS: Marketing Planung mit der Portfolio Analyse 169
3.1 Strategisch planen mit der Portfolio Methode 169
3.2 Bestimmung der strategischen Geschäftseinheiten 171
3.3 Bestimmung der Marktattraktivität und der
Wettbewerbsposition der strategischen Geschäftseinheiten 175
3.4 Bewertung und Gewichtung der Dimensionen Marktattraktivität
und Wettbewerbsposition 177
3.5 Ableitung von Normstrategien (= Zielportfolio) 180
4. Langfristig planen mit der Szenario Technik 189
4.1 Grundlagen der Szenario Technik 189
4.2 Die acht Schritte der Szenario Technik 191
4.3 Praktische Anwendbarkeit der Szenario Technik 195
5. Typen von Wettbewerbsstrategien 197
5.1 AD 1: Die Strategie der Kostenführerschaft 197
5.2 AD 2: Differenzierungsstrategie: »Management by better
Performance« 201
5.2.1 Differenzierung durch Innovation 202
Fragebogen 12 203
5.2.2 Differenzierung durch Markenpolitik 206
5.2.2.1 Monomarkenpolitik und Line Extension 208
5.2.2.2 Multimarken Strategie 210
5.2.2.3 Differenzierung durch Distributionsleistungen .... 212
5.3 AD 3: Die Ausweichstrategie: »Management by specializing« .. 214
8
Inhaltsverzeichnis
6. Anstelle eines Resümees: 7 Grundpositionen strategischer
Unternehmensführung 216
Unsere Aktivitätenliste zu Stufe 9: Marketing Strategie 220
Stufe 10: Marketing Controlling: Steuern Sie Ihr Unternehmen 221
1. Controlling als Führungskonzeption 221
2. Anforderungen an strategisches Controlling 223
3. Maßnahmenplan Marketing Strategie: 10 Stufen zum Erfolg 225
Zusammenfassung
Marketing Strategie: 10 Stufen zum Erfolg 228
Literaturverzeichnis 242
Stichwortverzeichnis 253
9
i
Inhaltsverzeichnis |
_ ¦ ^
Stufe 2: Umweltanalyse 47
1. Ökonomische Umwelt 50
Fragebogen 3: Ökonomische Umwelt 50
2. Technische/Technologische Umwelt 52
3. Rechtliche Umwelt 53
4. Politische Umwelt 54
5. Bevölkerungsentwicklung 56
Fragebogen 4: Bevölkerungsentwicklung 56
6. Ökologische Umwelt 58
Zusammenfassung der Stufe 2 58
Unsere Aktivitätenliste zu Stufe 2: Umweltanalyse 59
Stufe 3: Mitbewerberkontrolle 61
1. Warum überhaupt Mitbewerberkontrolle? 61
2. Identifikation der wichtigsten Mitbewerber 64
2.1 Voraussetzungen für die Identifikation der Mitbewerber 64
Fragebogen 5: Wettbewerbssituation 64
2.2 Definition und Auswahl der Mitbewerber 66
Fragebogen 6: Mitbewerberanalyse 67
3. Die Komponenten der Mitbewerberanalyse 69
3.1 Ermittlung der Stärken und Schwächen der Mitbewerber 69
3.2 Voraussichtliche Strategien der Mitbewerber 71
Fragebogen 7: Mitbewerber Strategien 71
3.3 Mitbewerber Stammblatt 73
4. Wettbewerbsbeobachtung und Marktforschung durch den
Außendienst 83
4.1 Informationsgewinnung über den Außendienst 83
5. Bewertung der Ergebnisse 92
Zusammenfassung der Stufe 3 97
Unsere Aktivitätenliste zu Stufe 3: Mitbewerberkontrolle 98
6
Inhaltsverzeichnis
Stufe 4: Kundenanalyse 99
1. Einführung 99
2. Praktisches Anwendungsbeispiel 103
3. Resümee 104
4. Methoden der Kundenanalyse und ihre Umsetzung 105
Fragebogen 8: Kundenanalyse 105
5. Können bessere Manager hellsehen? 111
Zusammenfassung der Stufe 4 112
Unsere Aktivitätenliste zu Stufe 4: Kundenanalyse 113
Stufe 5: Eigensituationsanalyse 115
1. Das Konzept der hierarchischen Struktur von Problemen 115
2. Das Modell der Schwachstellenanalyse/Innovationsbesprechung .... 119
Zusammenfassung der Stufe 5 124
Unsere Aktivitätenliste zu Stufe 5: Eigensituationsanalyse 126
Stufe 6: Potentialanalyse/Positionierung 127
1. Potentialanalyse 127
2. Der Kern Ihrer Positionierungsstrategie: Die Schlüsselfaktoren 130
3. Die Durchführung der Potentialanalyse 132
4. Positionierungsstrategien 136
Fragebogen 9: Positionierung 141
Zusammenfassung der Stufe 6 147
Unsere Aktivitätenliste zu Stufe 6: Potentialanalyse/Positionierung ... 148
Stufe 7: Zielformulierung: »Was, bitte, möchten Sie erreichen?« 149
1. Zielformulierung und Erfolg 149
Fragebogen 10: Ziele 151
2. Wie formuliert man Ziele? 151
3. Operationalisierung 154
7
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